“愤怒的小鸟”玩嗨了

尼克·伯彻

狂轰滥炸的电视广告

互联网之前，流行语和吸引人的标语会出现在日常会话中，电视广告的原声带成了畅销品（如李维斯牛仔裤广告为不同的艺术家从史蒂夫米勒乐队到巴比伦动物园再到弗兰艾瑞克创造一系列热门音乐）。

在19世纪20年代，健力士黑啤酒是生产电视广告的专家，它们的广告都极具标志性，1958年，佩雷斯·普拉多的歌曲《吉格莉尼》被用来作为背景音乐，贯穿整支广告，屏幕桌子中央是一品脱健力士黑啤酒，啤酒正在被“缓缓倒出”，有一个“健力士男”围着杯子跳舞，对健力士跳各种疯狂的舞蹈。广告的结尾是一句简单的标语：“没有比喝健力士更好的时刻。”

背景音乐《吉格莉尼》在发行之初就是40大热门金曲之一，但是在“希望”这个广告中大放异彩之后，1994年9月中仅两个星期，这首歌曲销量在爱尔兰地区就变成了第一名。在1995年的夏季，它的销量在英国地区变为第二名。这首歌的磁带在唱片店之所以能卖得这么好，是因为“希望”这个广告引发了全民模仿 “健力士男”的狂热，这首音乐也由此变成了夜总会、酒吧和学生场所的热门歌曲，那里的人们都会模仿“健力士男”的舞姿。

这个电视广告成功地将这支曲子和这个舞蹈推入了主流文化，尤其是在那些能让健力士展示在众人面前的重要场合，为了让“希望”同样能风靡其他地区，这个广告随后就被改编了。

之后他们有了一个非常有前瞻性的想法，那就是创建一个网站。健力士创建了一个健力士男的形象和《吉格莉尼》这首歌的屏幕保护器，允许网民在他们的网站上下载。但是，在1994年和1995年，互联网连接还是很有限的，需要拨号连接，而且速度很慢。健力士男士形象屏保的文件大小是1.3 兆，因此，相关人士找了很多不同的（非网络）方式传播内容。那时健力士的品牌助理经理卡尔·里昂在博客上叙述了当时的传播方法：

到最后，我们刻了数以百计3.5寸的软盘，并把文件放在里面。我们分头送了一些给朋友和同事，很快，大家都想要这种软盘。索要软盘的信件铺天盖地而来！我的桌子底下有一个盒子，我一天中的大部分时间都是在填信封。人们会拿到这个软盘，并且在朋友和同事之间传播。人们喜欢在办公电脑上使用这个屏保。1994 年和1995年，好像每个公司的屏幕都会播放乔·迈金尼（健力士男）围绕着一品脱品酒跳舞的视频。

第一批电视广告中被当作数据“品牌内容”来执行，健力士“希望”这支广告毫无争议是其中之一。健力士电视广告不仅让夜店有了这种低级的舞蹈，而且这个广告也成了人们每天电脑（屏保）体验的一部分。

消费者不买账

技术发展让观众和听众过滤和避开付费媒体广告，消费者可以跳过商业消息，甚至利用网络工具屏蔽广告。因此，将品牌和产品植入表演的做法越来越受欢迎。传递品牌信息的是表演内容而不是广告时间里的广告，并且当场就将信息传递出去，而不是作为节目突然带出来的一个广告。

早在1986年，美国著名黑人说唱乐队Run DMC在他们的唱片《我的阿迪达斯》中植入了阿迪达斯这个品牌而从阿迪达斯公司收到了15万美元。杰出的音乐家、主厨、运动员、体育明星等，现在都被认为是“品牌”而不仅仅是某个领域里优秀的人才，像这样利用专家和名人的商业交易正在不断扩大它的范围。

好莱坞电影一直积极地赚广告植入的钱，沃顿商学院的帕特丽夏·威廉姆斯强调：“007系列电影《黄金眼》成功地推广了宝马Z3”，并在随后的一部007电影《择日而亡》中，最大的特点就是出现了 许多名牌产品，包括伏特加酒、化妆品和一款手表——被当时的评论家称为 “特许托儿”。

2005年，麦当劳又激起了媒体更大的反应，据《独立报》报道：“只要电台音乐中的歌曲中每提到一次巨无霸，麦当劳就会给这个嘻哈饶舌歌手5美元。”

花钱定制一场表演，这种设计是用来刺激热门单曲的生产，在这些热门单曲里要有巨无霸的元素在其中。这种设计还刺激了人们一定要在社论和广告之间划分一条明确的界线。

安德鲁·基恩在《非专业媒体的信徒》一书中说道：“对于市场营销者来说，困难就在于要做广告却又让人感觉不出来是广告——创造和植入像真实内容的广告信息。”

基恩把这种方法看作一种消极的行为，因为广告商都在偷偷地寻找一个领域，可以将信息神不知鬼不觉地传递给观众。这个领域必须是“真实可靠的”，这样才能让广告发挥作用。“这样的真实性完全是人可以营造出来的”。消费者自己可以决定要不要参与，共享规模之大以至于让人觉得广告商明目张胆地参与也未必是令人讨厌的。

现在许多网民想要用到许多有用的服务和有趣的内容，就必须接触广告，对于这一切，他们已经表示理解。

南加州大学安嫩伯格数字未来中心研究分析了消费者对于要为品牌内容广告付费持有怎样的态度：事实上55%的网络用户宁愿看网络广告，也不想花钱看品牌内容广告。

消费者想要纯粹的没有广告植入的免费内容，但是最终他们明白这样的内容是必须要付钱才有的：要么以这种方式，要么以那种方式。

美国联邦贸易委员会和其他国家类似组织现在制定了严格的披露条例，如果消费者发现自己被玩弄了，非常有可能会集体对抗这个品牌，这个品牌就会因此倒退而不是前进了，这才是对偷偷摸摸植入广告的最大威慑力。

对于广告商来说，与其创造那种骗人的广告内容，欺骗消费者去参与，或者发那种任意喧叫式的售卖信息，还不如创造那种值得参与和分享的广告内容和广告体验，这才是更具有价值的追求。现如今的消费者适应能力极强，也意识到在很多情况下，他们喜欢的内容如果没有广告的参与就不会存在了。

“愤怒的小鸟”玩嗨了

以前只能是观众的人现在也可以创造内容了，据相关例子显示，人们能够利用社交平台传播他们创造的内容，并能慢慢吸引大批关注者。

图片分享网站让人们可以传播照片，博客网站能让作家得到关注，通过YouTube出现了一大批新的“名人”。聪明的品牌公司会把橄榄枝伸向这些新兴的内容制造者们，由于他们制造的内容非常受追捧，品牌公司便可以将自己的品牌真正地植入到这些非常受观众欢迎的内容中。

孤独女孩15（Lonely Girl15）是一个网络系列，可以看到里面植入了很多的广告；佳能劝服了很多YouTube上的名人（从查得·维达到表演“Numa Numa”对口秀的加里-布罗尔斯马）参加“网络超级巨星大战”的节目；Moxie Interactive和神秘吉他手乔·潘那合作共同开发了创新视频，视频最大亮点就是加尼尔护发产品，这些视频吸引了很多人观赏。

新的媒体通道正在产生新的媒体巨头。2009年9月，“愤怒的小鸟”突然闯进公众视线，芬兰移动游戏开发者罗维奥公司变成了一股不可忽视的力量。从那以后，这个游戏通过不同的设备和不同的形式被下载了2500万次，“愤怒的小鸟”基本每天都能被玩到125关，“愤怒的小鸟”变得如此受欢迎以至于出现了许多衍生产品如毛绒玩具、（食谱主要以鸡蛋为重要原料的）烹饪书，甚至好莱坞电影都在酝酿拍摄相关电影。

当最新版本“愤怒的小鸟里约版”发布后，2011年3月，罗维奥触电好莱坞。将“愤怒的小鸟”的制造商罗维奥公司和“20世纪福克斯”紧紧联系在一起，“愤怒的小鸟之里约大冒险”是“愤怒的小鸟”和电影《里约大冒险》的结合。最开始的时候，“愤怒的小鸟”有60关，后来又进一步升级，如“沙滩排球”和“狂欢节”。

这个游戏推广了这部电影，这部电影宣传也以这个游戏作为标记。与新内容制造者合作再一次生效，福克斯并没有完全埋头靠自己创造内容，为了吸引大众的注意力、提高大众参与度并把电影带进生活中，福克斯与成型的产业进行了合作。

并且，这个方法显然大获成功。

“愤怒的小鸟里约版”在刚发行的前十天里就有了1000万次的下载量，同时根据“票房网站”的报道，“里约大冒险”在全球的票房达到了4.71亿美元，而电影的制作成本只有9000万美元。

（上述，是网红的过往。如今，自媒体时代网红可以自我创造了。）