京城景点玩转“文化IP”

徐文龙

相继故宫、国博、恭王府巧妙地将“文化IP”成功孵化后，颐和园也终于行动起来。近日，颐和园将自己的淘宝店正式打入市场，并取名“皇家买卖街”。这标示着颐和园也正式跳入了这热热闹闹的京城文化景点大联欢中。故宫在IP孵化领域的异军突起令人措手不及，而前赴后继者云从，似乎同气连枝，一同“玩嗨了”。恐怕“陶然亭、玉渊潭们”也和普罗大众一样，想知道这其中到底是怎样的机巧。

求本溯源

说起北京城第一个吃上“IP孵化”这只大螃蟹的，自然要数近两年来一路高歌猛进的故宫了。似乎两年前的一天我们突然就被故宫出品的创意文化产品给包围了，微信、微博沸反盈天。没过几天，人们就发现这不是一次有预谋却无实物的推广戏法，这是一次故宫博物院蛰伏已久的爆发。自彼时起，故宫博物院的文化创意产品行销全国，头年6亿销售额，次年过10亿大关，2016年会到怎样的数字，没人说得好。

事实上，故宫售卖文化产品由来已久，笔者儿时去故宫，记忆中就有故宫自有商品的印象。可奇怪的是十几年间故宫的文化产品几无甚变。无论你几时去故宫的自营商店似乎也都同上次进门时一样，玻璃罩子里总是那几个仿制的钟表和猜不到价格的瓷、木、漆器，俱是一副高冷的殿堂级外貌，自带着“不懂勿近”的气息。

而说起故宫的改变，其实也要感谢北京故宫的同胞兄弟——台北故宫。北京故宫几十年来始终坚守着正统学院派的身份，这从其行事作风和一贯风格即可窥得一二。而在一次走访交流中，北京故宫发现自身的文创产品有两大问题：

一是故宫卖品非自有的问题。数据统计，故宫开发自有文创产品前，80%自营产品来自于其它文博院。人们参观故宫，感受故宫，最后却只能买到“非故宫产品”，这是人们不愿意买单的原因之一。

其二就是故宫过于固守文化精尖身份了。正由于故宫的文化身份，导致了故宫文创产品普适性较低，而这和走进故宫的大部分游客是不能进行消费挂钩的。游客们更在意和社会创意结合的一些小商品，特别是最好能具有实用性、趣味性的东西，而不是厚重的重器。

开放了自主创意的权限，把开发小玩意儿当成本职工作之一，故宫的器物大师们自然游刃有余，游客也就毫无招架之力，只得奉献腰包。

个中机巧

故宫的开门红自然前无古人，但定然不是后无来者。于是乎同为著名文化景点的恭王府也出手，而第三个出手的更出乎人们意料，居然是与故宫相比学院派气息有过之无不及的国博。

此三者接连登台，京城景点界众人俱哗然。可人们也不禁想问，适合故宫的，真的适合恭王府吗？适合恭王府的，难道也能套上国博的壳子？答案自然是否定的，且相去甚远。

故宫博物院的成功，在于故宫博物院依托的文化背书——北京城。京城历史是皇都历史，这其中可说可谈之事物太多，广为人知之元素太广，这就让故宫博物院背靠大树好乘凉，自然就可以挑选那些普适性极强的元素。“如朕亲临”配上海水江崖的手机壳，“奉旨旅游”配上云纹龙图的香包，再加上被热炒的贴上了萌标签的雍正爷，这些元素都深入人心而且丝毫不会产生接收隔阂，很容易让人共鸣。

再者，故宫博物院本身就承载着众多文化精品，而且是千百年来文化精品中的精品。这在提升产品的精致程度，以及产品可选用的元素广度上是其它任何品牌都无法比拟的。最后，故宫本身就是中国最精尖匠人的聚集地，如何产出文化产品简直如探囊取物。

恭王府自然没有这样优厚的条件，但作为京城文化景点“小巨头”之一，自然也有其天然的优势。一是得益于各种清宫剧给老百姓带去的清朝历史科普，二是得益于这座王府的主人——和珅。

和珅其人在中国的认知度之高，且“和大人”在人们心中和“财富”紧紧挂钩。于是乎恭王府凭借这样的自身优势，推出了清宫文化系列产品，以及激萌的“和大人”系列产品。一个个圆圆肉肉的“和大人”趴在了钱袋上，趴在了手机壳上，这样的文创产品实在符合当下人的口味。

故宫、恭王府开得了玩笑是接地气，可国博无论远观近视，都不像是个能开玩笑的地方。作为学院派气息十足的国家博物馆，怎么看都不应该“搀和”这样一件事。可实际上它不但“搀和”了，且效果似乎也还不错。

国博虽然也占有文化优势，但和故宫不同的是其框线和“国之重器”的身份实在太强，甚至故宫都能与民开怀同乐，国博却只能嘴角上扬一度，以示微笑。可就是这样，–国博却也走出了自己的文创路线。

虽然放不下身段，可面对的人群不同。国博和故宫的不同，从游客分层上就能看出端倪。故宫面对的是全国各地区、社会各层级游客，大家都秉着旅游看景点的心情走进故宫。而国博不同，进入国博的参观者，大多有一定文化需求并且有相应文化素养。学院派做出的东西，自然也要由学院派欣赏，国博每年670万人次参观，这盘子已经足够大了。

故而国博现在产出的产品，大多以文化底蕴和品位见长，133万件馆藏，国博去粗取精，开发文化对口的产品，也获得了相应的收益。

因地制宜

其实京城文化景点各施巧计吸引游客也并不是从这几年开始的。陶然亭开了十几年的水上乐园，龙潭湖办了十几年的庙会，玉渊潭的樱花节银杏树，圆明园的看荷赏菊，大家自是你方唱罢我登场，一个也不肯落下的。

可是上三者的异军突起，确实给京城文化景点们提了个醒。

首先是时势造英雄，电商倒逼IP的时代已经到来。故宫如果不是赶上了电商的21世纪，恐怕再怎么改变，其文创产品也不可能卖到惊人的10个亿。此时此刻文化景点们如果固守门票和娱乐搭载，是不可能有质的飞跃的。

其次是要与时俱进。国博跟阿里巴巴的合作内容之一，是通过特定算法，帮助国博选出适合市场的品类区间，这就是现代手段的精到之处。笔者数次去圆明园，可看到的依然那一套吸引游客的路线：“扮皇上装娘娘”，看荷花看菊花。青年游客很难对此产生兴趣。那么认知自己的客户并对他们进行分析且调整营销策略，就是每个京城文化景点的必要功课之一。墨守成规，怕是死路一条。

最后自然是要因地制宜。故宫依托于文化精尖，恭王府则精于一点，国博是从自身与客户的契合点出发，此三者策略不同但方式却如一：因地制宜。大家都是以自身优势去扭转现状，寻找可利用的地方去攻略市场的，而非生搬硬套。

每个文化景点各不相同，以陶然亭为例，这里是北京南城人儿时最亲切的地方。可如果现在去陶然亭的公园商店，还是和十年前一模一样，卖的商品几乎和陶然亭公园的元素毫无关系。那么，陶然亭自然就不如打回忆牌，打共鸣牌，把那个所有南城小孩都滑过的大雪山做成明信片，把自己和“北京人”深深联系到一起，将人文气息作为自己的出发点，必然能收到较好的效果。

综上所述，如若北京文化景点能全员成功孵化“文化IP”，那么这种突破不只代表着金钱和成功，更代表着“北京文化”的全国甚至全球输出。可倘若不能，游客们也许还是会去走陶然亭的河沿，北海的秋波，会去逛龙潭湖的庙会，看玉渊潭的樱花。因为这里是北京，这些景点本身就代表着文化。