新媒体视阈下闽东地域文化与城市形象构建

缪莹++缪健颖

摘 要 阐述闽东地理位置和闽东地域文化特点，分析地域文化与城市形象构建的关系，并以闽东地区城市“官微”作为调查对象，对其数据、内容进行个案分析，探讨打造个性城市“官微”的可行性。最后，对利用城市“官微”，依托地域文化构建闽东城市形象提出若干对策建议。

关键词 新媒体；地域文化；城市形象；城市“官微”

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）22-0034-03

闽东具有悠久的历史文化，丰富的旅游资源，但在国内外的知名度并不高，这种现状不利于提升城市竞争力。随着近年来网络的广泛普及和微博的迅猛兴起以及微博营销的不断发展完善，微博已经成为城市推广的一个有效的新平台。通过微博平台传承闽东地域文化，传递城市品牌形象，加强政府与公众的沟通，有利于闽东城市形象的建立并提高城市的竞争能力。

1 闽东地理位置和闽东地域文化特点

1.1 闽东地理位置

宁德市通称闽东，地处福建省东北部。东面濒临浩瀚的东海与台湾省基隆隔海相望，南面与省会福州市接壤，西面与南平市毗邻，北面与浙江省温州市和丽水地区交界，东西长约204.5千米，南北宽约155.3千米，陆地总面积13 452平方千米，海域面积4.45万平方千米[1]。

1.2 闽东特色地域文化

闽东文化源远流长，早在旧石器时代，闽东的土地上就有人类活动，新石器时期已经有一定规模的闽越族先民在此繁衍生息。秦汉时期，中原汉族开始迁居境内；三国到魏晋至隋唐，中原士族迁入日增，带来了中原先进的文化；唐始畲族迁入，至明清迁徙活动更趋频繁[2]。

不同地域不同民族文化的交汇，使闽东文化呈现出博大的包容性和独特的区域性。古往今来，勤劳聪慧、锐意进取的闽东人，创造出绚丽缤纷、特色浓郁的以闽越渔猎农耕文化为基础，以汉文化为主导，融中原文化、闽越文化、名人文化、民间信俗文化、木拱廊桥文化、海洋文化、畲族文化、茶文化、红土地文化为一体的区域文化[3]。

2 新媒体时代，城市“官微”的兴起

公众心目中的城市形象大部分都源自于媒介。通过媒介的传播，公众会对这个城市产生认识和理解。微博出现后，民众与城市管理者之间的交流比以往显得更容易了。它作为一种新兴媒体，也被越来越多的各级政府所采用。所谓城市官方微博（本文简称城市“官微”，下同）是指通过认证的，以城市名义开通的，由市委宣传部或新闻办公室等政府部门主办的，以对内提升政府形象，对外宣传城市形象为目的的，一城一户的微博[4]。

2009年11月2日，湖南省桃源县政府在新浪开通微博“桃源网”，成为中国第一个开通城市“官微”的政府部门。2011年3月23日，成都市委宣传部网信办开设的官方微博“微成都”在新浪微博开通。“微成都”开创城市微博模式，成为政府应用新媒体塑造地方城市形象的“代言者”，其作为代表一个城市的政府微博，不仅仅简单发布信息，还积极传播成都特色城市文化，成为外界了解成都的又一张名片[5]。

3 闽东地区城市“官微”的个案研究

本文选取闽东地区城市在新浪网开通的“官微”作为研究的数据来源。笔者从新浪微博中取得5个已认证的闽东地区城市“官微”——“今日屏南”“幸福福鼎”“寿宁新闻”“福安新闻网”“清新宁德”为研究样本。

3.1 数据分析

3.1.1 城市“官微”的开通管理者

“今日屏南”为中共屏南县委宣传部，“幸福福鼎”为福鼎市互联网管理中心，“寿宁新闻”为中共寿宁县委宣传部，“福安新闻网”为中共福安市委宣传部，“清新宁德”为宁德市数字宁德建设办公室。可见这五地的政府机构对打造城市形象的虚拟空间平台非常重视，通过专门的宣传部门或信息化建设部门来发布城市信息，使得城市“官微”具备一定的权威性。

3.1.2 城市“官微”的开通时间

这5个城市官微的开通时间分别为：“今日屏南”（2015年4月22日）；“幸福福鼎”（2013年11月28日）；“寿宁新闻”（2013年12月25日）；“福安新闻网”（2011年12月5日）；“清新宁德”（2015年9月10日）。总的来说，闽东地区城市“官微”的博龄都不长，运作经验不够丰富，需要通过后期大量的实践来探索。

3.1.3 城市“官微”的日均发博量

根据“日均发博量（条/日）=账户发博总数（条）/博龄（日）”的公式，截至2016年1月11日早晚上8点整，这5个城市“官微”的日均发博量分别为：“今日屏南”约3条（780/265）；“幸福福鼎”约3条（2 203/775）；“寿宁新闻”约0.2条（165/747），即日均发博量不足1条，等于将近5天才发一条微博；“福安新闻网”约5条（8 734/1 664）；“清新宁德”约5条（66/111）。可见有些城市“官微”的管理缺乏持续性，通常是在开通的前几个月，更新博文比较勤快，但半年之后就沉寂了，通常隔一个星期才发一次微博，甚至不再更新。

3.1.4 城市“官微”的粉丝数量

微博粉丝数量和微博影响力成正比，即微博粉丝数量越多，表明该微博的关注度越高，影响力也越大。截至2016年1月11日晚8点整，“今日屏南”的粉丝数为25 591人，“幸福福鼎”的粉丝数为652人，“寿宁新闻”的粉丝数为179人，“福安新闻网”13 537人，“清新宁德”仅为25人。总体而言，闽东城市“官微”微博关注度普遍都不高。

3.2 闽东地区城市“官微”特点

3.2.1 明确城市形象定位，突出城市自身的独

特性

从“今日屏南”和“幸福福鼎”这两个城市“官微”发布的微博来看，同时都有计划、有步骤地塑造城市形象，使得微博对城市形象的传播产生积极作用。尤其是“幸福福鼎”，重视对地域文化特色的宣传，从多角度、多方面、多层次地展示城市形象，突出了城市自身的独特性，

3.2.2 促进粉丝互动，才能更好地宣传城市形象

交流沟通是微博的首要任务，自言自语的单向信息传播，不但不利于城市形象的塑造，反而会让形象的传播大打折扣。所以在很大程度上城市“官微”对于城市形象传播的有效性，主要取决于与关注者的互动。“幸福福鼎”的“微友互动”版块，就达到较好的效果，不仅发布信息，还让微友反馈信息，达到更好地宣传城市形象的作用。“福安新闻网”的点赞送明信片，转发微博送晚会门票等活动，推动博文的转发量，让更多网友关注“福安新闻网”，起到了很好的宣传推广作用。

3.2.3 打造个性城市“官微”，凸显城市品牌魅力

不管是哪一种类型的微博用户，都不愿意看到枯燥乏味的微博内容，虽然城市“官微”发布的微博内容代表官方，有其特殊性，但是如果像“寿宁新闻”一样，天天发布一些无关紧要的“今日天气”“今天会议”“今天考察”之类的官话套话、例行公文，是满足不了大众的需求，更谈不上转发、评论。为了让用户对城市“官微”的内容产生更多的兴趣，可以在文字表述的同时，将图片、视频手段加入其中，使城市形象展示得更加直观生动，城市品牌魅力自然就凸显出来了。

4 新媒体时代，利用城市“官微”依托地域文化构建闽东城市形象的对策思考

对于闽东地区城市来说，历史悠久、人文荟萃，但“养在深闺人不识”。新媒体时代，如何利用城市“官微”，弘扬闽东地域文化，构建闽东城市形象，提升闽东的全面建设，是闽东城市管理者迫切需要关注的问题。

4.1 挖掘地域文化特点，定位城市形象，打造个性城市“官微”

闽东地域文化是闽东地域范围内自然、历史、文化等要素构成的综合体，具有丰富的内涵和独特的魅力。为了强化闽东城市的可识别性，凸显城市的特点，我们可以选择历史名人、风景名胜、民风民俗、特产资源、民间工艺等具备闽东地域特色的传统文化来建立城市品牌。

闽东各地市政府可以依据本城市的特色形象定位，拟定明确务实的传播战略，并由宣传部门牵头组建城市品牌微博营销幕后团队，专门从事网络信息及时更新与发布的工作，打造出个性化的城市“官微”， 经常性地报道或介绍城市的方方面面的信息，如文化名人、民间艺术、传统村落、生活习俗、饮食文化等，传播城市的独特个性特点，从而使人留下深刻印象。

4.2 “织围脖”，晒富含地域文化元素的城市形象宣传片，展示城市独特性

“城市形象宣传片的目的就是通过传播城市信息，展示城市独特性，使受众了解城市，激发其生活、旅游或投资的欲望和信心。”[6]目前闽东各地市几乎都有自己的城市形象宣传片。如《山水之城·古田》《蕉城·家》《福鼎映象》等。这些形象宣传片或勾勒城市的自然景观、风俗人情或陈述城市历史发展、经济建设现状或展示市民生活风貌等，从多个角度以及层面将地域文化诸元素运用其中，有利于提升城市的品味和影响力。

我们可以在城市“官微”的首页置顶播放城市形象宣传片，粉丝们通过关注城市“官微”，就可以欣赏到具有强烈的视觉冲击力和影像震撼力的城市形象宣传片，大致了解到本城市的形象和文化，产生深层次交流的愿望，从而培育越来越多的对本城市向往和感兴趣的受众。

4.3 借微博之力，宣传特色节庆活动，提升城市认知度和美誉度

节庆活动就是根据区域文化的内涵和特征，设计一系列主题，并根据主题开发一系列的活动项

目[7]。节庆活动是地域文化的集中体现。闽东各地市已有的传统节庆活动，如福安穆云畲族乡“三月三”赛歌会、福安穆阳桃花节、福鼎太姥山文化旅游节、屏南“宁德世界地质公园文化旅游节”等。这些节庆活动也正是微博传播的最好素材与内容，可以吸引社会大众强烈的关注和兴趣。

节庆活动从筹备之时起，就可以利用城市“官微”对其进行宣传造势，包括活动时间、活动地点、活动流程的预告、相关节目介绍等。节庆活动启动时，还可以进一步利用微博平台对现场及台前幕后进行“现场直播”，及时将正在发生的事情以文字、图片、视频等形式公之于众。这种图文并茂的传播方式增加了现场感，让不在现场的人都能感受到现场的盛况。同时还要加强与热心的粉丝们进行互动，开展问答、竞猜和抽奖活动，让大家参与讨论、分享，活动很快就能扩散到偏远的人群。

通过城市“官微”推广介绍，再加上粉丝的评论、转发，以及其他新闻“官微”的转发报道，对城市的节庆活动及城市形象本身起到了二次宣传推广的作用，城市的认知度和美誉度自然而然就得到了

提升。

4.4 多方微博平台互通，形成“微博群体”聚

合力

为了提高传播效果，闽东地区城市“官微”之间可以相互借力，积极合作和互动。正如“幸福福鼎”的“微同盟”板块，粉丝们通过关注“幸福福鼎”，就可以在其微博上发现宁德其他城市的“官微”，通过超链接自动跳转，进而关注自己感兴趣的其他城市“官微”。多方微博平台互通，使得原本孤立的城市“官微”得以彼此配合、彼此监督、彼此促进。

此外，城市“官微”还可以尝试与其他相关的微博合作共赢，相互交流，各取所需。如与新闻媒体、城市名人、著名企业等进行合作，使这些微博信息内容相互配合、互为链接、形成“微博群体”聚合力，势必对闽东地区城市形象的宣传有更优的效果。

4.5 用心经营城市“官微”，扩大城市影响

城市“官微”所代表的是城市的形象，一旦开通了城市“官微”，就必须定时更新博文。不仅要保持较高的更新频率，还要保证活跃度。要实现微博的实时更新，首先必须要有足够丰富的微博素材，闽东地域文化中就有很多民间掌故传说，可以加以利用。如福鼎的城市“官微”就可以链接太姥娘娘的传说、东方朔封天下“第一山”的传说等；福安的城市“官微”可以讲述畲族姓氏及世居山脚的传说，乌米饭的来历等。

同时，发布微博时，一定要谨记发布的信息应当围绕城市在微博上的形象塑造，要打造城市的独有视觉格调，不论是微博的轮播图、标志、背景图等，还是每一条微博内容的配图，都应尽可能地具有识别度，具有强烈且鲜明的城市味道。

我们知道，城市“官微”“围观”的粉丝大多也是当地网民，还可以在微博上发起相关线上线下活动，与粉丝互动，鼓励市民积极加入到活动中来，以增强市民的认同感，从而促进市民构建城市品牌的参与度。如2014年“今日屏南”就举办过城市形象宣传语有奖征集活动，得到了社会各界的积极响应和热情参与，征集到包括宁德地区在内的全国各地参评作品5 000多条，通过这一活动，对扩大屏南城市影响，提高城市知名度有重要意义。

5 结论

在新媒体视阈下，充分利用微博平台，在尊重地域文化的同时提升城市价值，塑造城市形象，这将是地域文化与城市形象构建最合适的发展方式，也是保护地域文化的途径之一，有利于提升闽东地区城市整体形象，使其全面、健康、多元化发展，进而加快推进“新产业、新城镇、新交通、新文化、新民生、新环境”的“六新大宁德”建设。

参考文献

[1]宁德编委会.宁德[M].福州：福建人民出版社，2000：1-2.

[2]陶敏辉.闽东文化的自信与自觉[J].政协天地，2013（9）：4.

[3]林高峰.试论闽东文化的兼容性[J].内蒙古电大学刊，2007（7）：15

[4]何凡，王知非.政府的宣传实践在城市官方微博中的嬗变——以安徽城市官方微博为例[J].新闻世界，2012（7）：6.

[5]刘佳，陈华明.“微成都”城市微博创新模式探析[J].新闻界，2012（9）：30.

[6]姜敏.谈城市旅游形象广告设计中地域文化的表达[J].华章，2014（14）.

[7]谢新暎，郑立文，吕群超，等.基于节庆理念的民俗文化旅游开发研究——以宁德市上金贝村为例[J].西南农业大学学报：社会科学版，2011（2）：2.