体育赛事传播与城市品牌塑造的关系研究——以长沙国际马拉松赛为例

□刘小娟（北京体育大学体育人文社会学北京100084）

体育赛事传播与城市品牌塑造的关系研究
——以长沙国际马拉松赛为例

□刘小娟（北京体育大学体育人文社会学北京100084）

本文运用文献资料法、调查法、数理统计法等，运用传播学和品牌管理学相关理论对长沙通过国际马拉松赛塑造城市品牌的经验和方法进行分析。结果显示，体育赛事的成功举办与城市品牌塑造密切相关，城市形象塑造和城市名片打造要与体育赛事相得益彰。知名赛事的传播既可焕发城市活力，打造城市名片，又能增强城市的综合实力。举办一个良性的、能塑造城市品牌的体育赛事，传播媒介是一个不可或缺的元素，传播媒介应借助体育赛事来做大做强，体育赛事也应借助传播媒介来扩大影响和知名度，二者相辅相成。

赛事传播城市品牌马拉松

大型体育赛事作为地方品牌化推进中的重要组成部分之一，已经成为城市发展的重要平台。体育赛事给城市带来了有形和无形的资产，促使国内外观光客、民众、投资者蜂拥而至，带动相关产业的繁荣发展，吸引着著名媒体的宣传报导，提高城市的全球影响力与知名度。城市品牌的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑中，让竞争与生命和这个城市共存。为此，本文以长马为例，探析体育赛事传播与城市品牌塑造的关系，为体育赛事传播学的理论与实践提供依据，也为各大城市通过举办体育赛事来塑造城市品牌，打造城市名片提供参考。

1、城市品牌与体育赛事的关系

城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略所传递给社会的核心概念，并得到社会的认可。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、文化、历史、经济和人都是构成和决定城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。城市品牌的核心价值既包含了看得见的实物，也渗透了复杂多元的无形价值。由此可见，城市品牌是大众对一个城市整体形象的总和，包括外在看得见的城市名称、建筑、标识，也包括城市历史、文化和核心价值。而体育赛事中蕴含的城市名称、人文历史、核心价值等恰是展现城市经济、文化、生态文明的重要窗口，也是塑造城市品牌和形象必不可少的元素。

长马虽然才举办两届，但其知名度、美誉度早已响彻全国。“爱长沙，辣就跑”的主题口号让国内外诸多运动员耳熟能详。长沙，自去年举办首届国际马拉松以来，就立足通过对体育赛事塑造长沙“辣而美”的城市形象，定位于全民健身的长沙，举办马拉松赛不仅增加了受众的忠诚度，也提高了城市的美誉度和吸引力，这对国内众多承办大型体育赛事的城市来说无疑具有重要的借鉴和参考价值。

2、体育赛事传播在城市品牌塑造中的策略与方法

体育赛事成为城市名片，传播的是城市形象、文化和价值，提升的是城市文化软实力和综合竞争力。因此，借助传播媒介来扩大赛事影响就尤为重要。长沙国际马拉松要成为长沙的城市名片，与新闻传播是密不可分的，那么传播媒介如何介入体育赛事，帮助赛事更好的推广城市形象和塑造城市品牌呢？下面就以长马传播媒介策略和方法为例做分析。

2.1、赛事规模稳步拓展助推城市品牌持久力

赛事持续良性的发展离不开城市本身强大的全民健身基础，群众高参与度是赛事发展的不竭动力，因此媒体传播赛事时必须考虑提高民众参与度。其策略和方法是：吸引国际著名马拉松运动员参赛，设置适合不同人群的比赛项目，设计展现城市人文历史与现代化的比赛路线等。历时两年的长马吸引了很多外国选手参与，而且报名人数稳步攀升，具体见表1：

表1 2015-2016年长马参与人数统计表

从表1可看出，马拉松报名人数不断攀升，赛事规模的稳中有升为长沙城市品牌的构建和传播带来源源不断的动力，体育赛事突破地域、种族、语言等障碍，让全民狂欢在体育盛宴下，促使媒介的传播更加形象直观，这是其它地标性建筑及旅游文化景点的品牌化元素所无法比拟的。

2.2、赛事传播不断注入新元素，创造新活力

长马自去年首次举办后获得外界一致好评，为进一步扩大赛事知名度和美誉度，组委会不断创新，开创形式多样、大众皆可参与的“热辣秀长马，晒靓照送门票”“美女时钟”倒计时，马拉松接力赛跑，跑马故事征集等赛事配套活动，邀请著名主持人、体育明星、业余跑马爱好者参与其中，不但调动了民众积极性，也将长沙的文化、运动气息融入其中，办成了一个长沙甚至湖南全民参与的体育盛会，很好地提高了长沙人民的城市品牌意识，使长马在长沙人心里作为城市品牌的意识根深蒂固，同时培养了群众的健身意识，营造出一种阳光向上、健康活跃的城市氛围，构建了“爱长沙，辣就跑”的城市形象和品牌。

2.3、媒体传播立体化，全方位打造城市品牌

（1）央级媒体联合省级、市属媒体聚力传播。首届长马吸引了中央电视台、《人民日报》等十余家央级媒体及新浪体育、《长沙晚报》等多家地区媒体在内的近300名记者对赛事进行了全方位、裂变式的报道。国家与地方媒体的有效覆盖，让观众多角度多层次的了解长马赛事的不同声音。

（2）电视与新媒体联动直播，全方位展示长马。与长马元年不同的是，今年担纲直播的是湖南都市直播团队，同时中央电视台、湖南卫视、芒果TV、金鹰纪实卫视也进行并机直播，整个直播团队人数超过200人。长马首次实现了电视与新媒体联动直播的全平台覆盖，无论观众是坐在家里看电视还是在办公室用电脑，抑或在室外用移动客户端都能轻易收看到比赛。

（3）先进的直播技术和设备力保城市品牌宣传。此次长马直播，湖南都市出动了直播过环塔拉力赛的直升机，配备了拍摄好莱坞大片“变形金刚”的同款陀螺仪，实现了全程跟踪航拍；在地面上也派出了多辆哈雷摩托车搭载摄影师全程捕捉比赛的点点滴滴，实现了天空地面全覆盖。除了对赛况进行直播，还配有现场即时采访、演播室嘉宾评述、动画短片演示等多种方式，从不同角度展示了长马。

城市大型体育赛事的整合传播包括平面媒体、电视媒体、网络媒体和新媒体等。正是这种全媒体形式的整合传播，才让受众可以随时、随地、随需地享受体育赛事带来的精彩，而这也恰是全媒体整合传播立体化扩大赛事影响、塑造赛事品牌，打造城市名片的有效方式。

3、长沙国际马拉松的启示

一场被人称赞叫好的体育赛事给城市带来的不仅是直接的经济收益，更重要的是城市品牌的成功塑造。体育赛事的举办吸引数十万人的参与，而人们参与赛事也不是简单的比赛，更多的是通过赛事去到一个城市，了解一座城市，因此，将赛事和城市旅游相结合形成每座城市不同特色的体育旅游品牌是未来体育赛事发展的关键之道。而赛事传播也要从单纯的体育中拓展开来，延伸至城市经济、文化历史、旅游等方面，才能进一步通过赛事把旅游城市的品牌做强做大。对于此，长沙国际马拉松带来以下启示。

3.1、赛事传播贴近城市品牌塑造

（1）以文化为支撑的传播主元素。城市品牌的塑造不仅包括外在可见的地标性实物塑造，更重要的是要将城市蕴含的人文历史、精神内涵充分挖掘和展现。赛事传播中城市特色文化是城市品牌发展的动力，长马的内涵塑造立足于不断提升马拉松赛事的文化与价值，展示潇湘文化精髓，将历史与现实完美融合。

（2）以旅游为基础的传播特点。城市品牌的发展需要准确的目标定位，定位不但要符合城市旅游发展的规划和需求，还要契合核心价值，只有对城市旅游形象的传播有利，才能有助于城市品牌价值的拓展。长沙将马拉松赛事定位为旅游城市的一个宣传窗口，不断地将旅游资源、品牌元素和赛事结合起来，通过赛事这个窗口对外宣传。

（3）以赛事带动区域经济发展。赛事传播的目的是塑造城市品牌和形象，同时为周边区域经济的发展、良好品牌的提升和文化宣传推波助澜。长马短暂两年的升级发展，正竭尽全力向着国家金牌赛事不断冲击，经济品牌也随着马拉松赛的优质平台得到了进一步的提升，使得经济发展与长马相得益彰，良性循环发展。

（4）以赛事带动全民健身。国家体育总局印发《全民健身计划（2016-2020）》，中共中央、国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》都为马拉松赛事的发展提供了广阔的发展空间。长马的举办，正契合了全民健身的宗旨。每年长马都吸引了数万名长沙市民直接或间接参与比赛，赛事的举办一定程度上改变了长沙市民运动的观念，培养了人们运动健身意识，让很多不曾运动的人都融入到体育运动的氛围中，感受体育运动的激情与魅力。

3.2、赛事传播发展注重城市品牌长远规划

（1）大型体育赛事举办期间，根据赛事进程及时召开新闻发布会，通过赛事新闻发布向外展现城市别具一格的独特品牌形象。

（2）重视外交与公关传播，加强与大型赛事有关的城市间的经验交流。通过建立友好城市相互参访、实地考察、深入交流沟通等方式扩大合作网络。

城市品牌是城市最宝贵、最有价值的财富，作为城市名片，内容涵盖了城市社会、经济、历史、文化等众多方面。城市品牌所蕴涵的文化底蕴是城市的无形资产，也是一个城市精神文明的凝聚。提升文化底蕴，可以增强城市的凝聚力、向心力，也可以提高市民对城市的自豪感，还可以提高城市知名度和核心竞争力。

大型体育赛事是展示城市文明发展的一项重要内容，将体育的精神内涵和城市所特有的人文底蕴相结合，形成彰显城市魅力的品牌文化。在将全民健身氛围带动起来的同时，也将全民健身意识潜移默化的渗透到市民心中。此外，良好的赛事传播，不仅能将具有城市特征的体育文化通过各种文艺表演活动展现淋漓尽致，也能为体育赛事描绘城市个性色彩，形成城市特有的文化品牌吸引力，以进一步推动城市发展。

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刘小娟（1990-），女，北京体育大学体育人文社会学，研究方向：体育新闻。