中日广告人才培养目标的对比研究

郭桂萍

摘要：在人才培养的动态活动过程中，培养目标是决定人才培养规格，引领人才培养方式的关键因素。中日广告人才培养目标最主要的差异体现在针对性上，中国广告人才培养的目标针对整个新闻传播行业的人才需求，而日本广告人才培养的目标则针对具体岗位需求，培养主体不同是形成这种差异的主要原因，中国广告人才培养更多地体现了国家意志，体现更为宏观的视野和更为长远的考量，而日本广告人才培养主要体现了广告公司对于人才的需求，具有明显的现实性需要。

关键词：中日；广告教育；培养目标；对比研究

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）03-0241-02

一、对比研究中日广告人才培养目标的意义

与英美相比，现代日本广告起步较晚，但发展迅速，在世界广告业中占有重要地位。20世纪50年代初，日本的广告业随着经济的复苏而崛起，六七十年代得到了长足发展，到80年代，日本已经成为广告产值仅次于美国的世界第二大国。与此同时，日本涌现了一批如电通公司、博报堂等4A广告公司，现在，日本广告已经形成了广告主体、广告公司、媒体、广告监管机构、广告行业协会有机协作，协调发展的良性业态环境，其发展水平在世界同行业中处于领先地位，在亚洲更是一枝独秀。

人才是行业发展最核心的竞争力和基础，支撑日本广告业高速发展的广告人才培养方式却与欧美、我国有着明显的差别，它的广告人才并不是通过高等院校专业培养出来的，而是通过行业自行培养的。这更凸显了日本广告业与其他国家广告业的不同，也使它独特的人才培养方式更引人注目。研究日本广告人才培养的目标和方法，对于我国广告人才培养具有重要的参考价值。

人才培养是一个结构性的、动态活动的过程，在这一过程中，培养目标是关键，它是人才培养过程的起点和终点，是人才培养规格、培养方式的引领。研究不同国家、不同学校的人才培养活动，首先要关注人才培养目标的差异，抓住了这个关键点，其他问题就会迎刃而解。

二、中日广告人才培养目标的差异

中日两国广告人才培养目标最为明显的差异是宽泛程度的差异，中国广告人才的培养目标覆盖了广告业甚至新闻传播行业的用人需求，具有适应面广泛的特点；而日本广告人才的培养目标则都是针对行业特定职位的需求进行设定的，具有针对性强、具体化、微观化的特点。

中国的广告教育是在大学里完成的，其人才培养目标的特点是目标宽泛、适应面广。我国本科院校广告学专业的人才培养目标基本是在教育部的培养目标的基础上进行界定，覆盖了广告、媒体、营销行业的大部分岗位需求，所针对的职业目标囊括了广告文案、广告策划、广告设计、广告管理、媒体内容生产、媒体经营管理等众多岗位。为了方便学生毕业后的选择，在培养侧重点上也会兼顾学术型人才和应用型人才两种人才类型。这就使我们的广告人才培养目标具有了宽泛性的特征，同时也会显得针对性不够、明确性不够。

而与此相对应，日本广告人才培养是在不同广告公司、媒体完成的，是为了适应不同岗位需要而进行的，它的培养目标单一明确，基本是按照岗位要求框定的，体现的是具体岗位的能力要求，同时兼顾企业文化的要求。这就使日本的广告人才培养目标具有明显的针对性强、具体化、微观化的特点。

事物不是孤立存在的，中日广告人才培养目标差异明显，很难一言以蔽之哪个更好。两种人才培养目标的形成都是各自国情、教育模式发展的结果，都具有深层次的社会、文化背景。

三、形成中日广告人才培养目标差异的原因探析

中日广告人才培养目标产生差异的根本原因在于培养主体的不同。中国广告教育的主体是高校，而在中国国家办学的教育背景下，广告教育的真正主体是政府，高校是执行者的角色。广告教育要满足社会对于广告人才的全面需求，广告教育目标的制定就注定要覆盖整个社会对于广告及相关人才的需求，不可能针对某一具体岗位进行设置，这也是教育资源最大化利用的要求。中国的教育模式注重教育的基础性、系统性、全面性，至今，很多院校的人才培养目标仍然遵循厚基础、宽口径原则，这也决定了中国各高校的广告专业在培养目标设定时采取相对宽泛的原则。

日本广告教育的主体则是企业，是广告公司或媒体机构本身。日本的大学不开设广告专业，广告公司的员工来自于数学、医学、英语、哲学、化工等各个不同的专业，广告公司根据业务需要对新员工进行培训，培训的目标直接对应岗位需要，注重实用，目标单一明确，培训的方式也更为灵活，通常采用边学边做的形式进行。

四、培养目标对中日广告人才培养模式的影响

培养目标是人才培养模式设计的起点和终点，是培养方式与培养机制设计的统领。培养目标的差异，使中日广告人才培养在培养客体、培养方式上产生了显著不同，也在很大程度上影响了广告教育的短期长期效果。

1.培养目标的差异影响了培养客体的选拔方式。由于中国广告人才培养目标是对应整个广告行业及相关行业人才需求的，以“厚基础、宽口径”为指导思想，因此，大量选拔培养客体是必须的，选拔时主要考察基础知识和基本素质。即通过高考，从社会科学基础知识、自然科学基础知识和外语能力三个方面考核，对于被选拔者自身的性格特征、心理素质等个体素质的考核则因各种条件限制无法进行，这样的选拔方式成本低、效率高，但在一定程上形成了千人一面的形势，使因材施教失去了客观基础，也提升了广告教育成本，影响了广告教育的长期效果。

日本广告人才培养的目标是为适应广告行业的具体职位要求而设定的，在培养客体的选拔上不仅要考虑被选拔者的基础知识，而且更注重被选拔者的性格特征、心理素质、心理倾向、爱好特长甚至已有的社会经验、人脉资源等，选拔对象主要是大学毕业生，对于被选拔者的专业并无特定要求，这就在很大程度上使选拔具有针对性，为日后的因材施教、长期职业教育奠定基础，也铸就了日本广告行业员工的企业忠诚度，既节约了教育成本，也大大提升了教育的长期效果。

2.培养目标的差异导致了培养方式的不同。中国广告人才培养“宽口径”的目标特点，决定了它需要系统、全面的新闻传播学理论知识及相关理论知识作为基础，需要全日制培养。在大学的广告专业对学生进行系统的新闻学、传播学、广告学等相关理论知识传授，并通过实验、实践教学环节，对学生进行循序渐进的广告实践锻炼，以培养他们的动手能力。这是一种以教师为主的教学方式，它的特点是学完再练、练完再用。

日本广告人才培养目标的针对性，决定了它追求培养效率。它的培养是通过广告公司的相关业务实践完成的，师父的“教”与“带”和学生的“学”与“做”相结合，边做边学边练，成长迅速。但知识的经验性强、不系统、不完整，虽然能够迅速适应某一岗位的工作要求，但未来发展潜力受限，并且转移到其他岗位后需要重新学习，这也在一定程度上使人才培养的长期效果大打折扣。但从另一个角度看，它也培养了学员的自学能力，激发了学员学习的主动性。

中日广告人才培养目标最主要的差异体现在宽泛程度上，而这种差异形成的原因是培养主体的不同，中国广告人才培养更多地体现了国家意志，体现了更为宏观的视野和更为长远的考量，而日本广告人才培养主要体现了广告公司、媒体、企业对于人才的需求，体现了明显的现实性需要。二者的差异影响了对于培养客体的选拔机制，形成不同的培养方式和培养效果。

参考文献：

[1]王玉洁.中日对比视角下中国广告教育模式研究[J].合肥：安徽师范大学学报，2011.

[2]许天.日本广告教育体系及其借鉴意义研究[J].天津：天津师范大学学报，2015.

[3]周华清.从日本广告教育看中国广告人才培养[J].武汉：高等函授学报（社会科学版），2012.

A Comparative Study on the Training Objective of Sino-Japanese Advertising Talents

GUO Gui-ping

（Changchun University of Science and Technology，Changchun，Jilin 130000，China）

Abstract：In the dynamic activity process of talents training，the training objective is the key factor to determine the talent training standard and the leading talents training mode.The main differences of the training objective of Sino-Japanese advertising talents are reflected in the pertinence.The target of Chinese advertising talents training aims at the talent demand of the whole news communication industry，while Japanese aims at the requirement of specific jobs.The main reason for this difference is that the different main training bodies.Chinese advertising talents training more reflects the will of the country，a more macro perspective and more long-term considerations.Japanese advertising talents training has obvious practical needs for its mainly reflects the demand of advertising companies for talents.

Key words：Sino-Japanese；advertising education；training objective；comparative study