中美B2C企业网络营销多维度比较

沈苏霞

内容摘要：我国网民数量已经具备很大规模，而且还处于不断增长的态势，网购由于具有海量商品和快捷方便等特点而不断被消费者接受，其中B2C网购更是区别于C2C网购，在消费者生活中占据非常重要的位置。传统营销方式并不能迎合B2C电子商务的营销特点，因此网络营销是适应B2C电子商务的新兴方法。美国在B2C电子商务网络营销的实践方面处于领先和主导地位，而我国的B2C电子商务网络营销在各个方面尚不完善，因此有必要研究二者之间的差距和原因，从而提高我国B2C电子商务网络营销的有效性、交互性、低成本化和品牌化，最终提高消费者满意度。

关键词：中美B2C企业 网络营销 多维度比较

引言

2010年中国B2C的典型代表是当当网的成功上市，这在中国B2C电子商务的12年发展历程中具有标志性的象征意义。京东商城在2010年也加入图书业务，从某种程度上说明中国电子商务企业对上游供应链的整合能力在加强，而且电子商务的资金流、物流和信息流正在建设和完善。京东商城与IT以及家电商家的对接，当当对于传统图书市场的改造，淘宝商城对于上游商家和资金流的整合，这些事实都可以认为是中国电子商务（B2C）在不断发展和完善。美国方面，美国的亚马逊公司最早开始B2C电子商务，从1994年创建至今，亚马逊不断超越外界预期，B2C业务从图书、音像扩展到电子产品、玩具和家电等。如今的亚马逊公司依靠之前遍布全美的服务能力和IT基础设施，已经向云计算迈进，站在B2C电子商务的前沿，某种程度上可以认为亚马逊是与谷歌、微软等全球互联网巨头同台竞技。对于我国B2C电子商务企业而言，如何借鉴美国B2C电子商务企业的网络营销模式和特点，从而根据我国国情制定更为完善的网络营销模式和策略，具有现实的指导意义。因为尽管目前我国B2C电子商务企业的资金流、物流和信息流在不断整合和完善，但是网络营销的发展却没有得到足够重视。目前，我国B2C电子商务企业网络营销存在过分重视网络技术、缺乏足够的人文关怀、对消费者满意度的探究不够等现象，在一定程度上制约网络营销的发展。

美国B2C电子商务企业网络营销模式的多维度分析

（一）创建领先的顾客满意度

把B2C购物中对于满意度影响较为直接的一些维度作为研究对象，包括物流配送、购买便捷性以及个性化。第一，物流配送。美国在物流配送体系方面一直处于领先地位，这是由于美国的B2C物流配送系统由二战之后的军队后勤保障系统改造而来，使得物流系统在先天上就具有专业性和广泛性的特点。第二，购买便捷性。美国B2C企业在提升用户购买便捷性方面，着重优化网站页面设计、网站技术、数据处理、用户体验等。百思买（BestBuy）公司是世界上第一个电子商品连锁企业，其线上官方旗舰店（www.bestbuy.com）是全球Top 10网上零售商，因此百思买在交易的快速性和便捷性方面进行监控和设计，采用第三方公司Gomez来监控网站页面设计以及交易流程，最终百思买在改进用户体验度、提升用户满意度方面不断获益。第三，个性化方面。消费者选择网购的很大一部分原因是由于这个平台可以提供个性化服务，消费者在这个时尚的年代里追求越发个性化的商品，因此消费者都需要能够体现其独一无二特质的商家。美国B2C企业根据美国人具有强调独立个性化的特质，在构建网站时考虑到民族特点，做到能够根据个人和群体的浏览记录、交易记录形成针对每一个客户的个性化推荐页面，在这个网站主页中，不仅可以在大幅版面看到给自己的推荐商品，也可以轻松的看到促销商品、热卖商品和其他客户评价等，通过这种个性化和引导性很强的推荐页面，可以轻松挖掘和引导消费者的潜在购买力。

（二）注重有效的网络营销策略

美国B2C企业在产品策略上面，根据网购消费者的特性，为每一个商品提供详细的性能指标和衡量指标，消费者可以轻松获得所需信息，同时在线客服也可以为消费者提供实时服务。对于可以标准化的产品（包括书籍和电脑等），电子零售商在各种数据程序方面尽可能全部考虑，让消费者通过这些数据指标就可以了解产品信息。对于经验类产品，即需要消费者使用后才可以了解的产品（包括服装等），电子零售商不仅提供详细的数据支撑，同时通过图片进行360度展示。同时，提供员工和其他消费者的使用经验以供正在购物的消费者参考。

第一，价格策略方面。美国互联网零售商提供有针对性的价格折扣，在原价上给予一定折扣，互联网零售商通过扩大商品销量来增加利润。主要包括如下定价策略：低价定价策略，凭借互联网优势，B2C企业可以获得比传统渠道更为低廉的价格，由于网上信息是公开的和易搜索的，所以网上价格对消费者具有很大的敏感性；免费价格策略，在网络营销中，免费价格策略是一种促销策略，还是一种有效的产品和服务定价策略。总体而言，美国B2C企业在大部分产品低价的基础上，会定期推出一系列特价活动吸引消费者关注，提升用户粘性，激发消费者购买欲望。

第二，渠道策略方面。B2C渠道建设主要有两种方式：其一是网上零售商，典型代表是亚马逊、沃尔玛等；其二是生产企业通过建立渠道直达终端消费者，比如戴尔和雅芳产品的直销网站。网上渠道建设的关键是配送系统和结算系统，网络营销渠道由三个部分组成即订货系统、结算系统和配送系统。

（三）体现交互性的网络营销特点

消费者可以通过网购获得所需要的商品，也希望获得社交动机，即可以与商家进行沟通，也可以与其他消费者进行交流。交互性对于消费者而言，不仅可以获得所需要的商品，并且节约时间和精神成本，还可以在浏览商品和选择商品过程中获得愉悦的心理体验。这种体验可以使消费者获得减压和娱乐的感受，而且是传统购物中难以获得的，其中包括丰富的信息资源、移动影像资料和产品三维模型等。交互性可以通过虚拟技术、网络技术、人机交互等技术发展。美国B2C企业在交互性方面主要是用户评论模块、咨询模块和讨论模块和热线电话这几种，实时性略显不足。以百思买为例，其可以提供24小时热线电话，同时还有社区论坛以提供交互性。新蛋网提供的交互性也仅限于用户评论、用户咨询和用户讨论。

（四）成功实现低成本化网络营销

电子邮件作为协助消费者网上购物的工具，是一种高效的客户服务形式。相比较于其它营销而言，电子邮件具有最大的优势是低成本，因为不需要付昂贵的邮资或者印刷费用等。博客营销对于网络营销的低成本性而言，价值主要在于降低网站推广费用。网站推广是企业网络营销工具的基本内容，很多企业没有对建成的网站进行推广，结果网站的访问量过低，网站的实际价值也就无法得到体现。所以，网站的一些信息可以放到博客中，就可以达到推广网站的目的，这样就可以提升网站的访问量，降低一半付费推广的费用。在美国，网络广告主要是利用CPS（Cost-Per-Sale）联盟。CPS（按销售额付费）是指商家只在联属会员的链接介绍的客人在商家网站上产生了实际的购买行为后（大多数是在线支付）才给联属会员付费，一般是设定一个佣金比例（销售额的10%-50%不等）。这些联盟的成本非常低，亚马逊就一直和Web Service以及Associate结成联盟，即这两个联盟公司为亚马逊作广告带来销售额，亚马逊通过CPS付费。戴尔实行电子商务销售是就是先处理网络订单，之后接受订单并生产。定制化带来的直接好处就是库存的周转时间只需要两周，而同行业却需要60天。戴尔的资本回报率达到130%，毛利率也达到25%。根据消费者的需要定制化生产使得公司没有库存风险，节约资本。

（五）在网络营销品牌建设方面的实践

美国的B2C企业品牌建设着重从四个维度进行，即了解顾客需要（Understanding Customers）、注重营销沟通（Marketing Communications）、重视内容（Content）和交互性（Interactivity）。如图1所示，这四个因素是相互影响与作用的：了解顾客的需要，了解顾客的需要是创建品牌认知度的一个有效方法，可以借助数据库营销、在线调查方法帮助企业准确了解顾客的需要；重视营销中的沟通，网络营销提供一种病毒式营销，企业就可以运用网络营销工具建立积极的品牌形象和品牌联想；重视交互性，网络是基于信息和交流的技术，使得消费者和企业之间的交互性变的更加容易和快捷，交互性对于品牌建设具有重要意义，研究发现高层次的交互性同消费者感知到的信任之间有直接正相关关系；重视内容，消费者满意度和信任度对于在线销售的成功具有非常重要的意义，而网站设计、购物便捷性和支付安全性等都会影响消费者感知到的满意和信任。

我国B2C电子商务企业网络营销模式的差距分析

（一）消费者感知满意度水平不足

在消费者感知满意度方面：首先，我国在物流配送方面仍然有很大差距，处于高端的物流配送公司勉强算起来主要是顺丰快递、EMS和联邦快递三家，其它快递公司包括圆通、中通、申通、宅急送和韵达等，在配送速度、配送准确性等方面，相比较于UPS等跨国快递公司有很大差距。总体而言，我国物流行业的不规范性是影响消费者网购满意度的重要因素。其次，购买便捷性在我国网购消费者中占据的比重越来越大，这是由于消费者选择网购就是选择快捷与方便，希望以最低的成本购买所需要的商品。在网站购物导航方面，B2C电子商务模式下，良好的站内导航可以缩短消费者购买商品的时间。我国B2C网购导航目前存在商品类别庞杂，但是细化类别可能会发生交叉的缺点，导航并没有符合便捷性的要求。对于新网购消费者而言，需要花费一定时间来熟悉，才可以找到自己所需要的类别产品。我国B2C企业在该方面比较欠缺，这与我国的民族特征不是非常注重个性化和独立性有关。

（二）有效性水平适中

京东商城和当当网等主要是根据平台的特殊性采用网络广告的方式。这些网络广告可以对网民起到最精准的影响，降低营销成本却又快速实现广告价值。在传统媒体的选择方面，这些B2C企业也是有针对性的选择部分公交车体户外广告和公交站荧光广告。尽管这些方式并没有达到广而告之的效果，但是精准并且有效。销售促进方面，由于网络渠道操作的便利性，我国B2C销售促进方式与传统相比显得常态化和多样化。以凡客诚品和京东商城为例，在网站首页上常年是限时抢购、特价商品等促销活动，而且还有与传统促销相似的五一、国庆、情人节等节假日促销活动。促销方式也是多样化的，包括代金券和优惠券等。尽管促销方式多样化，但是总体而言，并没有凸出个性化和创新性，促销活动在形式和内容方面都大同小异。

（三）交互性水平尚可

我国电子商务企业意识到交互性的重要性，注重线上和线下互动，借此增加消费者体验。麦考林在发展线上购物的同时，积极开拓一二三线城市的线下实体店。为了拓展销售渠道和盈利模式，有的B2C网站开始研发线下推广渠道。以凡客诚品为例，凡客诚品和苏宁电器建立合作关系，联合推广各自商品，二者的会员可以相互享受各自的购物优惠。具体到网络营销手段，凡客诚品于2009年开通新浪微博，借助微博的直接性特征，用平易近人的方式和现有消费者或潜在消费者建立长期互动关系，使得微博成为企业和顾客直接互动交流的主要平台，从而弥补了博客、论坛和官网的不足。官方新浪微博注重内容的活跃和互动性，成为传递凡客诚品思想生活和销售服务的重要手段。总之，我国B2C企业在交互性方面不断改进，已经采用了美国常用的方法，现在也开始与时俱进，不断尝试新的方法。

（四）低成本化成为网络营销的关键

网络营销由于其独特的营销工具，使企业可以获得低成本优势，又可以获得比传统营销手段更快的信息传递速度和更多的信息传递量。主要营销工具包括网络广告、搜索引擎优化、许可电子邮件、博客营销、微博营销、网络媒体推广和网络销售联盟等。我国B2C企业在网络营销过程中，不断注重降低成本，为客户创造价值。但是随着B2C企业竞争的白热化，且处于经济形势的下行期，我国B2C企业不断进行价格战，品牌差异化没有完全形成，营销推广成本不断提高，出现一些企业开始涉足电视媒体广告，比如聚美优品和淘宝商城，这种高成本的营销方式与电商网站低成本化背道而驰。因此，我国B2C企业陷入长期亏损的状态，比如当当网在2011年3月至6月出现亏损，整体电商出现资金回笼困难及运营成本过高的状况。营销成本的不断提高成为电商企业的重担，据调查显示，我国B2C网站在获取新客户的成本方面提高了三成，不少网站因此不堪重压而被淘汰出局。

（五）品牌建设意识需要不断提升

B2C企业应不断提高品牌知名度和品牌区别度，使得B2C网站可以体现其网站信用和网站实力。京东商城在2004年由于年销量仅有1000万，所以没有得到供应商的青睐，而2015年的年销量达到4627亿时，京东商城在议价能力方面得以提升。融资渠道方面，B2C企业在知名度提升后可以获得VC等国际资本的青睐，京东商城于2010年再获1.5亿美元的融资。品牌建设同样需要后期一系列的品牌维护举动，诚信是网购企业生存的最基本因素。

B2C网络营销多维度研究对我国的启示

（一）提升顾客感知满意度水平

首先，物流配送实现专业化。我国在提升物流配送满意度方面有很大的提升空间。我国B2C企业需要在物流配送方面加快物流信息平台建设，着力发展第三方物流并且适当自建物流，在物流人才和配送人才方面都要加强培养。典型B2C电子商务企业物流配送模式，如表1所示。其次，购买便捷性着重搜索引擎技术。第一，在网站的站内搜索设计方面，可以采用两种方法：一种是目录选择性搜索框，根据提示不断搜索下一个目录；另一种是全站模糊搜索框，把需要的商品直接输入，网站根据关键词搜索。把两种搜索方式结合起来，可以更方便消费者寻找所需要的商品，体现便捷性。第二，在商品目录设计方面，需要遵循层次清晰和明了的原则，减少不必要的重复操作，消费者可以快速根据弹出的目录找到所需目录。第三，强化个性化推荐技术。个性化推荐可以发挥“长尾理论”中的“长尾作用”，为消费者提供差异化、定制化的视觉效果，灵活却又有效的实现推荐过程，挖掘潜在需求。

（二）改进网络营销有效性

第一，丰富产品种类。B2C企业网站上需要丰富和细化产品种类，满足消费者多元化需求，保证产品的物美价廉。商品质量也需要强调，必须是正品，唯有正品方可立世。第二，实行多元化定价策略。B2C企业在选择定价策略时需要从消费者的角度出发，优化消费者的成本。为了强化消费者的购买欲望，提升顾客感知价值，必须实行多元化定价策略，降低和转化顾客成本。第三，渠道扁平化。我国B2C企业在渠道方面应拓展市场，实现生产企业和终端消费者的直接联系。一些B2C企业开始建立自己的仓库，使消费者可以借助在线网购平台实现直接购物。

（三）创新交互性方法

交互性是通过与客户之间的信息交流，借此提升客户体验满意度。加强客户之间的关系管理有多种方法，良好的交互性可以帮助消费者提升对企业的信任度和满意度，减少不信任度并且提升对产品的认识程度。我国B2C企业在交互性方面需要不断思考并且创新，时刻关注与客户之间的互动性沟通。以微博为例，微博营销已经形成独特的方式，官方微博更是具有比其它媒介更快的传递速度和更高的信任度。

（四）深化网络营销的低成本化

根据笔者整理的主要网络营销工具的适用性（见表2），B2C企业需要采用多元化的网络营销手段，发挥聚合效益。在选择网络营销工具的时候，B2C网站需要着重考虑社会化媒体，而非传统传播媒体（比如电视、广播等），通过互联网技术实现信息传播，达到推广目的，主要借助博客、微博、视频网站等低成本的推广方式，减少甚至是不使用传统媒介。

结论

网络营销的产生具有一定的理论基础，但更重要的是对于营销的实践指导意义。随着经济环境的变化、成本的增加，B2C企业面临许多机遇和挑战。在新的时代背景下，网络营销已经成为B2C企业的主要营销手段，促进了我国众多B2C企业的发展，其中包括当当网、凡客诚品、京东商城和红孩子等。企业利用网络可以迅速并且有效地达到营销目的。网络营销来源于传统营销，但又区别于传统营销，具有鲜明的特色。系统掌握和了解网络营销的工具和方法，对于管理人员具有现实的指导意义。对中美B2C企业的网络营销进行对比，可以直接了解亚马逊作为互联网企业的代名词是如何不断运用营销手段达到可以和微软以及苹果媲美的地位，从而对我国B2C企业具有重要指导意义。

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