谈电子商务经济发展与我国零售业转型升级

王文毅

内容摘要：随着网络经济的快速发展，电子商务开始冲击传统的零售业，电子商务零售业具有交易便捷化、操作一体化、效率高等优势。当前，零售业电子商务快速发展并快速成为市场主流的消费形式，传统零售业面临着严峻的市场挑战，因此传统零售业需要进行转型升级，实现与电子商务的有效结合。本文从电子商务与传统零售行业着手，阐述传统零售业面临的困境，并提出零售业在与电子商务体系结合的过程中打造适合自身发展模式的有效措施。

关键词：电子商务 零售业 转型

随着信息化的发展和互联网技术的提高，电子商务已经成为普遍的贸易辅助手段，其推动了零售业的发展，并促使传统零售业的转型与升级。与国外成熟的零售业市场相比，我国的零售业市场在适应时代的新技术新需求上显得较为落后，不能及时依据市场的经济势态变化对自己的经营模式进行转型升级。以国外沃尔玛公司为例，在该企业，先进的电子商务体系有效地运用于零售市场各种业务中，快速的信息集合分析能力使沃尔玛快速成为国际零售巨头。相反，当前我国的零售业是以实体店作为基础，依托实体店进行商品销售，我国实体零售行业的业绩呈现逐年下降的趋势。而与电子商务相结合的零售方式则受到市场的青睐，发展迅速，在短期内成为零售市场的主力，占据着零售行业超过一半的营业利润，并且随着时间的发展，其获取收益的速度在逐渐加快。另一方面，电子商务的发展也改变了消费者的消费方式，实体零售店吸引顾客的能力日益下降，营业收入逐年下降，消费者倾向于在网上消费而不是进入实体店购物。因此，虽然电子商务的发展给零售业带来经营的风险，但这也是推动零售业改革的机遇，对加快推进零售业转型及零售业发展有着长远的意义。对此，本文将就电子商务对零售业的冲击、零售业转型升级问题进行探讨。

电子商务经济对零售业的冲击

一方面，电子商务的发展具有优势。通过EDI和INTERNET的共同协作，电子商务才能在良好的状态下进行操作，交易双方不需要通过实际的谋面即可在网络中完成双方所需要的交易。目前我国的电子商务交易量呈现快速上升的趋势，所带来的电子商务规模经济效益逐步呈现出良好效果，到2015年12月我国网民规模达6.88亿人，互联网普及率首次过半达50.3%，分别超过全球和亚洲平均水平3.9和10.1个百分点；移动端网民占比首超90%。

电子商务取代了传统交易过程的缓慢、流程复杂、人工化的劣势，通过电子化、数字化、简单化代替了实物操作的流程，在实际过程中减少了零售业的经营成本与费用支出，打破了传统零售业受地域和时间的限制的这一阻碍。基于电子商务的零售交易，可以不限时间和地点就可以完成交易，能使零售业的经营效率大幅度提高，同时增加经营获取的收益。同时，电子商务本身具有开放性与全球性的特点，加快了不同地区间各种贸易行为的频率，而电子商务零售业在进入全球市场时所需要的成本并不高，与传统的零售行业立足市场所需要的成本相近，因此加剧了零售业的竞争。电子商务对传统的零售模式进行了重新的定义，将会推动传统零售业在经营模式上进行改革，并影响整个经济运行模式。

另一方面，我国零售业所受冲击巨大。我国的零售业在电子商务发展兴起后，市场竞争愈发严峻，多数零售企业的业绩都面临着下降趋势。在经历了经济危机之后的恢复期，我国的零售行业也开始进入发展困难期，这一时期最明显的特征是实体零售行业发展慢，增速从迅速发展时期的16.5%降至12%，2013年又进一步下滑至5%以下。2014年12月31日，全国主要零售企业共计关闭201家门店（其中百货类门店共计关闭23家，超市类门店共计关闭178家），较2013年关闭了35家，同比增长474.29%，创历年之最。零售业的低增长在实际中主要体现为实体店的整体客流下降。实体店的经济利润增长在很大程度上取决于客流量的增长，电子商务的发展改变了消费者的消费形式，消费者选择网络这一快捷的方式购物，从而放弃了进入实体店购物的形式，而当消费者倾向于网络购物时，实体零售业将面临着顾客流量急剧下滑的困境。随着实体零售行业发展陷入困境，受制于传统的经营模式，在品牌进驻上没有足够的话语权，因此随着具有吸引力的品牌逐步退出实体零售店，进一步消耗着实体零售店对顾客的吸引力（戴雪芬，2015）。

从我国零售业发展历程来看，单一的百货模式是我国零售业最开始的发展模式，1990年以前我国的零售行业一直是处于以大型百货店为主的单一业态阶段，20世纪90年代后期，我国流通领域开始逐渐进入供过于求的买方市场，消费品的种类和数量快速增加，导致市场的消费模式开始改变。随着供给需求的关系变化，零售行业也开始了第一次的市场变革。1996年开始，几年的时间内，我国的零售业单一业态就发展成为多业态并存的市场格局，零售行业的模式开始变得多样化，连锁综合超市开始在零售行业中占有份额，1999年我国零售业中单一业态发展的比例高达82%，多业态发展仅仅占有18%，当进入2002年时，多业态的企业份额上升至37%，这意味着多业态化的零售发展模式逐渐成为市场的主流。21世纪以来，零售百货的主体逐步呈现差异化的形式，综合的百货、完整的商业配套设施、主题百货均成为各零售商的销售突破口。以步步高集团为例，该集团投资50亿元建设长沙梅溪新天地综合体，该综合体汇聚了众多的娱乐设施，包括太空馆、滑冰场、屋顶的花园农场、书院等，积极打造城市内的生态商贸购物中心。

在上述发展历程的基础上，本文进一步分析当前我国零售业所受冲击。我国零售业首先受到的冲击是客流量减少，客流减少显著地体现在各百货商店、购物中心等在平日里人流偏少，甚至出现店员比客户多的情况，各大商家为了巩固客户资源也频繁抛出打折促销等营销手段，希望能够增加人气，一些百货店、购物中心也出现品牌撤柜的现象，主要原因就是客流量太低，店铺难以维持经营。客流减少的原因包含内在和外在两大方面：

从内在原因看，零售业本身在经过了迅速发展时期后，还没能完全转变对于消费市场的看法，不适应新市场。消费者本身在经历了市场的飞速发展之后已经逐渐改变了原先的消费习惯和偏好。约翰·霍尔纳指出，所谓的消费者忠诚度其实是不存在的，换句话说消费者忠诚度实质上是消费者的消费习惯和亲近感，但是基于消费者主观意志的消费行为会受到情感因素和个人偏好的影响，如不同的商家销售同一件物品，消费者可能因为价格、环境、时间等因素选择某个商家。因此，随着网络销售渠道的多样化，消费者的消费方式呈现多样化的态势，实体零售商的客户已经逐渐将网络购物作为主要的消费方式，因此，实体店的消费者流量在下降。

从外在来看，主要原因是当前销售方式的转变。消费者消费行为产生的前提是消费者有购买需求，并且商家能够满足消费者的需求，而后者对于消费行为的决策有着重要的影响。商家是否能够在合适的时间提供良好的、有性价比的商品和服务，很大程度上决定了消费者是否会购买（向坚持等，2015）。因此，在购物时，随着电子商务的便捷化，消费者选择购物的形式也在产生变化，不再衷情于花费大量时间与人力、物力在实体店购物，而是享受于在网络中更轻松、更便捷地购物。客户消费习惯的改变必将导致传统零售业业绩下滑。网络购物的加速发展，直接影响了一些传统百货商场的经营业绩，甚至实体店直接成为了网络消费者考量产品的实际体验店。随着实体零售业的经营压力增大，一些商家由于客源少、利润低开始逐渐撤离门店，导致了一些商业街和购物中心等开始出现店铺、柜台空置的情况。这一情况在2012年后越发显著，根据某房地产经纪公司的调查数据发现，2015年一线城市的购物中心平均空置率为8.4%，同比增加0.5个百分点，而广州作为南部地区零售业发达的一线城市代表空置率也高达10.2%，同比增加约6个百分点。二线城市平均空置率为10.5%，同比增加0.3%个百分点（张枝军，2011）。

我国零售业的转型模式选择

O2O模式。O2O模式适用于成熟的资本雄厚的大型零售百货店，O2O新型电子商务模式成为传统零售业转型的最佳模式。移动互联网时代，大数据和云计算的应用为精准定位和细分消费群体提供了技术支持；微信等新型移动社交平台的普及，重构了传统的产品营销模式，社会化、场景化营销成为趋势；电子商务模式的不断发展创新，为有效整合线上线下资源，实现商业模式的O2O转型创造了条件。具有市场影响力的零售企业，在推动O2O时会有效占据市场的消费者口碑，因此实力雄厚的零售企业进行O2O的转型将能有效整合企业内部的销售资源，并能在市场变化的时候及时把握自身的市场服务定位以及商品的推广机会（卢海霞等，2008）。

差异化市场定位模式。该模式的选择适用于小型的连锁零售百货企业，小型未成熟的零售百货企业在实体店地址的选择上往往由于资金规模的原因无法占据一个城市的商业中心地位，因此差异化的营销模式才能有效提高其吸引消费者的能力。互联网的技术突破了实际空间上的限制，因此小型百货零售企业在地理位置上的劣势需要通过互联网平台上差异化的营销来弥补。虽然实体店地址不佳，但该类企业应以实体店为依托，在网络中推广店内的商品，做到线下线上资源的统一整合，将市场扩展，并且满足消费者对于购物方便快捷的要求；实体店的商品则能让消费者在现实中接触到互联网上看到的虚拟图片的对应实物，增加了互联网上商品的真实性，也能帮助消费者更好地了解商品的质量、外观、内容等问题。通过这样线上线下结合的方式，能够推动零售业在网络和实体中的销售进程。

整合实体店经营规模。优化管理模式适用于收支不平衡的零售企业，通过缩小自身的经营规模，达到提升零售商品的优化度，提高商品吸引消费者的能力以及增加收益的能力。经营不善，同时在市场内不具有大众口碑的零售企业会出现大幅度的资金损耗以及资金占用的缺陷，需要通过缩小经营规模达到经营费用下降的目的。而为了继续在市场中生存，该类企业不仅需要缩小经营规模，还需要实现网络化经营。由于传统零售行业获取的利润随着电商的发展进一步缩减，因此在该模式的企业通常选择关闭实体的零售店来实现缩减经营费用的目的。而由于网络克服了消费者与售货员间交流的障碍，通过网络化经营能够使得顾客可以随意地在网络上搜寻任何自己所期待的商品，促进销售，从而使该类企业的经营状况得以改善，但该种方式也会使市场抢夺资源的竞争愈发激烈。

电子商务背景下我国零售业的转型升级

强化运营管理思想。由于百货商场出现供应商退出的状态，使得零售行业的发展显得格外困难。因此，在推行传统零售业进行电子商务的转型时，应首先改变零售企业自身的营销管理理念。尽管网络购物逐渐成为零售行业的主流，但不可否认的是，传统的实体零售百货业在市场中仍然占据相当的市场地位。如今，实体零售与电商结合的零售模式更为常见。一方面，在实体店的营销中，实体零售企业应根据消费者的购买能力与消费习惯来合理设置零售百货店内商品的格局以及楼梯平面布局，根据消费者的消费水平与购物习惯，应将一类消费群体水平的品牌集中在一个区域或者一个楼层，并针对不同的楼层设立不同的目标消费区，实现整体营销布局的有效划分。另一方面，传统百货公司与上游供应商和生产商之间的合作模式差异不大，对于商品的谈判能力较弱。因此传统的零售转型必须由联营转变为自营，直接面对零售业内的代理商，避免了百货店内的代理商在进驻时产生中间环节价格上升的问题，能够直接地降低进驻成本，一对一的市场管理能使百货店在应对市场需求变化时灵活地做出应对决策。在做好线下运营管理的基础上，零售企业同时开展线上线下业务，线下业务开展越顺利，员工的服务水平更优，也能够为企业的实体零售市场打造良好的口碑，而市场声誉与线上业务也会相互影响。

市场间的资源整合与重组。传统百货企业间的并购是我国零售行业内经常会发生企业合并重组的行为，传统的营销渠道在经营成本、交易方式和宣传展示等方面都无法与新型网络销售渠道相提并论，所以传统零售行业必须适应时代发展的要求，满足消费者日新月异的购物需求，不断调整自身的营销策略，积极地利用电子商务平台，结合自身的优势和特点，坚定不移地向网络领域转型升级，不断探索合适的转型道路，才能保持本企业持续健康发展。没有把握好电商格局发展的零售企业，由于缺乏后继的经营资金，往往就在零售业中湮没，把握好市场机遇的零售业则积极地通过资源的整合，获取了消失的零售业的资源以及原本的市场份额。目前我国电子商务经济发展较快，但是内部的资源体系仍然脆弱不稳定，存在着众多的不稳定因素。因此，目前我国的传统零售行业积极地在电商系统中增加市场份额，但是暂时还不能完全获取规模效益。

经营渠道的转型路径。传统零售行业要对企业自身未来的目标以及经营方向有明确的详细规划，经营方式主要以企业自身的未来发展战略及既定目标作为转变基础。对于传统零售业而言，转变为互联网的经营方式是有难度的，主要是由于传统零售业是受到市场的变革被迫转型的，许多企业管理者对于转型为电子商务形式的认知度不高，对于如何转型也没有具体的策略，因此在电子商务环境下，企业应将实体的销售与电子商务的销售合理地结合起来，以顺利地实现将电子商务运用于零售业的目标，随着电子商务的普及，我国零售业的转型也将向良好的方向发展。在传统零售的基础上，零售企业应积极创新符合自身零售业发展的新渠道，不仅要从商品创新上，同时也要从实体店模式创新上进行零售行业改革。零售实体店吸引消费者的根本原因是实体产品较网络上的产品更直接、真实，更能让消费者亲身感受到商品的特色，两者合一的改革将会使零售业形成一种全新的营销模式。因此，传统的零售企业应加快零售业的经营方式转型，依靠电子商务平台，为线上的消费者提供完整全面的产品。线上平台是传统零售业转型的一种选择与延伸，但线上平台由于缺乏与产品的直接接触与感知，因此其主要功能是如何将产品的优势真实地呈现在消费者眼前，同时达到通过产品介绍与消费者沟通的目的，从而快速地构筑一个完整的线上线下销售体系，通过线上平台推广产品，达到促进线下商品积累口碑的目的，两者互相补充，才能有效地在市场内积极发展。这样不仅是零售业扩展了新的销售方式，同时也带动了实体零售店的产品销售。

在实际中，供应与分销是网络销售的核心问题。对于大型的零售企业而言，通过第三方的配送是不能满足企业线上线下经营的基本需求的，也不能达到减少经营成本的目的，因此目前我国实力雄厚的零售企业均有自己的配送供应仓库，以便能在第一时间进行商品的供应并根据市场的供求变化及时提高产品的出库频次或者减少产品的出库率。现实中，由于是零售企业自己的仓库直接配送商品，容易出现产品质量监控不到位的问题，同时由于仓库是属于企业自身的产业，因此在如今的零售业环境恶劣的情况下，会出现产品储备不足或者是短期内产品短缺的问题。对于消费者而言，光顾零售百货店目的是在于满足自身的需求与利益，当其无法在消费者需要的时间提供对应的服务时，将容易造成某一类客户群体的流失，当该种情况无法解决时，将迅速打击该零售品牌在消费者内的口碑，因此与供应商合作，在实际的经营生产中，决定着零售在网络与实体店中的获益能力。

商品类型的转型路径。在电子商务环境下，传统的零售企业可以依据自身的技术与资金规模开发自主产品，实现市场的产品差异化。一方面，自主产品能减少采购成本的支出；另一方面，自主产品能有效地结合市场当前的情况进行产品的研发与生产。自主品牌的出现不仅增加了市场竞争的激烈程度，也为零售业的发展提供了契机。例如在采用差异化战略时要将重点放在产品价格上，但是服务上要保持一致，以保持企业良好的市场形象，若是在服务上采取区别化对待，将会影响品牌在消费者群体中的声誉。因此，不管是线上还是线下的运营，都需要让消费者意识到其消费在于最有效率、最舒服的商品或服务上，以此能提高他们的生活品质。商品类型的转型可以依据实际的市场定位来决定，零售企业面对的消费群体都是各种类型的社会角色，由于不同的群体在消费中的行为与习惯是不同的，因此需要采用不同的措施来满足消费者需求。例如，商务人士的购买行为是理智的，明确知道自身需求的类型、特色等，因此商品的类型可突出其专业性以及特点。面对学生群体，商品应保持足够的市场潮流度，作为学生，面对市场当下的热潮会热情地追寻，因此根据不同的消费群体应制定不同的产品计划。

结论

随着电商的持续冲击，传统的零售行业必须要转型。传统的零售行业可以通过整合企业内部资源，调整外部供应链，扩展渠道、完善渠道布局等措施，在吸引消费者的同时，加快完成企业电商平台上零售体系的搭建与完善。零售业要构建适宜的电商平台，首先是需要实现渠道一体化，从零售业本身提高自身竞争能力，然后是实现渠道的优化改革，根据不同区域分出不同的销售渠道，确保每个渠道的功能有效输出。总之，电子商务系统与零售业是不可分离的，零售业的发展与改革需要建立在电子商务平台上，为了扭转零售业经济下降的局面，零售商需要利用各种资源，将零售业的线上线下有序、合理地结合起来，为消费者提供快速、优质的服务，为零售业未来的健康发展奠定基础。

参考文献：

1.戴雪芬，郑淑蓉.零售业O2O的模式选择及发展对策[J].商业经济研究，2015（11）

2.向坚持，徐立红，钟灵.基于体验价值的传统百货商场O2O模式构建[J].商业经济研究，2015（1）

3.卢海霞，李砚.水果零售电子商务网站综合评价研究[J].情报杂志，2008（2）

4.张枝军.运用电子商务策略加快传统零售企业转型[J].中国市场，2011（6）