厉害了，古装剧植入！

王锦元

当《小别离》里的三个小主人公开心地吃着“三只松鼠”的坚果，喝着“蒙牛嗨MILK”的牛奶，被爸妈训斥别吃太多零食，等会还要吃“味极鲜”酱油做的饭时，隔壁《青云志》剧组正在为了“58同城”的植入安排一场大戏。

广告收入之于电视剧，网络剧，可谓关乎“剧”命的大事。为了广泛搜罗制作资金，片方会绞尽脑汁用各种“软”形式植入广告，并使之成为重要的创收途径。

一直以来，现代剧都是植入重地，但近几年古装剧也开始出现一些令观众耳目一新的广告植入，似有打开这一商业市场的势头。

但在古装剧里“装”广告，若想不突兀，还需“脑洞大开”觅门道。比如，近期热播的《青云志》中，仙家弟子出门没带行李，便找了家某LOGO标志明显的“同城镖局”，“既方便，又快捷，又安全”地完成了行李“托运”：当剧中一人说“胃热，别提多难受”时，另一人则赶紧拿出“偶遇三九真人”得来的神药“胃泰”，还说出了“胃不好暖一暖”的广告语。如此“古今兼顾”，着实让人忍俊不禁。

目前，市面上古装剧的植人大体可分为“对白植入+产品植入”，“剧情定制+宣传发行”，“品牌LOGO+代言人”，“创意中插广告”四种。

对白植入+产品植入

对白植入+产品植入为古装剧中较为常见的植入形式。例如在还原清朝宫廷生活的《甄嬛传》里经常出现的一样万能神物——“东阿阿胶”就是这种植入形式。

它第一次出现是在第四集中甄嬛让浣碧去太医院找温实初时，他正在钻研一幅字卷，卷边清晰写着“东阿阿胶炼胶图”；第九集，敬妃让丫鬟做“东阿阿胶桂圆羹”给眉庄补身子，随后华妃又以已经炖好“东阿阿胶桂圆羹”请走了皇帝；苏培盛给甄嬛送来皇上赏赐的东西，印着“东阿阿胶”LOGO的盒子赫然在目……

知情人士透露，东阿阿胶为《甄嬛传》“豪掷”千万广告费，并取得非常好的广告效果。据不完全统计，剧中不止10处有“东阿阿胶”的台词，此阿胶实属无所不能的“后宫神物”。

针对《甄嬛传》中如此“滥用”东阿阿胶，制片方相关负责人表示，“东阿阿胶本身也是一种药膳在古代宫廷中调养身体等都会用到《甄嬛传》中东阿阿胶出现的次数和场景不会影响观众观剧。”

《甄嬛传》播出平台安徽卫视相关负责人表示，“安徽卫视对于电视剧植入广告过多一直不认同，若一部剧中的植入广告过多或太明显肯定会对收视率产生不小影响。”针对这种情况，安徽卫视曾在微博上邀请网友参与投票，询问东阿阿胶的植入是否会影响观剧，以及是否需要后期消音处理。有意思的是，这一调查却出现出人意料的反馈，觉得“应全部删除，太影响剧情”的网友只占参与调查人数的26.9%，低于选择“可以不删除，我觉得挺好”的网友比例（37.4%）。

此外，商品在古装正剧中还常以道具形式出现，通过剧中人物对白反复提及该产品的名称，或通过台词、行动暗示与烘托产品特点。“产品+对白”的植入方式一方面给观众留下深刻印象，同时制作考究的古装正剧也会增强品牌的可信度和历史沉淀感。

剧情定制+宣传发行

“雷萌”网剧《太子妃升职记》虽然“人设‘清奇，台词崩坏、服装猎奇”，却获众多粉丝拥戴，并使得广药白云山产品“金戈”火速走红，被称为“史上最具特色”的品牌植入。

从太子妃误食金戈，宋太医直播金戈广告，到太子作为金戈的代言人和情敌赵王玩起“金戈杯”诗歌大赛，再到太子妃在宫中组建商城将不雅之物寄错给皇太后，太子妃和皇太后二人倾情演绎金戈“二人转”，金戈成为俘获女人心的“快乐至宝”。

金戈在剧中无处不在，通常以产品+对白的植入形式出现，与剧情密切结合。有观众发现在《太子妃升职记》的预告及海报上，也都出现金戈的身影，不得不引人惊呼，“这简直就是白云山金戈大剧”。

这当然不是白云山金戈的无心插柳，乐视制作方表示，《太子妃升职记》立项前期已获得白云山金戈品牌的大力支持。

乐视内容营销相关负责人表示，为确保“金戈”植入的顺利进行，内容营销团队从剧本阶段便开始介入，通过精准分析，从广告主品牌内涵、产品特色出发，在理念上进行提炼升华，再注入内容制作的全过程，使得原创内容从准备阶段就与广告主品牌产生自然深刻的联系，从而提炼品牌与内容的最佳融点。

《太子妃升职记》本身就是白带荒谬属性的雷剧、神剧、搞笑剧，品牌植入可以“硬”，但要做到场景和语境的不违和，则一定要会讲故事、懂编剧。乐视内容营销团队结合“金戈”品牌特点将搞笑剧情分布到整个剧集当中，增加品牌的持续曝光。

古装穿越题材的网络剧，因为剧情离奇古怪，以幽默，调侃、脑洞大闻名，逾越了古装剧植入品类受限的藩篱，此外，因剧情设置、拍摄方式较为灵活，定制剧情也较为容易。古装网剧通过内容营销，结合产品特性，容易制造话题，引发热度，这也是众多广告主看好的方向。

品牌LOGO+代言人

如果你认为电商网站和古装剧绝缘，那就真的落伍了。在古装仙侠剧《古剑奇潭》里，就曾全方位、无死角植入电商网站——58同城。

58同城由《古剑奇谭》女主角杨幂代言，考虑到使代言人效应最大化，58同城斥巨资植入《古剑奇谭》。杨幂代言58同城广告中的造型和在《古剑奇谈》中的造型相似度达到95%。

记者了解到，一般品牌由于预算不足，很少冠名综艺节目，在热播剧中现身就成为经济实惠的好办法甚至有品牌“走后门”进入剧组，成本会更划算。

有不少大咖演员在决定接拍某部剧时，会要求带品牌参演，当然收入会直接纳入演员自己的腰包，与片方没有关系。业内人士透露，一般靠演员名气带动收视的作品，都会有两个植入广告是演员带来的，有些演员甚至会将此作为接戏的条件之一。

古装仙侠/魔幻剧是容易出现收视爆款的题材。内容不如古装历史传奇剧严谨，植入产品的品类更为多样。现代产品直接做产品植入较为不便，但通过LOGO等形式在剧中露出，也能给观众留下印象。如果品牌代言人正好是主演，则可捆绑营销利用电视剧的热度宣传品牌。

创意中插广告

创意中插广告主要形式为剧中剧或迷你情景段子，1分钟内位于每集片头或片中位置，通过片中演员的演绎进行广告呈现。

追溯到古装喜剧《武林外传》，它里面就有大量中插广告元素的运用。这些中插广告很多不是真实的品牌，而是作为剧中的搞笑内容存在，随着《武林外传》成为经典，观众对里面的创意广告词耳熟能详。

创意中插的植入形式在宁财神编剧的另一部古装喜剧《龙门镖局》里被运用得更为极致。《龙门镖局》故事主体就是一个大广告，“平安票号”在剧中被反复提及。

《龙门镖局》由中国平安集团斥巨资打造。为了完成这个植入，编剧宁财神让角色陆三金反复强调其“平安票号”少东家的身份，还设计了不少剧情以强调通过平安票号投保的重要性。此外，剧中还有大量关于保险知识及保险业务员与客户之间幽默搞笑的段子。例如，“平安票号为江湖提供全方位金融服务”，这句经典的中插广告词让观众印象深刻。

《龙门镖局》中每一集中间的其他中插广告，也得到众多网友的赞扬和喜爱。这些中插广告个个让人爆笑，如“红牛燃烧斗志系列”，“青花会职业技工学校”，“聚美胭脂铺”等，配合专业旁白，完胜荧屏上播放的众多商业广告。不少观众对其中的无厘头跨界形式大加赞赏，有些观众甚至会特意追看剧中惊喜连连的“中插广告”。

近期热播的《老九门》也因中插广告闻名。从第二集开始，剧情每进行到27分至30分时，会画风突转，弹出一个米高梅电影公司的经典LOGO，把狮子头像换成剧中演员接着播出一段和前后剧情没有太多关联的广告。广告由剧中人物诠释，用幽默，调侃的方式，让现代产品在古代复活。

制片人白一骢透露，《老九门》的品牌植入收入在四五千万元左右。“我们以往做植入，因为品牌强势植入造成对剧情的打扰，会影响观众感受，但中插广告是脱离剧情本身存在的，很好地解决了这个问题。”

古装喜剧不怕“雷”，借助中插广告、段子、道具、布景等灵活多样的方式，使现代元素出其不意地呈现在剧中，获得较好的喜剧效果。

一般来说，古装正剧适合历史悠久的品牌植入。古装情景喜剧、古装穿越剧等题材的广告植入品类则较为宽泛。与现代剧植入广告相比，古装剧门槛要高很多，其植入手段更为复杂。但古装剧植入依然受宠，一方面是因为现代品牌出现在古代场景内视觉上更具冲击力，给观众的印象更为深刻，另一方面制作严谨，考究的古装剧能够增强品牌的公信力和历史感。

对古装正剧来说，植入广告必须坚守的原则就是尊重历史，不能破坏戏的品质。而对于一些走“雷剧”路线的古装喜剧来说，虽然对品类要求没那么严苛，但对植入的手段和创意要求较高。对广告主来说，仅仅将品牌植入内容当中是不够的，借助剧的热度将内容延展开来才是诸多广告策划人士需要思考和探索的重点。

专家认为，未来，如何在电视剧，网络剧制作中有效地和广告主达成合作，同时在合作中进行文化再培育，是电视剧制片方看待植入广告应有的态度与认知。