新视界

主持：孙丰国 王 玉

统稿：曾永艳 王芸虹

协作：湘潭大学文学与新闻学院广告学系

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主持：孙丰国 王 玉

统稿：曾永艳 王芸虹

协作：湘潭大学文学与新闻学院广告学系

01全球新榜样

宜家25m2难民样板间：有想法更有温度

处于和平环境下的我们，可能很难想象战争中难民的生活情境。为了呼吁人们关注战争并帮助难民，宜家在挪威Slependen的旗舰店内按照1∶1比例复制了一间难民屋，让人们近距离感受难民的处境。

灰暗的灯光、凹凸不平的墙砖、简陋的陈设，在众多温馨明亮的宜家样板房中，这个25m2的难民样板间尤其惹眼。在这间小屋内，每一件商品的定价牌上都有几行文字和一个用于捐助的链接。阅读完这些文字后，人们不禁动容，纷纷拿起手机输入链接，按下数字。在难民样板间展出的两周里，有超过8万次的人前来观看，共为叙利亚红十字会筹集了2200万欧元。

这已不是宜家第一次做慈善了，但与之前直接帮助不同，这一次宜家变身为媒介，发挥了展示和汇聚目光的作用：让人们在直观的体验中感受战争的残酷，并主动为慈善贡献力量，品牌的温暖形象也随之潜入人心。

对于品牌而言，活跃的营销和优秀的创意固然重要，但不要忘了，品牌的温度才是最打动人心的。

By 曾永艳

事件新探讨02

名创优品：I want you,@董小姐

格力集团董事长董明珠主动辞职的消息一出，网络上各种传闻纷至沓来。有人怀疑，是其和珠海国资委长久以来积压的矛盾爆发，被迫离职；也有人猜测，是不久前董明珠在股东大会上拍桌发火的行为惹怒了股东，从而被免职。不管是什么原因，当事人的不发声导致这场风波持续发酵，在媒体上引起广泛讨论。

名创优品的创始人阿富在《羊城晚报》头版上公开喊话董明珠：“珠海董小姐，他们不要你，我要。董事长+一个亿，我给。一起来，过千亿。——广州阿富@名创优品。”该版报纸在出版当天，被人拍下发至社交圈，短时间内迅速传播。微博评论一面倒：支持名创优品，干得漂亮。

表面上看，这是名创优品在为董明珠打抱不平，并且抛出橄榄枝，但稍微一思索就能发现这是一场彻头彻尾的借势营销。在明知董明珠不会答应的前提下，借助大众舆论对董明珠的同情，从而达到虏获大众好感的目的。

董明珠万一接受了怎么办？若真的答应了这场邀约，名创优品的借势风波只会越刮越大。再说了，一亿元请董明珠，很贵吗？

By 杨一顺

03互动新玩法

小米Mix：游戏中放大卖点

小米Mix一经发布后，立刻引起广泛关注，产品的无边框设计成为最大的亮点。为了诉求“无边框”这一主要特点，小米Mix在社交媒体上发起了一个透明手机拍照的活动。

完成透明手机拍照只需三个步骤：首先，在一个简单的背景下，拍摄一张空手抓取手机的照片；其次，调节照片的大小位置，直到与手的实际尺寸相同，并将实际手部的位置与照片中的手部对齐；最后，用另外一台手机设备拍下这一画面。该活动经过林更新等明星亲身试玩后，在微博上引发了一股模仿狂潮。很多网友还根据实际条件，融入创意，晒出了许多更有趣的透明手机照片。

事实上，这类照片在手机边框越窄的情况下，透明效果会更加逼真。也许在平时我们很难去注意到手机边框相差1—2毫米的区别，但通过该活动就能将这个微小的差别，放大呈现在我们眼前。用户能够清晰地看到小米Mix的边框有多窄，比竞争产品的边框窄多少。这种直观的感受是抽象的文字描述无法办到的。此外，用户的亲身试验既加强了品牌与受众之间的互动，也让产品的诉求更加有说服力。

By 杨一顺

04产品新风尚

雷克萨斯Sriracha IS：一辆有味道的“辣”车

泰式甜辣酱“是拉差”（Sriracha）是美国人最喜欢的亚洲味道之一，民众对它的第一印象就是火辣。为了迎合本土文化，雷克萨斯以是拉差酱为灵感在美国推出了一款名为Lexus Sriracha IS的运动轿车，并在最近的洛杉矶车展亮相。

该车的外在色泽像是被抹上一层厚厚的辣酱，配上轮胎底部和车头的绿色点缀，更是带来酷似是拉差酱瓶的视觉效果。此外，车内的方向盘、车钥匙，全部采用辣酱的红绿元素，车椅上还印有是拉差酱标志性的公鸡Logo，甚至空调温度档也有“是拉差酱一般热”的选项。更厉害的是，这真的是一款有辣味的车，雷克萨斯表示他们把是拉差酱加到油漆里对车身进行了上色。

作为在美国销量遥遥领先的日系车，雷克萨斯一直以稳重优雅的品牌形象示人，而此次用颇为大胆炫酷的方式营销，确实让人眼前一亮。但消费者买不买账还是另外一回事，毕竟闻起来有味道的车并不见得人人都喜欢。

By吴颖卓

05用户新体验

《你的名字。》同款滤镜：一键穿越二次元

你是否也曾向往动画中那些美好的场景？近期，一款名为“你的名字。”的照片滤镜流行于社交圈，让现实生活中的场景瞬间穿越二次元，激发了人们强烈的好奇心和新鲜感。

这是新海诚动画电影《你的名字。》的同款滤镜，由影片宣传方和时光相册合作推出。只要打开“你的名字。”H5链接，上传照片就能马上转换成新海诚风格的二次元图片。简单的互动形式、精美的照片品质，保证了良好的用户体验。受众纷纷自发转至朋友圈，帮助电影形成了免费的二次传播。

该活动具有极强的针对性——新海诚动画的影迷。新海诚动画的画风亦真亦幻、绚丽唯美，拥有鲜明的风格特点，深得粉丝喜爱。能把自己拍摄的照片一键转换成偶像手中的绘画，谁能不心动呢？此外，它突破了次元壁，成为连接现实和虚幻世界的“任意门”，能使受众提前代入该动画电影，视觉冲击显然比言语更有说服力。

推出同款滤镜逐渐成为电影宣传的常见手法，但效果大相径庭。这种美化照片的方式更适用于画面风格鲜明的电影，能够让受众产生场景共鸣，从而直接联想到电影。

By 王芸虹

06广告新创意

优衣库：6支方言rap唱热这个冬天

凛冬已至，羽绒服市场又火热起来，本来一惯低调内敛的优衣库，用6支方言rap广告展现出很不“优衣库”的一面，将它的明星产品轻型羽绒服唱火了。

广告的魔性之处在于，6位异国面孔配上地道的粤语、山东话、上海话、闽南语、四川话和东北话方言独白，将羽绒服轻便保暖的特点鲜明展现，不但毫无违和感还让所属方言区的观众产生强烈的亲切感。此外，广告短片设置了6个不同的场景，意在告诉你无论是派对、旅行、商务还是遛狗、户外活动、居家，你都可以选择优衣库轻型羽绒系列。

但从品牌层面来说，方言配上优衣库可能会拉低品牌档次，而rap风的编曲则巧妙化解了这一尴尬，反而增加了年轻时尚的感觉，也更符合当下年轻人既爱方言梗，又爱耍酷弄潮的心理。该广告引来众多网友的互动，微博话题阅读量高达3600万。

国际大品牌愿意放下身段和消费者进行这样接地气的互动，是一种“产品自传播”的策略。当然，优衣库的这个玩法还是很奏效的，至少从天猫“双11”的销量战绩就可见一斑。

By 叶丽君

活动新主张07

2017新宝马3系：小改款，大动作

常言道“开宝马，坐奔驰”，一直以来宝马就以卓越的操控性能著称。最近，新BMW3系更是用实地演绎的方式再次展现了宝马家族强大的运动基因：挑战中国第一弯道——云南宜良六十八道拐。

这场以“擎动，始忠于芯”为主题的2017新BMW 3系“挑战中国最美弯道”媒体试驾活动在昆明举行。在崎岖旖旎的盘山公路上， 318 Li和330Li M运动型两款车，凭借全新动力总成纵情驰骋，将运动之美展现得淋漓尽致。

虽然只是一款小改款车型，宝马却大动干戈去高原的弯道上张罗了一场营销活动，看似有点过于费力，但新奇的方式却聚焦了大量媒体的关注和报道，用事实说话的产品展现形式也更能打动对运动性能有追求的目标消费群体。此外，值得一提的是，无论是全新B系列发动机还是NLU智能语音系统，小改款的新3系确实诚意满满。

对于任何品牌而言，研发新品都不是件容易的事，如何在换汤不换药的情况下做出一点心意，此次宝马的营销活动可为其他品牌提供借鉴。

By 曾永艳

推广新思维08

法国AXA保险公司：一块肥皂竟要1900欧元？

直接推销保险业务常面临尴尬局面，法国AXA保险公司却能让受众主动接受其产品的宣传。

生活中会发生很多小意外，而医疗保险并不能覆盖全部。为了让大家认识到商业保险的意义，并购买自家的健康额外保险，AXA保险公司推出了一系列昂贵的日常用品，如1900欧元的肥皂、2200欧元的坚果等。还为它们设想了对应的可能发生的意外，如踩到肥皂可能导致骨折、坚果可能会嗑坏牙齿……以呼吁人们不要因为这些小意外而造成大支出。

当然，这些商品依旧以原价销售，只是其包装上印有昂贵的价格，以及该险种的介绍。商品上架后，不可思议的价格立刻引起了顾客的注意，大家都想一探究竟，了解“高价”的原因。过程中，受众自然就获取了该保险业务的信息。

该营销活动抓住了顾客最敏感的神经——价格，并且利用包装作为宣传载体，巧妙又醒目。以日常用品为切入点，运用夸张的创意手法，通过放大价格来突出常被忽视却可能发生的小意外，让受众直观地了解该保险的重要性，可谓意料之外又情理之中。

By 王芸虹

编辑：SAILING market@vip.sina.com