谁更需要辉昂

岳伟

辉腾刚刚停产，辉昂又来了。这是德国大众高端梦的延续，还是为了给上汽大众补短板的情急之举？

尽管大众汽车集团拥有如奥迪、保时捷、宾利这样的豪华，甚至超豪华品牌，但作为大众汽车集团的主力品牌——大众，仍然有着自己的豪华梦。

谈起大众的豪华梦，不得不说一个名字，那就是费迪南德·皮耶希（下称“老皮耶希”）。他是费迪南德·保时捷的外孙，还是大众汽车集团曾经的掌门人，具有德国工匠艺术理想的辉腾就是在他执政期间诞生的（2002年）。

然而，不仅仅在中国，即便辉腾产品力足够强大，但大众的品牌力还无法支撑这一D级别车型开拓市场，实现老皮耶希与奔驰、宝马同级产品竞争的梦想，终究还是退出了历史舞台。

或许是老皮耶希看到了这种状况，为了能让大众品牌的豪华梦延续，将C级别的车型作为载体，在5年多前，开始了另一个“辉”字辈——辉昂的开发。而且与辉腾不同的是，辉昂的开发与设计融入了上汽大众（大众在华合资公司）对于中国本土化的思考，这款车也将于上汽大众生产销售。

不过仍有一个绕不开的话题，那就是品牌力，尤其在中国。一个被广大消费者认为是非豪华级别的品牌，如何撑起一款自身从价格到生产工艺都定义为豪华高端的产品，这是整个经营大众品牌（包括合资公司）的团队需要认清的。

老皮耶希的执念与辉腾之死

什么是梦想？有人说，梦想是对未来的一种期望；有人说，梦想是一种让人感到坚持就是幸福的东西；也有人说，梦想其实就是一种信仰……

那么每个人心中都会有属于自己的梦想：统一场论是爱因斯坦的梦想，种族平等是马丁·路德·金的梦想，制造豪华车是老皮耶希的梦想。毫无疑问，老皮耶希这个豪华梦是希望以此彰显自己的造车实力，提升品牌形象和溢价能力。

2002年，首款辉腾下线，老皮耶希的梦想以此开始，而辉腾也正是那辆奢华到极致、低调到极致的大众顶级豪华车。它从平台到工艺都全新设计的产品，号称是“经典手工工艺与现代尖端科技的完美结合”，问世之初便自带“顶级豪华轿车新标杆”的光环。

为了辉腾，大众斥资2亿欧元在德累斯顿单独建造了一个玻璃工厂，生产制造都以宾利的工艺为标准。按照大众人的理解，辉腾是体现了德国工匠艺术理想的顶级产品，如艺术品般的存在。

辉腾对标的车型是奥迪A8、奔驰S级以及宝马的7系，然而辉腾毕竟是款商品，而不是纯艺术品，老皮耶希对打造豪华车的这种不顾市场、不计投入、不论结果的执念，虽然让辉腾有着最纯正的豪华血统，但却在市场竞争中失去了魔力。

据了解，到2016年3月停产为止，辉腾总共生产84235辆，在市场上，大众每卖一辆辉腾就亏损2.81万欧元（约合20.66万元人民币）。为什么要停产？这当中当然与老皮耶希离职及大众集团内部人事斗争有关，但最关键的还是辉腾自身成本太高，外形过于“大众”脸谱化的设计，让市场接受程度低，难以形成规模经济效应。

“没有销量，谈何品牌提升。8万多辆即便全部销售出去，辉腾对大众品牌形象的树立和提升的贡献也是微乎其微。而且由于‘排放门对大众集团财政的影响以及集团整体业务方向的变革，使辉腾不得不成为牺牲品。”一位业内资深人士对《汽车观察》表示。

的确，由于“排放门”，大众将向美国车主赔偿150亿美元，财政资金压力可见一斑，而以此带来大众集团业务方向向着如移动出行等新兴领域发展。在这种局面下，再维持一个赔本赚吆喝的业务，完全没有必要。

替代者？

大众集团的业务方向虽然已经发生改变，但这也只是在今年才发生的。而作为一个资源密集型的国际化汽车企业，怎么可能忍受的没有旗舰车型呢？作为辉腾路线的修正，5年前，辉昂便开始了它的历程。它也不会因大众业务的转变而停滞。

为什么这么说？因为辉昂不同于辉腾，它并不是一个纯正是艺术品，虽然也有着大众人对豪华的追求，但辉昂更加接地气，更具有商人的价值观。

首先，辉昂并不像辉腾那样在成本方面不顾一切。它采用了与奥迪A6L样的MLB平台，节省了大笔研发成本。而且辉昂是在上汽大众进行国产，相对纯进口的辉腾，也节省了大笔税费，对产品的市场竞争力提供了保障。

其次，辉昂避开了辉腾那样的顶级豪华车，而是选择了相对稳妥的C级豪华车，虽然级别下降，但更接近消费者。有观点称，大众当年直接跳过C级车，去做D级的辉腾，着实是场冒险，而事实也证明了这种观点。而如今，大众做C级的辉昂是一种回归，一种兼顾豪华与市场的回归。而且同样延续了“低调”情怀的辉昂，也抓住了那些不想锋芒毕露的富人的口味。

第三，辉昂只供中国销售，而且在研发过程中，其落户的上汽大众也做了很多本土适应化开发。这点对于上汽大众相当重要，因为相对于一汽-大众拥有奥迪品牌，上汽大众在高端产品上的缺失，一直是个痛。上汽大众内部人士对《汽车观察》介绍，目前如认同帕萨特及上汽大众的车主，有部分已经到了升级换代之时，公司需要有更高端的车型满足这部分消费者的需求。

而且辉昂是外资品牌首次为中国市场量身打造的车型，而不是加长加大原版车，足见对中国市场的重视。“不过虽然辉昂代替辉腾成为大众的旗舰车型，但从与合资公司共同开发，并国产的情况来看，辉昂在提升品牌的作用之外，还是有销量的诉求的。”上述业内资深人士指出。

有消息称，上汽大众为辉昂制定的目标是，年销量达到5万辆。这对于已成立30多年，在A级车和B级车领域累积1000多万车主的上汽大众来说，可能并非难事。

不过有经销商对此并不乐观。庞大汽贸北京一家上汽大众的4S店就对《汽车观察》表示，来店的主力消费者与辉昂的定位有差距，因此对于辉昂的销量并没有太多预期，展示的意义更大。

消费者能认吗？

辉腾的停产虽然是因为成本高企，大众再也无法承担，但更重要的是，它是一款与大众品牌不相符的豪华品质车型，在豪华品牌林立的中国，这很难让消费者接受。难道大众品牌推出辉昂，从D级车降到C级车就会好卖了？

其实对于这个问题，上述经销商已经做了部分的回答，即一个中档品牌想要撑起豪华品质定义的车型，困难相当大，尤其是在对豪华品牌敏感的中国市场。在这一市场中，国内常期被“ABB”（奥迪、宝马、奔驰）占据，多年来市场份额始终稳固。其他品牌想要与之抗衡，总是显得有些吃力。

上述业内资深人士指出，无论是性能、配置，还是空间性、豪华性，如豪华品牌中的凯迪拉克CT6、英菲尼迪Q70，以及中档品牌中的丰田皇冠、福特金牛座等车型不比ABB差多少，但是在品牌价值、品牌形象、品牌影响力上，上述这些品牌在竞争中就吃了亏。

尤其是在强调“低调”这一词时，对于豪华品牌而言，这是把“双刃剑”。不是说强调“低调”不可以，市场中也的确有这么一群不想张扬的人，但是企业是否让这部分消费者对品牌有认同感（对于市场后来者尤其重要），决定了这个品牌在这一级别中的车型是否成功。

原因很简单，在这个市场中，消费者对于C级以上级别，这种“行政”级别的车型，有着本能般的品牌层次感。换句话说，越高级别对汽车品牌也就越“势利”，因为这是关乎面子的问题。

如果说豪华品牌还可以在品牌价值方面讲故事，淡化“低调”给品牌带来的负面影响，那么作为早已在消费者心中有着明确定位的中档品牌，要想打破品牌定位的“牢笼”实在太难了。

今年前8个月数据显示，在国内中档品牌C级车的排名中，除了丰田皇冠常期保持月销3000余辆以外，其余品牌的车型不仅没有达到这一数值，并且均有不同程度的起伏，其中以福特金牛座起伏最大。对此上述业内人士表示，皇冠在中国可以说是有20多年的品牌积淀的，它的车标也不是丰田的“牛头标”，而其他品牌基本是最近两年内，从零做起的，这在消费者心中的品牌差距很大。

从这一点在回看大众以及它的辉昂，面临是同样的问题。而且以辉昂36万元至67万元的预售价看，它对标的车型肯定不是丰田皇冠及福特金牛座等车型（它们最高售价也仅是37万元左右），而是ABB同级车型。而这样的定位或许让其更加尴尬，目前只能寄望于辉昂的最终售价是否会定在一个与品牌相符的位置。