KTV的十字路口

刘佳璇

对于KTV行业来说，刚刚过去的2016年是喜忧参半的一年。

忧的是，KTV行业仍在经历寒潮。在北京、上海、广东多地，昔日KTV行业的领军品牌如乐圣、钱柜等门店仍在大批次关闭。

喜的是，KTV行业已意识到转型的必要并开始探索新玩法。如唱吧收购线下连锁KTV，将线上用户吸引到线下门店，再如影院、商场中开始悄悄出现“胶囊KTV”。

大众文化娱乐方式日趋多元和丰富，互联网娱乐体系急剧扩张的攻势，持续地令KTV行业面临巨大挑战。

2016年下半年《文化部关于推动文化娱乐行业转型升级的意见》的出台，加上娱乐税率大幅降低等一系列行业减负政策，或许给原本腹背受敌的KTV行业带来了新的发展契机。

但是，“千店一面”的行业如何清晰定位，如何转型升级，才是新时期KTV行业“重生”的最重要课题。

似乎一夜之间沉寂落寞

“2008年前后，投资一家千万元级的KTV店，最快1年回本，最差也能两年回本。”一位KTV高管说。

在“暴利”的刺激下，KTV曾遍地开花，包括地产、煤矿、金融等文娱产业之外的资本也纷至沓来。

但如今，大型KTV门店客源减少的趋势愈发明显。一位KTV工作人员对《瞭望东方周刊》说：“乐圣、钱柜、宝乐迪那样的大牌几年内都陆续关了几个门店。”

以钱柜KTV为例，这个以“中高端”作为市场定位的连锁品牌，从鼎盛时期的全国19家门店，到如今仅余北京惠新门店以及上海的两家门店，昔日“掀起了北京大型正规KTV潮流”的标杆品牌似乎一夜之间沉寂落寞。

从大背景来看，KTV行业近年来首先要面对经济增速放缓的压力，与此同时，KTV的消费群已经发生改变，而传统KTV的经营思路还没能跟上。

“2013年之前，KTV夜场等娱乐场所有将近50%的客人是官商，如今没有了官商，生意就直线下降。”全国首部《歌舞娱乐行业经营管理规范》的作者孔汉敏告诉《瞭望东方周刊》，这与国家加大反腐力度有密切关系。

一些“中高端”的夜总会式KTV在服务内容上其实没有更精细的规划，一旦“中高端”消费者“手头缺钱”，便会砍掉不必要的大额消费，而“中高端”KTV首当其冲。

价格战的“死循环”

宁波一页集团董事长徐永杰在2013年之前一直从事夜总会经营，高峰时经营了全国16个会所，他说：“后来越来越觉得生意难做，我想到了转型，同时也看到了未来量贩式KTV的商机，‘80后‘90后越来越成为消费的主流。”

从夜总会式KTV到量贩式KTV的转型，被徐永杰形容为“从卖鲍鱼到卖茶叶蛋”。量贩式KTV利润较薄，营业额也较低，但“卖茶叶蛋的门槛非常低，100万元可以投，300万元也可以投”。

然而，量贩式KTV同样面临困境。

曹芳是哈尔滨一家量贩式连锁KTV旗舰店的店长，这是当地发展较快的一家KTV。

曹芳告诉《瞭望东方周刊》，“量贩式KTV拼的就是价格”，相比几年前迷你包厢1小时68元的定价，如今是“29元唱2小时还赠送爆米花、矿泉水”。但面对在美团、百度糯米等O2O平台上激烈的透明化的价格厮杀，曹芳坦言“我们只能维持现状”。

“压低价格，提升换房率”，这是量贩式KTV如今普遍的生存之道。

宝乐迪KTV是大陆地区规模最大的量贩式KTV品牌之一，上海浦东新区金桥店虽然地理位置不佳，但店内工作人员向《瞭望东方周刊》透露，“在上海45元唱3个小时”这样低廉的价格，让许多人接受了“打车前往”。

但有业内人士用“不降价，没人气；一降价，毁活力”来概括行业现状，认为这是一种“死循环”。

曹芳说：“量贩式KTV其实走的是薄利多销的路线，客人酒水零食的消费肯定比不过‘商K（‘中高端的夜总会式KTV）。”

根据支付宝行业分析数据，截至2015年，量贩式KTV商家数量达到6.2万家，总收入1000亿元人民币，酒水收入占60%，而夜总会商家数量为3.1万家，总收入2000亿元人民币，其中酒水收入占85%。

面对残酷的低价竞争，曹芳直言“这里面的账是没法算的”。最大的困扰莫过于，通过略显臃肿笨拙的低价策略吸引来的消费者“并不是最优质的”，他们的想法往往是：“KTV除了唱歌、吃点超市就能买到的小吃，还能干什么？”

一些从业者担忧，“低端”消费者“会拖垮KTV”。但与其抱怨低价吸引来的消费者“不够优质”，不如考虑消费者真正的需求是什么。

KTV的确曾经是首选的娱乐消费场所之一，但较为单一化、忽视用户体验的消费模式，已经难以满足现阶段的娱乐消费需求。量贩式KTV仅靠低价策略，也不能增加年轻群体的用户黏性。

如北京雷石天地电子技术有限公司销售总监张伟所言，“KTV已经度过了全民嗨歌的鼎盛时代，问题接踵而来，年轻人不去玩了，不赚钱了，究其根本，就一句话：不好玩了。”

必须找到不可复制的品牌竞争力

在2016年文化娱乐行业转型升级高峰论坛上，文化部提出了“融合发展、创新供给、拓展受众、提升形象”16字方针。

20世纪90年代末期，KTV行业因填补市场空白而积攒了最初的人气，但经历科技升级和娱乐风口转向后，只有拥有创新和服务意识的玩家才能树立品牌，最终留下来。

近几年异军突起的唱吧麦颂KTV在一线城市的试验，已成为KTV行业转型的标杆之一。2014年第一家唱吧麦颂KTV正式投入运营后，短短一年内扩张了80余家门店，并且计划未来五年开到2000家门店。

借助唱吧APP在线上聚合的用户和互动娱乐思路，唱吧麦颂KTV将受众群定位为年轻一代的消费者，其野心是“打造最好玩儿的KTV”。

在唱吧CEO陈华看来，KTV并非只能靠酒水营利，消费者在互动中产生的价值往往比这些显性的消费利润更大。

唱吧麦颂KTV走的是精细化路线，每家店仅有20个房间，也不拼店面空间与装潢，而是倾向于打造平民化的娱乐场所。消费者可以用手机点歌、点酒水、分享歌曲，并在线上互相PK、玩弹幕，甚至跨房间与陌生人交友。

台北纯K也颇有特色，不仅音响设备较好，还能享用台湾厨师制作的台湾餐点美食。“娱乐+餐饮”的一站式服务，被消费者称作“服务堪比海底捞”。

虽然KTV行业效仿台北纯K开展餐饮业务的行为已泛滥开来，但餐饮水平良莠不齐。对此，陈华认为核心竞争力不可复制：“KTV厨房做的饭菜如果不好吃，为什么还要配置这个服务？”

各家KTV品牌想要立足，必须快速找到品牌的核心竞争力。

孔汉敏认为，很多传统KTV对于品牌定位不重视，无论前期投入多大、开业后生意多火爆，总会面临发展瓶颈。打造不可复制的品牌竞争力，才是大中型城市KTV品牌自我救赎的“华山一条路”。

细分市场下的新创意

面对新的市场环境，一些业界人士认为，“互联网模式KTV”并不是行业唯一的出路。

在宝乐迪总裁马英尧看来，KTV作为传统行业，不能全部依赖线上资源：“你有1亿线上流量，不代表就有1亿人到线下来唱歌，转化率可能非常低。”

除了唱歌之外，KTV还是一个社交场所。这也是KTV行业转型的另一个思路。

目前，在面向学生或年轻工作人群的量贩式KTV、面向商务应酬人群的夜总会式KTV之外，还兴起了主题式KTV、练歌房式KTV、派对式KTV等细分类型KTV，如派对式KTV以面向白领休闲娱乐、亲朋聚会为主。KTV经营者依据地域消费需求和消费能力，适当缩小受众人群，反而能够深挖市场潜力。

值得一提的是，现在北上广深出现了“咪哒”“哇屋”等袖珍的KTV包房，这是一种新型的胶囊KTV，外观类似公用电话亭，占地仅为2.45平方米，能够装得下两个人，而录好的歌曲还可以线上分享。

胶囊KTV可以置于商场、学校、工厂、车站、机场、银行、游乐场、餐饮等场所的等位区，填补消费者碎片化的等候时间，而低廉的投资成本与精准的目标群体锁定，不但盘活了商超死角空间的利用率，更因全新的视听感受，成为了KTV细分市场的一个亮点。

“这也是利用互联网的力量实现传统KTV行业的转型升级。”胶囊KTV的一家推广公司北京雷石天地电子技术有限公司市场经理李芸对《瞭望东方周刊》说，未来这个产品还会植入约车点餐等其他服务，延展成一个综合服务平台，“它会变成像共享单车一样可爱和易用。”