新消费主义视角下服装实体店应对电商冲击的策略研究

张悦+方丽+李久梅+马迁利

摘 要：传统服装实体店正遭受服装电商的猛烈冲击，面临前所未有的困难。本文从新消费主义视角出发，基于服装顾客的消费痛点具体分析了服装实体店的应对电商冲击的策略。

关键词：服装实体店；服装电商；隐性成本；质量差距；个性化；社交；高性价比

一、研究背景

随着国民消费水平提高，人们不再满足于产品功能的尽善尽美，追求品质和服务成了大势所趋，“新消费主义”也应运而生。区别于一般的大众消费和一味追求高价的享乐主义消费，“新消费主义”倡导的是明确的消费主张和完整的消费理念，即依据需求合理选择产品，同时追求高品质和完美的服务体验。大众消费由“商品驱动型”向“体验驱动型”转型。当前传统服装实体店在电商模式的冲击下则呈现增长缓慢、利润下滑，营业份额不断被蚕食的不利局面。基于新消费主义人群，服装实体店应可采取哪些具体措施来应对电商的冲击是本文研究的主题。

二、服装行业环境分析

1.服装电商背景分析。新消费主义的兴起，使得电商正在一步步脱离传统的集市式的销售模式，价格已经不再是主要的关注点，电商开始在商品的质量、物流和售后服务上投入大量的资源。“卖完不等于结束，只是服务的开始”，电商正在逐步将消费者主权拓展到最大化。然而，虽然电商发展快速，假货问题却一直不能避免。一般认为只有高端品牌才有制造假货的可能，而低附加成本和低门槛使得许多仿冒低中端品牌的假货和不经严格检验的“三无服饰”也通过电商平台进行销售，而消费者又很难通过价格差异来区分真假货，这就使得整个市场处于一种鱼目混珠的局面。

2.服装实体店背景分析。当下，服装实体店迎来倒闭潮。不仅街边门店大量关门，部分以销售服装为主营业务的购物中心也难以承受巨大亏损而相继倒闭。值得关注的是，购物、餐饮、娱乐“5：3：2”的模式正在被打破，餐饮已经取代购物成为购物中心的主要收入来源。新消费主义下，消费者拒绝套路性福利和权益，他们更注重的是产品和服务本质，若是当下实体店没有意识到这点并及时作出整改，那么只能被淘汰。事实上，服装实体店并没有完全呈现一片悲观消极的态势，许多纯电商服装品牌开始涉足实体店。对于服装品牌形象的树立，实体店仍然具有电商平台无法取代的优势。

三、基于顾客痛点的策略分析

1.节约隐性成本的需求。一般认为，网购满足了现代人对快消费的需求。但事实上，顾客在选择和决策过程中，往往要注入大量的时间和精力去查看产品细节等有利于自己决策的信息。待订单完成支付，还需等待时间。因此，顾客在网购的全过程中花费的隐性成本依然是很高的。

科技的高速发展，为实体店的生存提供了更大的机会，加快了实体店的运转速度。线下实体店可以运用虚拟试衣技术满足消费对“快”消费的需求。它是通过虚拟手段，实现用户不用真实脱衣试穿，便可变装查看效果的一种技术应用。对于顾客而言，它高效便捷，提升购物体验；对于服装实体店而言，它可以收集到顾客搭配偏好等数据，以便就趋势进行调整。但就目前而言，虚拟试衣技术仍不是特别成熟，比如它没有涉及服装尺寸问题，更没有场景环节设计，不利于顾客联想。

实体店除试衣外的另一大优点，就是即时交付，避免了过季未收到货的尴尬局面。实体店可以利用这一优点，结合线上线下，实现就进配送的“外卖”服务。区别于单纯的网购，它最关键的环节是实现顾客所在地址与服装实体店地址的匹配。

为了更好的节省时间，消费者还可以将“购物”外包出去。顾客向服装实体店提交例如身高体重、服饰偏好等信息，受委任的实体店根据算法与搭配师共同选择出合适的货品并送出。这一措施有利于实体店获取大量忠诚顾客的信息数据，以便向顾客提供更加精准和私人化的服务，有利于构建长期的合作伙伴关系。

2.质量差距的弥合需求。当下，越来越多的网购消费者开始抱怨网购服装带给其期望与感知的差异巨大。网红卖家秀，刷单评论，这样的购物环境之下，难免会遇到实物与描述不符的情况。

O2O商务模式正好满足了弥合质量差距的需要。它是指根据定位或位置选择，有效的将顾客从线上虚拟店铺引流到距离最近的线下实体店进行试穿体验和消费。在订单中，服装实体店的运营后台可以获取大量的订单数据，有利于库存的管理和产品的设计；对于顾客，线上平台可以提供服装保养护理知识和售后服务。值得关注的是，因为考虑到O2O是基于手机定位的一种线上线下交叉运营模式，因此隐私保护至关重要。

3.个性化需求。根据马斯洛需求理论，人在低层次的需求得到满足后就会追求更高层次需求的满足。新消费主义下，人们对商品的个性化更为看重，消费行为变成了人们向外界展示生活方式和突出自我的一种形式。但经常网购的人就不难发现，线上的服装款式大多千篇一律。由于体型、气候、经济、民俗等因素，同一个品牌在不同的地区受市场认可程度往往是不同的。因此品牌有必要在不同地区的实体店根据当地特点，实现产品本土化，满足个性化需求。

个性化的需求还可以通过与独立设计师合作的形式得到实现。考虑到受众群体范围较小，以及品牌影响力较弱，建立独立设计师品牌对于他们来说其实并不是最好的发展道路。因此，服装品牌可以与新锐设计师合作，设立以设计师命名的产品系列，并且在线下实体店提供个性化定制服装。出于成本的考虑，完全的定制化往往价格过高而得不到有效推广，但大众定制就可以解决这个问题。它不再拘束于量体裁衣，而是在基本款式的基础上，消费者可以根据自己的偏好选择一些小部件的改变，例如颜色、领型、袖型等。就目前来看，大众定制已逐渐被运用到很多行业的产品设计中。

对于大多数的消费者而言，正确定位服装风格对他们来说并不简单。基于顾客对专业搭配师的诉求，服装品牌可以在每个门店增设店铺服装搭配师一职。凭借对顾客的观察和超前的审美，帮助消费者找到适合的服装并达到最好的穿着效果。考虑到该职位在当下尚属基层岗位，而注入新鲜血液有利于实体店长久发展，因此在招聘时，可以选择服装院校具有审美水平和专业知识的大学生进行兼职或实习。

4.社交需求。新消费主义视角下，顾客消费观发生改变，体验式消费逐渐成为主流。有别于传统先有购物欲望再有消费行为的消费理念，体验式消费是先有去商场的行为，再有消费的可能。优衣库在店内引进星巴克、Gap售卖第三方提供的杂志、书籍等非服装产品，越来越多的品牌将体验式消费带入店内。它改变了以往实体店单一、乏味的购物场所形象，使其成为一个集休闲娱乐为一体的体验空间。事实上，将高价值产品和高品质服务捆绑销售，模糊价格概念，不仅可以提升品牌店铺形象，更能从较高的总定价和优质服务中获取更多利润。

一直以来，服装实体店都有着电商所不具备的天然优势--社交属性。服装实体店可以将自身的身份多元化，以品牌的名义举行一些具有吸引力的活动，如定期的新老顾客晚宴，时装信息交流会等。在活动中可以向顾客传授一些搭配技巧，并向现场参与者征集她们的时尚观点，做成成衣，以品牌方的名义送出。消费者在这一过程中亲自参与到了服装的设计当中，收获了其他人没有的经历，为日后成为品牌的忠诚客户与“代言人”奠定基础。

5.高性价比需求。新消费主义下，消费者并不是只关注产品和服务本质，而完全不顾及产品价格。相反，追求高性价比的消费者仍占大多数，他们都渴望购买折扣优惠的产品。如何通过打折促销在消费者和品牌实体店之间架构起互利互惠的关系，才是问题所在。据了解，在当季打折销售滞销新品，可以比在季末时打折销售产品获得更高的利润，因此实体店可以将打折的货品从滞销的过季产品转变为滞销新品，或是采取买全价新品享受滞销新品优惠折扣的形式进行产品折扣活动，从而满足消费者追去高性价比的需求，也能及时减少库存。值得注意的是，滞销新品尽量不要与大卖场产品同时促销，因为这会影响消费者对产品的品质认知，认为产品可能存在质量问题。促销活动可以通过网络平台转发送新人和老顾客优惠红包等形式进行传播，巩固老顾客的同时吸引新顾客群体。

优惠价格依托于成本的控制。相比于电商，服装实体店要承担更多的人力和店面成本。因此，可采取在店内安装电子屏幕来解决成本问题。顾客通过屏幕浏览店内全部商品，查看商品所在具体位置，然后进行自助试衣选购。这既节约了服务人员成本又节省了店铺空间。电子设备所应用的购物流程模式要类似于淘宝、京东等电商平台，这样可以大大缩短消费者的操作时间，节约时间成本。

四、结论

在电商的强烈冲击下，应对新消费主义，传统服装实体店若想继续生存下去必须选择改革和转型。而在转型期，服装实体店的首要任务就是实现从单纯的交易营销到关系营销，从单纯的产品交易到提供更多的服务功能的转变。总而言之，相比于传统的，单纯强调服装性能的服装实体店，尝试通过提供多元化服务提升顾客价值的，将更具有更光明的市场前景。

参考文献：

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