本土内衣品牌发展环境分析

常静

摘 要：内衣是整个服装行业当中的一匹黑马，成为新的增长点，尤其是女性内衣市场发展潜力巨大。目前，内衣市场已呈现市场分散、消费价格敏感等特征，掌握内衣品牌发展环境特征，抓住市场机遇，有效规避市场威胁，将有利于内衣品牌迎接新的挑战。

关键词：内衣；品牌；市场集中度

一、内衣行业现状

对于中国来说，内衣是一个舶来品。近代以来，我国内衣从起步到发展，只经过了十多年就已经形成了相对完善而成熟的产业和市场体系。目前，我国形成了自己的内衣产业生产集群，主要分布在我国东南部包括广东、浙江、上海等在内的一些城市，并且正在迎来自主品牌创新发展的新阶段。而市场规模也一直不断攀升，从2009年到2013年，我国本土内衣市场的销售收入总额从原来的人民币1137亿元增长到了1944亿元，净增长了71%。在我国本土的内衣销售额当中，女性内衣市场占到了总体的60%左右，是整个行业的重头戏。

从品牌格局来看，我国内衣市场上有超过3000个内衣品牌，但发展较为成熟、拥有一定规模的内衣品牌却并不多，只有400家左右，占到总数的13%。

1.一线成熟品牌

一线成熟品牌包括长期占领北上广等一线市场，并且在消费者心中存在一定的品牌影响的内衣品牌，这类品牌的共同特点是品牌成熟、产品质量过硬、造型新颖，享有较高的品牌知名度与美誉度，并且拥有自己的品牌拥护者。一线成熟品牌的代表品牌主要有曼妮芬、安莉芳、黛安芬、爱慕、古今、欧迪芬、华歌尔。

我国本土内衣一线成熟品牌的竞争一直很激烈。它们通过最新科技改进内衣的设计工艺，或者传承企业文化等各种方式来赋予内衣更多的附加价值，以期获得更高的市场占有率。例如：华歌尔设立自己的人体科学研究所，通过对身高体重等数据的采集，分析出了中国女性的平均体型数据，并制成标准模型，来应用于内衣的设计与生产中。一线成熟品牌的竞争方向更趋向于增加企业和产品的附加价值。

2.新兴品牌

内衣行业被称为“服装行业最后一块蛋糕”，在内衣市场上，我国每年销售的内衣数量在3亿件左右，销售总额在1000亿元左右，巨大的市场潜力和收益刺激了更多内衣品牌进驻中国市场。主要代表品牌有：6ixty8ight、女人心、37°love、tutuanna。其中，37°love已经在全国30多个城市开设终端店铺，优质店铺超过500家，直营店超过50家；女人心也在全国超过800个城市开设专卖店；6ixty8ight在全国设立多家专卖店以及专柜，新崛起的内衣品牌来势汹汹，势必要抢占中国内衣市场份额。

通过百度指数，我们可以发现这些新兴品牌在网络上的受关注度是很大的，不可避免的会抢占一些市场份额。

3.线上品牌

随着网络的发展，越来越多的人们喜欢在网上购物，内衣当然也不例外，也因此成就了一批线上品牌。在淘宝销售排名前8位的内衣品牌中，除一线成熟品牌外，还出现了一批我们并不太熟悉的品牌，比如说都市丽人、韩束、祺蕾，不得不说，这些品牌在线上的销售中，得到了消费者的认可，抢占了一部分市场。

通过数据调查我们发现，在欧洲以及美国等发达国家中，女性内衣市场已经接近饱和，形成了自己的内衣市场体系，品牌分布和市场占有率都趋于稳定，每年的增长率仅有1%左右。比较而言，中国内衣市场的发展潜力是巨大的。所以在我国未来的内衣市场上竞争一定会更加激烈，有线上竞争，也有线下竞争，我国内衣市场面临新的机遇和挑战。

二、内衣品牌发展环境特点分析

1.内衣市场集中度不高，品牌尚未成为消费购买的主要影响因素

中国内衣市场较为分散，市场集中度不高。在国内众多的品牌中，一线成熟品牌的销售收入和利润占比最高。根据中国报告大厅发布的内衣市场数据调查显示，我国中高档内衣（零售价格在200元以上）销量占内衣市场总销量的10%以上，分得内衣销售总额的1/3。2013年，内衣市场销售额的前三名分别是都市丽人、安莉芳和爱慕，其销售额依次是54亿、18亿和14亿。然而，我国市场占有率最高的女性内品牌都市丽人，市场占有率仅为2.8%，和发达国家的内衣市场相比，维密在美国市场的19.1%，数字间的差距表明，我国本土品牌仍需加强品牌建设，才能形成领导性的内衣品牌，提升品牌影响力。

根据内衣消费者市场调研，品牌尚未成为影响内衣消费的主要因素。

由上图的调查数据可知，消费者在购买内衣时品牌并不是消费者首要考虑的因素。主要原因可以分析如下：第一，我国本土内衣品牌竞争激烈，竞争对手较多；第二，消费者的内衣产品需求增长缓慢；第三，竞争者所提供的产品以及服务相似性很高，产品同质性高。也就是说用户转换成本很低，购买哪个品牌的内衣对于消费者的影响并不大，用户的选择面很广，也就导致了消费者对于品牌的忠诚度较低。

2.原材料成本较高

为了保证面辅料的供应，现代的大型内衣企业都会和供应商签订长期合同，以保证生产规模扩大所需的充足原材料。然而，我国东南部的面辅料供应商的压力却在不断增大，原材料价格的上涨在很大程度上影响到原材料供应商的生产成本、利润率及面辅料的价格。

随着消费需求的不断改变，内衣品牌之间的竞争已经不再局限于单纯的产品质量之间的竞争，更多的是开始对时尚和创新的竞争。要想达到产品之间的高差异化，高科技面料和纤维成为各一线品牌的必争之地。比如说：高科技的弹性面料，丝质和革新面料以及印花棉布，成为今天设计师们面料上的首选。新型面料的创新与开发，都大大增加了内衣品牌商的采购成本。

3.消费者对产品品质要求高，且价格敏感

近年来，随着生活水平的提升，消费者对内衣的质量以及舒适性有了更高的要求。无论是在内衣产品的质量、舒适度还是在时尚性方面，消费者都希望能够买到符合自己要求的内衣，消费者对内衣有了更加严格的要求。

与此同时，由于我国内衣品牌众多，产品同质化较为严重，所以在一定程度上降低了消费者对内衣品牌的忠诚度，同时产品的低差异性也使得消费者的转换成本降低，在产品质量相差不多的情况下，消费者当然更愿意花更少的钱来获得商品。互联网比价的便利优势，也进一步提高了消费者对价格的敏感程度。

4.新进入者带来的威胁

近年来，国外成熟内衣品牌大举进入中国内衣市场，如6ixty8ight、tutuanna。6ixty8ight来自法国，它的出现为女性内衣领域提供了新的灵感，68内衣把内衣的时尚性拉上了一个新的高度，在设计上融入最新的流行时尚元素，赋予了内衣新的使命。正是这种时装化内衣的概念，成就了68内衣品牌的发展。tutuanna是来自日本的可爱时尚配饰品牌，品类包括袜子、内衣等等，主要以时尚的年轻群体为主要客户层，以敏感、新的现代流行为主导，逐步开拓中国国内服饰品流行市场。

除此以外，成熟品牌的二线品牌纷纷进入市场，如爱慕的二线品牌爱美丽，古今的二线品牌尚十六、古今花。这些二线品牌都是原有成熟品牌为了满足年轻消费者的需求，特意开发出来的针对年轻消费者的内衣。

还有跨领域的新进入者，如休闲服饰跨领域进入内衣行业、运动服饰品牌跨领域进入内衣品牌。优衣库近年来推出了一款无钢圈的紧身内衣，获得了消费者的青睐；而运动服饰品牌生产的运动型内衣由于其良好的吸汗、透气等特性更是受到运动人士的欢迎。

三、内衣品牌未来发展建议

如前所述，内衣市场竞争激烈，但成长空间较大，且缺乏领导性品牌。因此，未来内衣品牌应抓住机会，从产品到品牌，从推广到渠道，内外兼修，快速提升品牌竞争力。

首先，品牌打造的重要性已打到前所未有的高度。从品牌文化到品牌形象，都必须以提高品牌粘度为目标进行设计与创新。其次，把握流行趋势和消费趋向，进行产品品类、面料、工艺到外观的设计与创新，以差异化的产品，提高产品竞争力。最后，线上线下渠道的均衡发展，及渠道服务模式的创新都将改变消费习惯，改变品牌竞争力。

参考文献：

[1]李连勇.中国内衣市场分析及山东YS公司营销战略研究.天津大学，2009.

[2]麦克法登咨询公司.内衣行业基础摸查.广州：麦克法登心智竞争情报研究中心，2014.

[3]陈慧蓉.中国女性内衣高端市场现状浅析.纺织科技进展，2008年4期.