面向顾客损失厌恶的不同竞争结构下供应链决策行为研究

舒斯亮++柳键

摘要：在考虑顾客损失厌恶的基础上，探讨了集中决策、Nash均衡博弈及Stackelberg博弈三种不同竞争结构下供应链的最优决策问题，并对其进行了比较分析。结果表明，随着顾客损失厌恶程度的增加，Nash均衡博弈及Stackelberg博弈两种情形下的批发价格及销售价格有所下降，集中决策情形下的销售价格也有所下降，并从绩效变化来看，顾客损失厌恶行为的存在将给生产商、零售商及供应链整体带来不利的影响，且在不同的竞争结构下，其受到不利影响程度会有所不同。

关键词：供应链；顾客损失厌恶；竞争结构；决策行为

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.12.30

中图分类号：F274；F224 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）12-0140-05

Supply Chain Decisionmaking Behavior under Different

Competitive Structures Facing Customer Loss Aversion

SHU Siliang1， LIU Jian2

（1.School of Business， Jiangxi Science and Technology Normal University， Nanchang 330038；

2.School of Information Technology， Jiangxi University of Finance and Economics， Nanchang 330032）

Abstract： Considering the customer loss aversion， this paper studies and comparatively analyzes the optimal decision problem under the three different competitive structures of centralized decision， Nash equilibrium game and Stackelberg game. Results show that， with the degree of customer loss aversion increasing， the wholesale price and the selling price will decline under the two cases of Nash equilibrium and Stackelberg game， the selling price will also decline under the case of centralized decision. From the changes of performance， the existence of customer loss aversion has a negative impact on manufacturer， retailer and supply chain， and under the different competitive structures， the degree of the negative impact will be different.

Key words： supply chain； customer loss aversion； competitive structure； decisionmaking behavior

1引言

损失厌恶理论最早由Kahnman和Tversky在前景理论中提出，目前已被广泛应用到生产、供给、消费、投资等多个领域，它是指人们在面对同等量的收益和损失时，损失令他们更加难以忍受[1]。近年来，学者们在研究供应链的决策过程中也考虑损失厌恶的影响，且从研究结果来看，损失厌恶行为的存在不仅会影响到供应链成员企业的决策行为，而且将给供应链成员企业经营带来不利[2-4]。从目前研究来看，主要是针对企业损失厌恶行为，然而，对于顾客而言，也同样存在损失厌恶行为，比如，顾客在购买产品时，一般愿意选择老品牌产品，不愿意选择新产品，其主要原因是顾客对老品牌产品质量比较熟悉，而对新产品的质量不太熟悉，害怕新产品的质量问题给其带来损失。所以，深入分析顾客损失厌恶行为对供应链决策的影响具有十分重要的意义。

关于企业损失厌恶行为的研究，目前主要有：Shi等在考虑需求随机的基础上，研究了零售商损失厌恶对订货决策的影响，从研究结果来看，零售商损失厌恶行为将带来其订货量的下降[5]；孙浩等探讨了需求价格敏感情形下损失厌恶零售商参与的闭环供应链定价与订货决策问题，结果表明，与损失中性零售商相比，损失厌恶零售商的最优定价及最优订货量均更低[6]；李绩才等研究由一个损失中性供应商与多个损失厌恶零售商组成的供应链决策问题，研究发现，竞争性的多零售商之间存在唯一的纳什均衡总订货量，且随零售商损失厌恶程度的增加有所降低[7]；肖迪等研究了损失厌恶下零售商订货及供应商质量努力问题，结果显示，零售商的损失厌恶行为将带来订货量及供应商质量努力的下降[8]；曹国昭等研究了替代品竞争环境下损失厌恶报童问题，得出了损失厌恶程度变化将对零售商的库存和行业总库存产生一定的影响，且影响程度与缺货损失大小有关[9]；刘咏梅等研究了损失厌恶零售商的库存决策问题，并对比分析了集中库存管理模式与独立库存管理模式，从研究结论来看，当面临损失厌恶零售商时，制造商偏向于选择独立的库存管理模式[10]；赵光丽等在考虑市场需求模糊性的基础上，研究了零售商损失厌恶行为对供应链决策的影响，结果表明，随着市场需求模糊性的变化，零售商损失厌恶行为对供应链决策的影响规律也会有所不同[11]；林志炳等研究了损失厌恶下供应链决策问题，并探讨了收益共享契约给其所带来的影响，从研究结果来看，随着零售商损失厌恶程度增加，其订货量及期望效用都有所下降，且当收益共享契约因子取值满足一定条件时，该契约可以弱化损失厌恶所带来的不利影响，实现供应商期望利润与零售商期望效用的增加[12]。从上述相关文献来看，供应链在运作过程中，其定价、订货、质量、库存等决策均会受到企业损失厌恶行为的影响，且通过采用一定的契约可以弱化损失厌恶的负面影响，起到改善供应链成员绩效的作用。

顾客损失厌恶是一种普遍存在的现象，目前对其研究相对较少，本文在文献[13]的基础上对其展开进一步研究。文献[13]研究了顾客损失厌恶下零售商订货定价策略及激励问题，从研究结果来看，随着顾客损失厌恶程度的增加，零售商销售价格有所下降，订货量和需求量有所增加，且通过采用补偿契约可以改善零售商的利润，有效弱化顾客损失厌恶给企业带来的不利影响；此研究只是探讨了顾客损失厌恶下单一企业决策行为，并未从供应链的视角加以分析。鉴于此，本文在考虑顾客损失厌恶的基础上，构建了由生产商与零售商所组成的供应链模型，分析了不同竞争结构下供应链的最优决策问题，并对其进行了比较分析，此研究结论可以为顾客损失厌恶背景下供应链成员企业决策提供参考。

2问题描述与模型假设

在考虑顾客损失厌恶的基础上，研究由单个生产商与单个零售商所组成的供应链决策问题。在供应链运作过程中，生产商作为产品的生产者，假定其生产能力足够大，即其在向零售商提供产品的过程中不会出现供不应求情形；零售商则会根据市场需求情况向生产商订购一定数量的产品，并以一定的价格销售给顾客；而从顾客来看，在购买产品时，由于对其所购产品信息不完全了解，所以，往往很难对其所购产品的价值进行准确估计，这就使得顾客对所购产品会感觉到损失存在的可能性，从而产生对这种损失的厌恶心态，且该心态将对其购买行为产生一定的影响。为了便于对上述问题进行研究，特作如下假设：

H1：假定生产商与零售商均为完全理性，双方之间的信息完全共享。

H2：假定生产商所提供产品的生产成本为c，产品的批发价格为w。

H3：假定零售商产品订购量与市场需求量相等，且其产品的销售价格为p。

H4：由于顾客对产品价值的估计是不确定的，所以，不妨假定顾客对产品价值的评估具有随机性，记为v，同时设定其服务从密度函数为f（v），分布函数为F（v）的分布，且其均值为v，方差为σ2。本文之所以考虑顾客对产品价值评估的不确定性，主要是因为产品价值高低受到产品的功能、特性、品质、式样等因素的影响，而上述信息在顾客购买产品时往往存在一定程度的不对称性。当产品价值v低于产品销售价格p时，顾客处于亏损状态，反之，则顾客处于获益状态；借鉴文献[13]，并基于前景理论可得顾客损失厌恶下的效用函数为：