中国传统美学在茶叶广告设计中的运用浅探

蔡小丽，杨国栋

（1.广州南洋理工职业学院；2.华南农业大学珠江学院，广东广州 510900）

中国传统美学在茶叶广告设计中的运用浅探

蔡小丽1，杨国栋2

（1.广州南洋理工职业学院；2.华南农业大学珠江学院，广东广州 510900）

中国传统美学博大精深、内涵丰厚，其与中国传统文化一脉相承，具有非常高的历史文化价值以及教化、审美作用。而茶文化作为中国传统文化的重要组成部分，所蕴含的美学价值与中国传统美学十分契合，有很多互通之处。茶产品是茶文化的具体呈现，其广告设计应当充分体现出茶产品的文化内涵和精神实质。因此，将中国传统美学融入到茶叶广告设计中，是一个极具操作性和现实性的方法。

传统美学；茶文化；广告设计；运用方法

中国传统美学既有“形而上”的高度，也有“形而下”的外延，它是多维的，与我们生活中各个方面息息相关，既可以体现在诗歌、绘画等方面，又可以呈现在建筑、衣物等具体的事物上。而随着消费者对精神生活的追求以及对健康的重视，茶产品也愈加受到市场的欢迎。茶企要想赢得更多的市场份额，就要在进行茶叶广告设计时，将中国传统美学融入其中，以此更好地突出茶叶所蕴含的“清净和美”的特质，让茶叶广告更具吸引力和感染力，激发出消费者更多的购买欲望。

1 中国传统美学的内涵

中国传统美学具有多个层次，它的第一个层次，就是我们在生活中对具体事物的感受。比方说，一朵花、一片云、一件艺术品等事物，其所带来的那种视觉、听觉、触觉等方面的美感。第二个层次，是人们对于人生、历史等方面的感受，其会通过不同的价值理念，让人感受到生命、时光所蕴含的那种美感。或是快乐，或是沧桑，或是宏大，诸如此类，不一而足。而最高一个层次，则是对世间万物以及宇宙的终极认识，包括庄严感、神圣感、敬畏感。传统美学到了这一层次，已经突破了具体事物的范畴，上升到哲学和精神层面，是一种终极的美、永恒的美，这种美一般是要用心灵去感受，用灵魂去触摸，能够给人以灵魂的深度触动以及精神的无限喜悦。这一层面的美学，很大一部分都会以一些思想流派或是宗教来体现，如儒家的“中庸和谐”、道家的“天人合一”以及佛教的“空灵性净”等。

上面我们说了中国传统美学的三个层次，其实把这三个层面再进行整理和归纳，我们会发现中国传统美学发展的清晰脉络，尽管其在发展的不同时期也有着不同的特点。无论是春秋战国先秦诸子百家，还是两汉魏晋时期的文人墨客，或是唐宋时期的思想家、文学家以及音乐家等，他们的作品中处处都能体现传统美学的意境。譬如说那些优美的诗歌，“明月松间照、清泉石上流”这两句诗，就能让人感受到自然之美以及人与世界的和谐之美。而“前不见古人，后不见来者”这样的诗句，则会让人感悟到人生的那种苍凉之美，以及这个世界的恢弘大气。另外像一些音乐家、美术家，他们留下的艺术作品虽然在形式上不尽相同，但是其美学内涵都有相同之处。比如说唐代诗人“明月松间照，清泉石上流”那两句诗情画意的诗，与我国一些山水画家的绘画在意境和内涵上极为相似，其所传达出来的美感也有相同之处。

再延伸出去讲，我国传统美学在几千年的发展历程中，意境渗透到了我国各类艺术当中，除了前文提到的文学艺术、绘画艺术等，还深深融入了我国建筑艺术、园林艺术、书法艺术、音乐艺术等方面。而这各类艺术流派在美学上是互通、互补的，在发展中又相互影响，相互渗透，形成了你中有我、我中有你的局面。举例来讲，我国园林艺术追求“天人合一”的价值理念，其在结构和布局营造方法，常用的方法就是移步换景，讲究不同视角能够给人以不同的美感，并且深受道家“出世”理念的影响，在植物种植和物品摆放上，多用一些竹子、梅花等有超凡脱俗意境的事物。这种艺术美学，与我国古典诗词和绘画所强调的美学十分契合。可以说这些传统艺术形式中的美学内涵既有自己的独特性，又在中国传统文化的大范畴里，有着诸多共性。

值得一提的是，除去这些“形而上”的艺术形式之外，我国传统美学还大量地存在于民间生活当中，存在于我们每个人的普通生活之中。正如“熟悉的地方没有风景”这首诗所言，那些我们习以为常、司空见惯的生活中，其实有着非常丰富的美学思想。比如说我国那些传统的工匠，就用其精湛的手艺和“工匠精神”，创造着属于我们这个民族的生活和生产工具，或是精致巧妙，或是质朴大气，无不流露着我国传统美学的精神内涵。

2 中国传统美学与茶产品的关系

近年来，随着我国广大消费者对茶产品的愈加重视和青睐，很多茶企为了迅速占领广阔的茶叶市场，开始在广告上发力。而茶产品作为中国茶文化的具体呈现，其在广告设计、展现内容上，必然要深入挖掘茶文化的美学价值和精神内涵，并将其不同的形式呈现出去，让消费者得到极大的享受，激发起他们更多的购买欲望。而茶文化与中国传统美学都是我国传统文化的重要组成部分，茶文化的美学价值，其实也是中国传统美学的一部分，因此，在进行茶产品广告设计和策划中，中国传统美学必定是其绕不过的一个范畴。

2.1 中国传统美学中儒家美学与茶产品的关系

儒家美学的本质是理性、均衡、伦理。其来源是“道”的哲学理念，这里的“道”指的是人道。孔夫子注重要顺从“天命”，强调人的行为要顺势而为，而不是逆天而行，因此也就发展出儒家的“人道”。儒家“人道”具体而言，其实就是我们所熟悉的“礼”和“仁”，即“克己复礼为仁”，强调每个人都要遵循相应的制度，唯有按照一定的规律来行事，这个社会乃至世界才能始终保持一种统一和谐的状态。而孟子则继承和发扬了这种儒家美学，他认为要“仁者爱人”，也就是说“仁”不仅是外在的，更要发乎于内心。因此他强调，人们要通过修身养性，不断提升自己的道德修养，将自己的爱通过行为发散出去。无论孔子还是孟子，他们所推崇的美学都是“真善美”的大统一，是个人与社会、个体与世界的和谐。

而中国传统美学中的这一儒家美学思想，与茶产品之间有着千丝万缕的联系。茶产品是茶文化的具体呈现，其核心价值和竞争力，必然是茶文化所蕴含的文化底蕴、价值理念和美学艺术。而茶文化的美学艺术，其实与传统美学一脉相承。上文我们所说的儒家美学，在茶文化中也有具体体现。中国茶文化在发展历程中，深入儒家思想的影响，尤其是儒家“中庸和谐”的价值理念，深深影响了茶文化的美学追求。中国人饮茶，一方面是自己独饮，另一方面是与朋友共饮。自己独饮，其实是一种“慎独”，是在修身养性，通过饮茶来“三省吾身”，来思考自己的行为，自己与他人、与社会的关系。与友人共饮，是把自己置于社会之中，通过饮茶交流思想，分享观念，不断提高自己的认识，修正自己的缺点。这也正是儒家美学所注重的那种和谐之美、统一之美、中和之美。因此，茶产品的广告设计，就应当充分发掘和展现这一中国传统美学，找准其与茶文化的结合点，并根据自己的产品特点，在广告设计上做到精准有效地发力。

2.2 中国传统美学中道家美学与茶产品之间的关系

与儒家美学所强调人与人之间、人与社会之间的中和之美不太相同，道家美学则把目光更多地投向人与自然的“理想之美”上面。老子创立道教思想，其核心价值理念是“人法地、地法天、天法道、道法自然”，通俗来讲，道家认为世间万物都由“道”来支配，这个“道”是万物根源，是万物本质，其存在于世界一些事物的运行当中，存在于我们的一些行为和思想里面。由是言之，“道”是道家美学的核心内涵和最高追求。由于“道”的存在，道家美学就十分推崇“天人合一”，注重人与自然的关系，强调人要顺应自然、尊重自然、欣赏自然，从自然中得到美的享受，并修炼自己的内心，锻造优秀人格。中国古代文人在创作中，融入了大量的道家美学思想，如山水画、山水诗等。而我国古典建筑，如苏州园林，更是大量地运用了道家美学的理念。在精神层面上，道家美学追求的是那种超凡脱俗的高远境界。这反映出“有无相生”、“虚实结合”的精神，注重把个人放置于自然当中，通过观察到自然的宏观以及微观，也就是“独与宇宙精神往来”，去感悟到人生的真谛和万物的本质。对于这一精神追求，陶渊明、苏轼等大家的诗歌里有很好的体现。

反观茶产品，其所蕴含的一个核心理念就是“天人合一”的价值观念，这与中国传统美学不谋而合。茶是自然的产物，其产于远离人烟的青山绿水当中，充满了自然的灵性与韵味。从古至今，中国饮茶者喜欢将茶事活动置于自然当中，或是竹林小溪，或是明月清风，一如“明月松间照，清泉石上流”那般的意境。同时，中国饮茶者还会通过茶与自然的结合，去思考自然的本质以及人生的意义，将个人与宇宙紧密联系起来。由此可见，茶对于中国人来讲，并不是一种普通的饮品，它蕴含着许多的价值理念，寄托了饮者的个人品味和精神追求。茶产品在进行广告设计时，就应把这种传统美学理念融入其中，找准消费者的“痛点”和需求，让茶叶广告中能够精准地打动其内心。

3 传统美学在茶广告设计中的运用方法

近些年，随着消费者对茶产品的愈加青睐，众多茶企开始通过广告宣传来占领茶叶市场。但是由于茶企多为传统企业，很多茶企在广告设计上仍然延续着那种传统的设计理念和套路，好一些的中规中矩，能够有效地传达出产品的特性，但是很多广告却老套陈旧，激发不起受众人群的多少兴趣，有的甚至会引起观众的反感。由是言之，在今后进行广告设计时，茶企就要从中国传统美学中吸收灵感和养分，将其融入到茶广告设计中，赋予茶广告更多的美学艺术，让其更有吸引力和感染力。

3.1 要将传统美学的色彩元素融入到茶广告设计中

广告的主体颜色十分重要，其决定了消费者对产品的第一印象，也能有效地传达出产品的理念和内涵。比如说，可口可乐自从诞生之日起，就把红色作为广告设计的主基调，无论是平面广告，还是电视广告，无一例外都采用红色的设计语言。这就会给消费者极大的心理暗示，一想到碳酸饮料，就会想到红色的可口可乐。类似的还有黄色的麦当劳、蓝色的百事可乐等等。而中国传统美学中具有十分典型的色彩元素，如红色、黄色和绿色。红色是中国传统美学最常用色彩，象征着幸福、美满、团圆、温暖和喜庆。如中国传统节日春节，就是以红色为主基调，通过颜色传达出其精神文化内涵。因此，针对一些红茶类的茶叶广告，就应当结合其自身养胃、暖身的功效，将红色作为广告设计的主要色彩元素。在平面广告中，要以红色为底色，给人以强烈的视觉冲击力。在产品LOGO设计中，也要多运用一些红色元素。当然，广告设计还需要色彩的合理搭配，如果只是红色难免会略显单调。中国传统美学讲究红色与黄色的搭配，因此，红茶类的广告设计还可以将红黄两色搭配起来，如此会让广告更加自然和温暖。另外，绿茶类的广告设计，应当结合绿茶的特性，从中国传统美学中汲取“天人合一”的美学理念，采用绿色、蓝色等与大自然密切相关的色彩元素。

3.2 将中国传统美学的水墨元素融入到茶叶广告的设计当中

水墨绘画手法是中国传统美学的典型代表，从表象看，水墨手法运用了大量的留白技术，给人以无限的想象空间。从内涵看，水墨手法简约明了，往往是寥寥数笔，但却能表达出十分宏大而深远的意境，如山水风景、飞鸟游鱼等。这不仅符合茶产品的自然特征，同时也十分契合现代广告高效、简洁的设计理念。水墨元素一方面可以利用在茶叶的平面广告设计中，用静止的画面去表现出茶产品那深沉、幽静的特点。另一方面，在电视、电梯、网络等平台的视频广告中，则可以让水墨画动起来，为茶产品增添许多灵动而自由的特征。

3.3 要把中国传统美学中的音乐元素融入到茶叶广告设计中

中国传统美学不仅展现在视觉上，更呈现于听觉上面，如种类丰富、格局特色的音乐。在茶叶广告设计尤其是视频广告设计中，应当充分吸收传统美学中的音乐元素。如绿茶类广告，应当吸收一些曲调悠扬、内涵高远的二胡、古筝音乐，使其与绿茶产品相得益彰。而一些产自云贵高原的普洱茶，则要充分考虑到普洱茶的历史背景和文化底蕴，在广告设计中，大胆地采取当地曲调激昂、动感十足的民族音乐，尤其是一些表现骑马前行的音乐十分适合此类茶广告的历史特征。

[1]何德珍.从中国元素看中国式广告的崛起与发展策略[J].学术论坛，2007(7):113-116.

[2]周颖.对话高峻：寻找失去的中国元素[J].成功营销，2007(1):48-51.

[3]刘广飞.广告发光体——中国传统文化元素[J].声屏世界，2006(11):95-96.

[4]史淑慧.中国传统美学视野下广告艺术的价值探析[J].芒种，2012(15):255-256.

[5]施元旭.中国茶艺的美学特征[J].中国茶叶加工，2011(3):46-48.

蔡小丽（1987-），女，广东广州人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计。

杨国栋（1984-），男，广东广州人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计。