体育消费的新变化

王翔

体育产业正由中间集中式发展向去中心化发展转变，从少数运动员的竞技体育向全体参与的大众体育转变，成为中国经济发展的新动力和消费升级的新动能。

近年来，我国体育健康消费不断呈现新特点。首先，消费群体的变化对体育产品提出更高的需求。1984年至1995年出生的这一代人是中国目前体育主流消费群体的代表，个性化、移动化、体验化是其需求的主要特点。其次，在“互联网+”背景下，体育行业O2O已经延伸至细分生活服务领域，单一产品早已无法满足用户多样化的需求。

按照国际通行标准，当人均国内生产总值（GDP）达到5000美元，体育产业会呈现“井喷”态势。目前，中国人均GDP已到8000多美元的水平，但人均体育消费只相当于全球平均水平的十分之一。随着消费模式从生存型向发展型转变，体育健康消费潜力将会得到更大程度的释放。

摆在优先发展的战略地位

2016年10月25日，中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》。《纲要》首次提出，要把健康摆在优先发展的战略地位，将促进健康的理念融入公共政策制定实施的全过程。《纲要》明确指出，要加快形成有利于健康的生活方式、生态环境和经济社会发展模式，实现健康与经济社会的良性协调发展。到2030年，人均体育场地面积不低于2.3平方米，在城镇社区实现15分钟健身圈全覆盖。

早在2014年，国务院颁发的《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（简称“46号文”）就给体育产业爆发式发展注入一针“强心剂”。文件指出，体育产业2025年总规模要达到5万亿元人民币的目标。随后，《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》和《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》等政策性文件又密集出台，让体育产业有望成为中国经济发展的新增长点。

在中国获得2022年冬奥会的举办权后，有业内人士估算，此次冬奥会所涉及的冰雪运动带动其他关联产业收入将达3000亿元人民币以上。2016年12月，首届京津冀运动休闲体验季暨京津冀冰雪运动体验旅游季活动在河北省张家口市崇礼区启动。在启动仪式上，北京市、天津市、河北省三地体育局共同签署的《深入推进京津冀体育协同发展议定书》指出，京津冀将以户外运动为特色，共同建设打造草原健身、山地健身、湿地水库健身、滨海健身、冰雪健身、航空体育等6条贯通京津冀的旅游休闲产业带，同时将着力打造国内外顶级赛事聚集区，力争每年承办一次国际单项运动联合会主办的高水平冰雪赛事。北京市体育局副局长陈杰表示，北京市将发挥首都经济圈的辐射作用，把握冬奥机遇，打造京张沿线体育文化旅游带，推动冬季运动的普及，直接带动京津冀及周边地区群众参与冬季运动，促进两地加强体育场馆、医体结合等方面的互动联通。

从竞技体育到大众体育

原来人们只是观看体育赛事，现在都主动参与到大部分体育赛事之中，比如全民马拉松赛和公路自行车赛。此外，徒步、垂钓、露营、攀岩、皮划艇等满足特定人群的小众运动也逐渐成为潮流。体育产业正由中间集中式发展向去中心化发展转变，从少数运动员的竞技体育向全民关注、全体参与的大众体育转变。

宋先生是一家创业公司的CEO，他更喜欢别人给他的另一个称号：资深户外运动爱好者。他的兴趣范围包括马拉松、高海拔登山、远洋海钓、徒步穿越、长距离骑行等。他已经在全球五大洲完成多场国际金标马拉松赛事，其中于2015年成功完成北极圈极地马拉松和纽约马拉松，2016年成功完成登顶海拔5895米非洲最高峰乞力马扎罗及乞力马扎罗山地马拉松。他计划在今年年底完成七大洲和南北极马拉松，5年内完成登顶七大洲最高峰和徒步南北极点。

“这些竞技项目能给我带来仪式感。这种标签化的‘历史时刻不仅让他人觉得你很牛，更让你有自我认同感。一个人想成事，首先要认可自己，如果自己都没信心，就别指望别人相信你和帮助你。”他说。除此之外，他还把体育竞技和慈善联系起来。2016年底，他牵头发起长江商学院公益项目“爱的长江，爱的背包”，希望找到一万个爱心人士，每人参与42元的爱心传递，在42天募集资金42万元，为42所学校的4242个孩子送上爱的背包，得到民众的广泛响应。宋先生告诉本刊记者：“42公里，是一场马拉松的距离，也是一万颗爱心的汇聚。体育不仅仅强健了身体，还凝聚了力量。”

据马拉松官网统计数据显示，2016年中国田径协会注册的国内马拉松赛事共有328场，与2015年田协注册的134场相比，可谓成倍增长。“巨大的参与人群和消费潜力是中国体育产业市场的最大优势。”北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东表示，“经济高速发展、运动理念逐渐普及、国家政策持续支持等，都为体育产业提供了良好的发展基础。尤其是作为经济发展的新动力和消费升级的新动能，体育产业是被极为看重的。”

从被动消费到主动买单

原来，人们对健康的消费大多数还停留在有病看病的阶段，而现在，群众体育健身意识普遍增强，很多人主动走进健身房，为自身的健康买单。国家体育总局局长刘鹏说：“民众在运动健身中多投入1元，就可以在医疗中减少7至8元的投入。”从2013年至2016年的体育消费轨迹来看，群众基础性体育用品的消费比重明显下降，但骑行、游泳、垂钓用品的消费比重一路上行，登山、远足、滑雪等户外消费也处在风口上，越来越多的人拿出更多的钱投入到自己喜欢的体育运动或健身项目中。

“光猪圈”是2015年面世的一家智能互联便利健身平台，主打小而美的智能化健身房。它集合了线上APP与SAAS系统，线下智能健身房及系列智能硬件，通过“互联网+物联网”的手段，搭建线上、线下互通的智能互联便利健身平台，解决了传统健身房经营负担沉重、盈利困难与消费者进入门槛高、体验差的双重痛点。“光猪圈”着力打造健身行业的7-ELEVEN，成立一年多以来，共签约242家健身房，在全国19个城市拥有55家店面。“光猪圈”健身创始人兼董事长王锋告诉本刊记者：“我国健身行业规模目前是1000万人健身，1万家店；未来是1亿人健身，10万家店。目前，‘光猪圈健身单店回报率稳定在58.55%至108%之间。我们的最终目标是要打造千亿市值的智能健身生态圈。”

随着大众体育的兴起，在线运动社区亦成为创业者竞相追逐的领域。“咕咚”“Keep”和“懂球帝”等都是这一领域的先行者，其取胜之道在于抓住用户“晒运动”和“被点赞”的深层次需求，深耕社区运营，强化用户关系链。2010年，创始人申波以计步器起家创办了“咕咚”。在“可穿戴设备”概念大热的环境下，“咕咚”将主要精力投入到智能手环等硬件产品上，但销售不佳。为推动手环产品的售卖，“咕咚”在国内率先推出了跑步软件，记录运动数据并分享到社交平台。歪打正着，这一策略为“咕咚”积累了大量早期用户。申波表示，“咕咚”的目标是要打造一个“数据+社区内容+增值服务+赛事/活动”的全民运动生态系统。

热潮下的冷思考

然而，在发展前景被不断看好的同时，国内体育产业市场的短板也非常明显。“事实上，我国体育产业发展还处于较低的初期水平，总量小，从业人数少，盈利模式单一，市场发展还不规范。”中国体育发展战略研究会理事王珏清认为。

相关数据显示，美国体育产业年产值约4850亿美元，占GDP的3%。相比之下，中国2015年的体育产业总产值占GDP的比例还不足0.7%。以最直观的体育从业人口为例，国家体育总局多年来统计的最高数字不到350万人，按我国每年8亿人左右的劳动者计算，只占劳动总人口的0.4%。由于从业人数不足，专业人才严重缺乏，体育与市场的对接之路并不顺畅。此外，体育基础设施建设滞后、体育赛事服务体系不健全、职业体育与社会联系不紧密等问题，都是现阶段体育产业发展亟待突破的瓶颈。

在第二届体育产业大会上，邓亚萍体育产业投资基金发起人邓亚萍表示，自国务院发布“46号文”以来，各方社会力量受政策影响都“动起来了”，但市场的总体情况其实是“喜忧参半”，“喜”的是体育产业得到了公众关注，“忧”的是体育产业公司的盈利状况还存在问题。但目前而言，体育产业要盈利，还需要应对专业人才不足、公众认识不够等多项挑战。此外，政府在发布发展体育产业的纲领性文件后，还需要有配套政策。比如，“46号文”提到的在城市社区打造15分钟健身圈，人均体育场地面积要达到2.3平方米。那么，如何落实这2.3平方米的场所，赞助商能否获得相应的税收减免政策？邓亚萍认为，以上这些问题值得政府部门和行业各界探讨。

亚奥理事会终身名誉主席魏纪中则强调，政府体育职能部门的工作主要是提供公共产品和服务，激发群众对体育的兴趣。魏纪中呼吁，体育产业不要忽略学校体育，这是大众体育基础中的基础。他建议，可以考虑增加一部分体育彩票的额度，供教育部门发展学校体育。