关于茶叶生产企业销售渠道的几点思考

龙娟

（重庆科创职业学院，重庆市402160）

关于茶叶生产企业销售渠道的几点思考

龙娟

（重庆科创职业学院，重庆市402160）

茶是世界三大传统饮品之一，盛产于我国，并给我国的悠久文化与历史带来了深刻的影响，多年来始终代表着我国优秀的传统文化。从世界的角度看来，茶文化始终代表着最传统的中国文化元素，但是，站在我国茶叶生产企业营销角度而言，相比较发达的西方国家，我国的茶叶企业一直处于落后的地位，究其原因，主要有以下几个方面：企业不具备足够大的生产规模，营销方式比较陈旧、不能与时俱进，主打品牌与国际上的知名茶叶品牌有着较明显的差距。因此，笔者将围绕我国的茶叶生产企业的销售渠道进行详细陈述，希望给各个茶叶生产商提供些许的参考与借鉴。

茶叶；销售渠道；思考

茶叶市场化的过程，在中国可分为三大阶段。第一，以品种进行分类经营的阶段；该阶段市场发展较慢，消费者的认知尚且停留在茶叶品种的差异上，如龙井、铁观音、安徽黄山毛峰等。且人们自主经营，种植规模小，商人在销售各方面的技巧也不够成熟，缺乏市场化管理，未能打破区域、节气的限制。第二，初具品牌模型的阶段；随着其他行业品牌的迅猛发展，茶叶市场也开始注重形成自己的品牌，在2005年到2008年三年里，许多中小型茶企业慢慢转型，注重品牌建设和推广，开始走品牌化路线。第三，群雄角逐阶段；这一阶段的茶叶商人在各大品牌推出后，开始重视茶叶的包装，走市场化经营路线，利用品牌专卖进行推广，整个行业进入经济泡沫期。

1 茶叶产品定位聚焦团购礼品市场

针对茶叶市场现状，我们在消费者中进行调查，结果显示：大部分人认为茶叶属于单位部门作为礼品的团购商品，在营运中大多采用加盟连锁的盈利方式，这便导致了盈利模式的大众化。当前的商业模式大多采用连锁加盟方式，在运营中加盟商和品牌商都能够实现利益最大化，因此在营运模式中的选择十分重要，一旦模式不能适应市场，必将失败。当前的茶叶品牌专卖店，他们的产品搭配、市场消费群体定位都难于达到连锁加盟的标准。即使有些品牌做好连锁加盟，他们依靠这个项目获取政府资金扶持，这在某种程度上也反映了茶叶连锁模式的发展畸形。

从消费者对于茶叶销售的认识看，茶叶在大部分情况下比较局限地应用于单位采购或者团购，当礼品使用。这种团购礼品市场具有一定的特性：第一，消费对象的限制性。能进行团购的单位资源相对固定，这就需要茶叶商做好客户关系的沟通工作；第二，销售的周期性。团购是由时间性，一年消费的次数有限，并且每次的礼品不能重复，团购产品更新快；第三，竞争激烈，茶叶连锁店多，对于客户资源的争夺性强，导致竞争的恶性循环，同时政府加大反腐打击力度，在很大程度上消减了茶企业的销售量。

2 茶叶销售渠道运作层面倾向自营店+连锁加盟模式

在商业营运中，有自主经营和连锁加盟两种，目前很多企业选择连锁加盟的方式，但在运作中要做好两个方面：第一是连锁管理的标准化。即在连锁经营中，不仅要做到外观的一致性，确保品牌形象，又要做好管理模式、体系的统一。目前的茶叶连锁更多只是做到了硬件上的达标，在软件方面有待进一步提升。第二则是品牌形象和产品矩阵。现有的茶叶品牌连锁中，各地连锁店更多起到品牌展示和团购销售点的作用，它们的产品较为固定、缺乏多样性，难于满足更多消费者需求。因此在营运中很难盈利，难于拓展业务，在吸引加盟商方面也受到影响。

由此看来，不管是茶叶的消费定位、管理方法、营运模式等都遇到瓶颈，因此经营者要改变思路，寻找突破口。茶叶企业要想在今后获得生存，就必须以商品价值为基准，做好产品的营销模式的转变。

3 新经济环境下茶叶生产企业战略销售模式

目前，茶叶企业所选择的发展模式大都依靠产品结构性增长。即通过提升企业产品的结构，以期达到最优，在同类产品中获得认可，从中获得盈利。这就使得茶叶行业越来越向高端市场发展，产品价格高，消费者难于承受。结构性增长模式并非使用于所有的企业，要实施这种战略目标必须满足两个条件：第一，市场需要。若消费者能够承受高端消费，那这样市场需求就足够大，就可运用这种发展模式。但就目前中国的经济发展环境看，人们对于中高端产品的需要量有限，茶叶的重复消费期间长，未能满足茶叶企业结构性增长的战略需要，因此，企业单一采用结构性发展模式，将给企业的发展带来风险。第二，企业自身状况。一个模式能不能运行良好，关键要看这个企业本身，是否满足结构性发展的要求，这些因素包括：企业产品的市场需求、竞争力、品牌效应情况、产品推广，以及营运情况。市场在这些方面上都有极高的要求，由此，结构性增长模式并非适用于所有的企业。对于那些老牌大型企业，可以选择这种模式，而大部分中小型茶叶企业不适合走该种路线。它们首先要做好企业的规模性调整，进而做好结构调整。这种规模性增长战略要求企业的产品符合大众化的消费需求，开发新产品。比如现在年轻人更多喜欢喝冰红茶、绿茶，而非喜欢传统矿泉水和茶泡饮品。

上述即为市场需求，结合一线市场反馈信息可总结出：中小型茶叶企业必须走规模性增长路线，做好新产品的开发，细化产品形式和渠道，从而满足大众化消费需求。展现规模性增长需要对产品形式进行细分，同时对渠道进行拓展，借此满足大众化市场的消费需求。在实施这些战略发展的过程中，要从以下几点展开：

3.1 多元化消费市场需求的满足需要对产品进行细分

老百姓对茶叶的需求量大，然而传统茶叶公司并没有十分重视大众化的消费群体，只是将其看成是市场的补充，当前市场主导品牌并没有有效形成，杂牌散装或者一些外来品牌的冲泡茶充斥着整个市场。市场潜在需求的有效利用对于中国茶叶公司而言，是一种巨大的商机，市场的运作需要对产品进行细化，而产品的细分运作可以从实际不同的消费群体入手。因此深入研究消费者是对市场定位细分的一种要求，企业产品与市场的匹配度要通过消费者的消费形态得以完成，不能一味要求市场定位的统一，因为市场是多元化发展的。

3.2 细分定位创新支撑产品可以通过多元化渠道模式

消费群体的差异性会带来购物形态的不同，现在茶叶专卖店一般不会有时尚而又年轻的消费群体，因在他们眼中，传统的茶叶店品牌氛围和他们的消费习惯并不相符。因此，相应渠道的匹配性在细分定位产品的时候要得到充分的重视。因传统茶叶品类经营有较强的专业性，故就消费者而言，购买渠道相对单一，一些消费者在无形中被排除，所以我们要对传统的经营模式进行有效改变，确保细分定位产品的同时也能确保渠道的匹配性。

首先是现代化的品牌定位。传统茶叶连锁店品牌定位的不足要摒弃，升级具有现代化发展属性的品牌，提高消费者的情感认可度；其次是开发并组合所细分的不同人群的产品，提高连锁店的经营效率，丰富组合店面产品线，企业办公茶以及一些中高层消费群体要重点关注，并据此进行产品的组合配置，综合盈利模式的产品矩阵才能得到有效的构建；再者是消费者的使用体验要予以强化，这一点传统茶叶店已经涉及到，然而其并未全面设计，使用可以创新连锁店的经营，并且参照当前时尚流行的食品连锁店经营模式，提高消费者对连锁店的认可；最后是在目标人群圈子中进行连锁店的选址。有限的辐射距离要求我们在品牌定位相关的消费群体，所以店面可以设立在写字楼或者其周边地区，全面提高消费群体对店面的关注度。

3.3 现代渠道的匹配需要进行时尚化的细分

现代KA卖场及便利店是立顿红茶核心的销售渠道，这体现了其产品的属性，所以我们创新时尚细分的过程需要确保现代渠道的有效覆盖。

当今中国年轻一代的消费者们购买东西时主要通过电商渠道，大批电商也因此获得了飞速的发展。在这场革新中，传统茶企尽管已开始重视，不过因为其对自身产品缺乏准确定位，导致其始终缺乏有效办法提高茶叶的销售量。因此，传统茶企只有根据年轻人的消费需求及习惯，转变相关观念，经由电商渠道去寻求细化产品，推出一系列适合这一群体的以养颜、办公等为主题概念产品，才能达到以上目的。

总之，企业营销产品并不过分，重要的是要善于发现并极力满足消费者需求，这样才能提高产品的销售额。比如说现如今大部分团购销售业绩都不佳，茶企必须注重对其产品进行再次定位，系统地充分考虑如何靠近消费者，这样其品牌形象才得以持续提升。这就是当前经济形势下，所谓的茶企有效转型的回归价值营销模式。不过应该注意的是，茶企走连锁加盟经营以拓展其渠道的模式，还不够成熟，今后茶企们仍需努力从优化产品管理体系，找准产品定位等方向去不断提升自身综合实力。

4 结束语

在社会经济高速发展的背景下，茶叶市场的竞争也呈现出愈加激烈的态势，从茶叶生产商的角度而言，只有顺应时代的发展潮流与日常人们的生活所需，才可以使自身更好地发展与壮大下去。

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龙娟（1983-），女，重庆永川人，硕士，讲师，研究方向：市场营销。