广告传播中跨文化茶叶商标的翻译

郝 琨

（郑州旅游职业学院，河南郑州 450009）

广告传播中跨文化茶叶商标的翻译

郝 琨

（郑州旅游职业学院，河南郑州 450009）

在受到全球经济一体化的影响下，不同文化背景、不同地域、不同国家下的多元交流和商品的交易已经跨越了单一文化背景和单一国家的限制。尽管我国是茶叶出口大国，并且我国传统的大宗出口商品中有茶叶的地位，但是在国际贸易中我国并不是茶叶出口强国。应当制定合理有效的广告营销战略，规范制茶工艺，确定和提高我国茶叶品牌在国际市场上的竞争力。影响着茶叶品牌在国际贸易中竞争能力强弱的因素中，对茶叶商标翻译的优劣有着决定因素，商标代表了商品的形象和企业的文化，因此如何进行商标翻译有着可研究的价值。本文首先分析了茶叶商标的重要性，其次讨论了广告传播中跨文化茶叶商标的翻译难度，同时，探究了当前广告传播中跨文化茶叶商标翻译出现的问题，最后分析了广告传播中跨文化茶叶商标翻译常见方法和解决策略。

广告传播；茶叶商标；翻译；跨文化

1 茶叶商标的重要性

商标能够扩大产品销路、打开市场，是企业广告宣传的一种手段，具有宣传面、经济性和灵活性的广泛性，比广告略有优势。消费者在选购商品的时候，大多看重品牌来选购产品，凭借商标来判断产品的优劣，多半可以记住商标。立顿的商标以潜移默化的方式把立顿的品牌埋在消费者心中，充分利用各种宣传方式，以高档消费场所为突破口，在我国的大中城市占有相当大的市场份额，是茶叶企业中做得相当成功的代表，虽然它不是我们中国的本土企业和品牌，但是都被大家所熟识。立顿的商标让人印象深刻，象征着自然美好、活力和光明的乐趣，以明亮的黄色向人们展示它的宗旨。茶叶商标的注册对于提高企业的核心竞争力、企业的推广以及品牌宣传有着重要作用，茶叶的商标对企业的发展和品牌战略有着重要的意义。时代经济的发展告诉我们，商标可以为企业创造出超额的利润或者价值，我们的企业可以通过对商标的运作使得其成为企业的一项核心资产，商标和其他知识产权一样，一个优秀的企业一个优秀的品牌一定是有自己的商标的，是信誉的载体，为企业的无形资产。在茶叶推广以及品牌战略中茶叶的商标有着非常重要的作用，是用来区别各茶叶企业经营者的服务以及品牌的标志。

2 广告传播中跨文化茶叶商标的翻译难度

我国同一种茶叶名称具有许多翻译名称，茶叶品牌具有混乱的局面。福建名茶铁观音就有十几种英文翻译名称和更多的衍生子品牌的英文翻译，对我我国传统名茶的翻译呈现了很大的随意性，影响着我国的国际贸易发展和国际交流以及电子商务的流通。同时商标的翻译不同于其他商品商标的翻译，茶叶的出口能够更多地出口中国文化，跟其他商品比较，能够体现中国文化的独特性，蕴含东方哲学智慧，名茶商标的翻译往往带有浓重的中国文化。英国的下午茶也与中国茶文化差之千里，成为各自独特文化不可分割的组成部分，中西方茶文化严重不对等。由于我国的茶叶品种众多，而单一品种的茶叶可以有庞大数量的厂家进行生产，而每个厂家都有自己注册了的品牌，对茶叶商标的翻译容易造成混乱的现象。而这种产生的恶意竞争，加剧了国内企业在国际市场上的无序，扰乱了我国茶叶的品牌战略，使得国际市场对中国茶叶的重视度不够，从长远的战略视角上影响了我国茶叶进军国际市场，不利于推广我国茶叶文化，削弱了中国茶叶的整体竞争力，使我国茶叶的认知对于国外消费者来讲更加困难。

3 我国广告传播中跨文化茶叶商标翻译的现状及存在的问题

3.1 未能使用正确的翻译方法进行翻译

在进行翻译就极易出现错译的现象大多是因为采取断章取义的方法对茶领域中的专业术语进行翻译，直接根据字面意思，若对茶叶商标直接采用拼音翻译就会令外国消费者在理解上产生困难，而且外国消费者并不熟悉中国文化，中西方文化之间所存在的差异性，使得对茶叶商标进行翻译时最常使用的方法是音译法会存在一定影响，比如说，生茶是指未发酵茶应当翻译为“unfermented”，熟茶是指发酵茶，正确的翻译应为“fermented”，然而错误的翻译为ripe和 raw。

3.2 对中西方的文化差异未能给予重视

对于文化禁忌和风俗习惯等应当给予尊重，需要对中西方文化之间的差异进行充分考虑，加上茶叶商标的翻译属于跨文化的传播活动，所以需要更多的重视。例如，在我国，武夷岩茶译为“Red Robe”，像大部分茶叶名称的英译都可以使用这一方法，但是大红袍常被错误地采用直译法，是为了体现红色在我国是象征喜庆与吉祥的，但是，在国外文化当中，红色是代表危险、残暴的贬义词，因此用“Dahongpao Tea”表示大红袍更为恰当。例如在外国也具有较大的知名度的我国的十大名茶之一龙井茶，由于对茶叶商品名称的认知角度、消费观念和价值取向均一致，便可以直接将其翻译为“Longjing”。

3.3 混乱的茶叶品牌现象，缺乏统一的商标翻译

我国长时间以来采用根据茶叶原产地名称的方法来对茶叶进行命名，这就造成了混乱的茶叶品牌现象，缺乏统一的商标翻译。这样不利于其长远发展，这种混乱现象的发生会大大地减弱中国在国际茶叶市场中的竞争力。茶叶通常分类方法是按照发酵程度，命名是按照原产地，然后，不同品牌的不同系列又有不同名称，这就会造成商标译名也出现混乱的现象，比如 Iron Goddess、Tie Guan Yin、Iron Goddess of Mercy等十几种英文译名都可以用来表示福建铁观音。我国茶叶大约有上千种类，品种异常繁多，源自于悠久的历史文化和独特的地理结构，我国目前比较出名的茶叶有福建的铁观音、云南的普洱茶、湖北恩施玉露、江西庐山云雾、安徽黄山的毛峰、杭州西湖的龙井。其中，有种茶叶叫“岳西翠兰”，位于大别山腹地，炒青、米茶、小兰和兰花是根据茶叶的不同做法手工炒制或者、有机加分清明节前茶叶和清明节后茶叶来命名。有种茶叶碧螺春，产于苏州吴县，按照国家的标准可分为五级，是根据制茶时用的力度不同，茶叶投放量、做茶时用的锅温、采茶的季节的不同分等级。我国茶叶加工的形态不同、加工的品种不同衍生的子分类或等级。

3.4 品牌意识差，茶叶企业多、实力弱

品牌的推广和规划是重中之重，才能成为茶叶强国，保证我国还是处于茶叶大国的阶段，改变行业资深人士评价中国茶叶市场归纳为”中国有名茶,但是无名牌”的现象。我国消费者在选购茶叶时也缺乏依据，整个行业企业竞争力低下，导致我们目前茶叶市场混乱，严重缺乏品牌意识，仅仅是依靠散装形式销售，产品也主要是采取分散分销的模式，我们的茶叶企业很多还是处于分散经营的阶段。我国茶叶企业没有能够主导行业的龙头企业，规模都非常的小，分布广泛，企业的数量非常多，就使得我国企业在全球范围内茶叶企业的竞争力不够，无法创造出优秀的品牌。

4 广告传播中跨文化茶叶商标翻译常见方法和解决策略

4.1 广告传播中跨文化茶叶商标翻译常见方法

可以使用功能替换法，这种译法会使茶叶品牌的推广事半功倍，在出口国的文化中找到功能类似的词汇，茶叶商标的翻译能够更加有效，我国在跨文化广告传播中会大大拉近不同文化之间对同一种商品的认同感，商品特点的翻译方法可以利用目标文化中已经存在的各种意象来替换或表达，体现存在着许多共通的地方，找到中外文化中存在的差异并利用。还可以使用音义结合法，会对国外的消费者产生一种积极向上的心理引导，达到跨文化广告传播的目的，进而拉动消费，诱导消费者产生有利的联想，通过寻找出口国文化中发音与含有积极向上意义的词汇、要翻译的产品商标发音相似作为产品商标的译名，不是严格意义上的拼音翻译，采用谐音的方式进行翻译，能够兼顾商品的内涵和在商标翻译的过程中既能够表达商品的发音。比如天津的名小吃“狗不理”的英文商标音译为“go believe”，在英语中有“相信”的含义，还保持了该商品名称的汉语发音，是一个很好的创意。也可以使用音译法，会锦上添花，对于那些在国际市场上已经产生一定影响的产品品牌有很好的效果，这种方法因其操作简单而广受欢迎，指在翻译过程中依据商标的发音来进行语言之间转化的翻译方法。但是我国当前大多数名茶都使用拼音音译的方法，这种翻译方法几乎不会产生任何品牌效益，不能传达商品的含义，只能表达产品商标的发音，例如碧螺春就可以直接翻译成Biluochun Tea。还可以采用直译法，突出产品的特点、简洁易懂，由于广告用语的特殊性，任何商标都可以进行直译，根据产品商标的本意直接翻译成出口国家语言的一种翻译方法。例如铁观音的翻译可以巧妙地表达了铁观音这一名称的历史文化渊源，将这一茶叶商标同佛教文化联系起来，直截了当地点明了铁观音的产品特点，将铁观音翻译为Tea Buddha就是典型直译的例子。

4.2 广告传播中跨文化茶叶商标翻译的解决策略

首先应当把当地的文化背景进行充分考虑，世界文化的差异性造成了各国是截然相反的文化内涵，同一种事物在不同的文化中会被赋予不同含义，之间沟通和交流存在障碍，因此，这种跨文化广告传播活动的茶叶商标的翻译，应当将当地的相关的法律法规、双方文化的差异以及茶叶出口地文化的特殊性进行考虑进去。例如我国著名的“龙井茶”通常直接运用音译的方法翻译为Long jing Tea，而不翻译成 Dragon Well，就是基于这种文化差异，英语国家却认为龙是一种残忍、凶狠、暴戾的物种，我们国家认为龙是高贵、吉祥的象征，中国文化和英语国家的文化中对龙的理解呈现出了不同的态度。其次，应当灵活地选用不同的翻译方法适用于不同茶叶商标的特征，选择一种最恰当的翻译方法，仔细分析各个译名的优劣，列举出多个译名，根据其产地、历史内涵等特征对茶叶商标进行翻译。同时，为了对出口国的消费者产生正面的引导，译名要易于记忆，着重突出产品特性。例如RockTea来代表武夷岩茶，流露出武夷岩茶特有的“岩韵”的文化特征，会给人一种积极向上的情感引导，在英语文化中有“震动、摇摆”的意思的Rock这个单词能够表现出情感，并且解释出来武夷岩茶的生长地——山间岩石上。最后，还要将我国茶叶商标翻译的混乱局面进行结束，正确处理好名茶和商业推广之间的的关系，实现茶叶市场的规范化运作，中国是世界上的产茶大国，众多茶叶商标混杂在一起，使其商标的利用价值大大降低，名气也不高。因此，要通过更好地商标翻译方法，保留我国茶叶的名气，提高商业利用价值。

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郝 琨（1982-），女，河南濮阳人，本科，讲师，研究方向：口笔译理论与实践。