旅游体验视阈下国内茶文化旅游产业的价值链探究

郭 蓓

（江西旅游商贸职业学院，江西南昌 330100）

旅游体验视阈下国内茶文化旅游产业的价值链探究

郭 蓓

（江西旅游商贸职业学院，江西南昌 330100）

旅游产业一直都是促进我国经济增长的重要产业之一。旅游体验的视角是一种情感视角。而产业的价值链又实属经济学范畴。在商业界一直流传着这样一句话：抓住了客户的心也就抓住了经济价值。对于茶文化旅游产业来说，因为有着传播文化的使命，因此它属于文化产业的一部分；另一方面，又因为它也是以营利为主要目的，因此它也是属于旅游经济的一部分。茶文化旅游产业由于自身的这种双关属性决定了其发展必须以文化情感为主要依托，重视游客的旅游体验满意度，走一种经济依存于情感的发展道路。就此，本文特立足于旅游体验的层面，以产业价值为研究导向，深入探讨了国内茶文化旅游产业的价值链构架以及其运作。本文深信，这些研究对旅游产业尤其是茶文化旅游产业的实践具有一定的指导意义。

情感体验；旅游；茶文化；价值链

我国目前正处于经济放缓的形式之下：一方面，国内产能过剩，为了避免工人大量失业，工厂在产品饱和的基础之上依然无法停止生产，国内产品迫切需要“走出去”；另一方面，由于目前包括美国在内的大部分国家均面临经济放缓的严峻形势，以美国为首的发达国家为了阻止中国产品“走出去”采取一系列的“干扰”措施。在这种“内忧外患”的形势之下，通过旅游业带动购买需求，让部分外国游客“带着”我国的产品“走出去”有利于打破美国对中国的“经济阻扰”局面，从而实现国家的经济持续发展。我国是产茶大国，“茶叶”几乎是我国在世界范围内被人们熟识的一个重要标签。然而目前大部分的茶文化旅游品牌企业在做旅游企划规划时，经常在不知不觉中把旅游企划的重点放在“如何最大限度地开发盈利项目”而不是游客的旅游体验上。这样的企划能给茶文化旅游产业带来的只能算是“短暂的春天”。我国的茶文化旅游产业在发展的道路上仍是追求的是可持续性发展模式。因此真正把计划落实到游客的“旅游体验”上是实现茶文化旅游产业可持续性发展的重要途径。

1 旅游体验的本质及其特征

1.1 旅游体验的本质

从本质上来说，游客进行旅游的最终也是收获到一次情感体验的过程。不同的地方会有各自不同的人文，包括当地的风景、建筑、道路设计、饮食以及风俗习惯等等。这些都是让游客追随前往某一旅游景点的动力。由此，我们可以认为，构成这些人文的要素同样构成了旅游体验的全部内容。人区别于其他一般性动物的首要特征是在于人对万物拥有一颗强烈的好奇心。正是好奇心驱动着人类想要认识自身圈子以外的事物。从这方面来说，人们对旅游的向往也是因为人们对自己尚未认知到的新奇体验的向往。因此，旅游实际上也体现出了人类想要参与与融入自然的内在需求。

1.2 旅游体验的非客观性

但凡涉及到情感体验的都很难做到客观。对于一次旅游，不同的人的感受也有千差万别。而这些带有强烈主观色彩的旅游体验又并非只是由于游客的喜好决定的。影响旅游体验的因素除了旅游服务项目本身之外，还包括游客的期待值、个人经历、思想文化程度以及当前的情感状态等。这些非客观的因素的存在决定了茶文化旅游产业发展规划将很难满足到所有游客的旅游体验需求。但是由于人的情感的互通性，我们依然可以在旅游体验的主观性中找到某些固定存在的客观性，从而尽可能满足大众游客的旅游情感需要。

1.3 旅游体验的整体性

所谓旅游体验的整体性，也就是说，这种旅游体验不仅包括整个旅游从出发到结束的全过程，它还包括游客在旅游前的抉择以及旅游后的满意度。旅游前的抉择涉及到旅游景点的包装宣传等内容。任何事物只要抓到其与众不同的闪光点并且加以放大，大到足以遮盖掉其不足的地方，那么它在人们看来就变得非常美好。因此无论是何种旅游景点，前期的宣传角度以及宣传到位的程度直接影响到客户做出的选择。而客户的选择则是旅游体验的前提条件。另一方面，所谓旅游后的满意度，也就是旅游体验的最终效果。它影响到的是游客的回头率以及潜在客户的数量变化。满意度较高的旅游服务会让游客有再来一次的想法。并且通过游客在个人网络信息平台的相关反馈，其他潜在客户可能会做出相应的选择。满意度高的游客体验更容易把持观望态度的潜在客户变成下一次真正观光的游客。相反，不太愉快的游客体验可能会让有旅游想法的客户临时打消了“到此一游”的念头。以上这些都充分说明了旅游体验是属于一系列环环相扣的体验服务，具有整体性。

2 产业价值链与茶文化旅游

2.1 产业价值链的概念

产业价值链本是属于经济学术语，是在产业链的基础上引申而来的概念。对于某一产业而言，其产品从生产到加工最后投放到市场去销售的这一整个流程叫做产业链。而产业价值链则是在产业链的基础上更加明确了生产导向。把价值作为一种设定的指引角度是有一定的历史依据的。我们知道，在早期的商品经济中就曾经提到过，企业活动的最终目的就是追求商品的价值。这里我们可以拿旅游产业来做一个举例说明。对于旅游产业而言，所谓的“商品”就是旅游服务。在这其中，旅游服务又包含了很多项目。比如，旅游行程安排、旅游景点的选择与“包装”、增值服务甚至于相关工作人员的职业素养与能力等等都是属于旅游服务的内容。对于旅游产业而言，这一系列的旅游服务内容按照先后顺序而进行的有序排列便形成了旅游产业链。在这个旅游产业链中，每一个环节都是以价值为主要目的，由此便构成了旅游产业的价值链。比如说，对于旅游景点而言，开发商选择某一区域作为旅游开发景点，主要原因是此区域有吸引游客的某种“卖点”，而这种“卖点”确是其他区域所不具备的。这便是某区域的价值所在。产业价值链的形成有利于企业可以更加明确生产的目的，从而使得企业决策更加符合产业的发展方向，有利于产业向着更好的方向发展。

2.2 我国茶文化旅游现状

茶文化旅游的本质上也是一种文化活动。因此，茶文化旅游的重心本应该放在“茶文化”上。但是，就目前茶文化旅游的开发而言，茶文化旅游的意义很难被真正完全体验出来。目前，茶文化旅游的开发主要在茶园观光、茶艺欣赏、茶文化遗址以及茶文化博物馆参观等等之类的项目。这些茶文化旅游项目从形式上而言非常贴近茶文化旅游主题。但是在实际旅游活动中，很多需要匹配的旅游服务并没有到位。比如，针对于茶园观光这个旅游项目，很多地区的导游普遍会花上不到3分钟的时间做一个简单的介绍，然后带领游客进入到下一个游览项目。实际上，真正意义的茶园观光不只是茶园风景以及历史介绍，还涉及到茶园的自然条件选择以及常态保护意识。并且茶园观光的内容不应该仅限于自然风景，茶园工人的辛勤劳作也是属于茶园的一片亮丽的“景观”。朴实的劳作生活容易让人的心态回归自然，内心多一份对大自然的怜悯和爱惜。

3 基于旅游体验的茶文化旅游产业价值链应用分析

3.1 明确茶文化旅游产业价值链的界定范围

旅游体验的本质是追求一种精神享受。既然如此，我国茶文化旅游的一切活动开展都应该围绕着满足游客精神需求展开。产业链分为始端和终端。而旅游体验应该贯穿于每一个环节上的始终。没有产业价值链为导向的茶文化旅游产业容易出现旅游内容被经济利益带偏的情况。对于旅游项目开发商而言，如果无法明确“旅游体验”这个价值导向，那么他们就可能会受着利益的驱使而增设更多对违背茶文化旅游本身意义的项目。就比如在过去茶文化旅游经历中，很多旅游开发商会有意在茶文化遗址旁边增设大型游乐设施。茶文化旅游相对于其他主题的旅游本身就带有一定的“禅意”，要求的是“素净”。大型游乐设施的增设显然是与茶文化遗址的风格格格不入的。因此，对于真正想要感受茶文化的游客而言，这样的设置会给人不太舒服的感受。因此，对于茶文化旅游而言，明确其产业价值链的界定范围非常重要。它有利于旅游开发商明确旅游项目开发的真正意义，从而使游客切实感受到真正的茶文化旅游服务。

3.2 设计以产业价值链为指导的茶文化旅游体验产品

茶文化旅游产业涉及到的产业价值链服务包含很多方面，例如旅游项目的开发与包装、旅游信息宣传、与中介合作、旅游交通运输、旅游产品的生产与消费服务、产业链综合等等。这些都构成了茶文化旅游产品设计的全部内容。在这些内容中，最重要的一个环节还在于旅游项目的开发上。旅游项目的开发就相当于整个旅游产品的硬件设备。在这个过程中处理好开发商与消费者的矛盾成为旅游项目开发的重点。一方面，茶文化旅游开发商从本质上而言属于“商人”。营利是商人一切活动的中心。另一方面，茶文化旅游最终也是一种文化现象，而“旅游体验”的意义更是把茶文化旅游向“文艺界”靠拢。茶文化旅游资源既要作为一种提供精神服务的自然资源满足游客的需求，也要作为一种经济资源满足旅游开发商的利益追逐需要。因此，在旅游项目开发中，开发商有必要重视消费者对茶文化旅游的精神需要，在不违背茶文化旅游本质和旅游体验目的的前提条件下，适当调整旅游开发战略，设计出一系列以产业价值链为指导的茶文化旅游体验产品，充分尊重和理解游客感受。以旅游体验为前提的茶文化旅游产品设计有利于打开茶文化旅游产业发展的新思路，从而更加有利于茶文化旅游开发商在满足游客情感需求的同时也为自身以及企业带来更大的收益。

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郭 蓓（1982-），女，湖南岳阳人，硕士，讲师，研究方向：旅游交通服务、旅游休闲农业发展与规划。