打响农产品“金字招牌”促进吉林省农业品牌建设

段秀萍

（吉林省社会科学院，吉林长春130031）

打响农产品“金字招牌”促进吉林省农业品牌建设

段秀萍

（吉林省社会科学院，吉林长春130031）

推进农业品牌建设，优化农产品有效供给是实现农业供给侧结构性改革的关键节点，是提高农产品竞争力的突破口，也是经济新常态下现代农业的发展方向。吉林省将2017年确定为全省农业品牌推进年，并组织实施打响农产品“金字招牌”。在此背景下，研析吉林省农产品品牌建设，探求发展对策具有重要的意义。

农业；品牌；建设

1 吉林省农产品品牌建设现状

近年来，吉林省在现代农业发展过程中，注重农产品品牌建设，并形成了一批具有全国乃至具有国际影响力的农产品品牌，例如“吉林大米”“长白山人参”“吉林杂粮杂豆”“皓月牛肉”“延边黄牛”“双阳梅花鹿”等，提高了吉林农产品“金字招牌”的含金量。

1.1 农产品商标注册量增加，品牌知名度提高

由于农产品数量的增加和人们对品牌的认可，每年申请注册商标的数量逐年增加，截至2016年3月2日，吉林省农产品商标申请数量已达34879件。其中，“吉林大米”已经成为消费者心中放心米、优质米的代名词。“长白山人参”成为中国人参的代表性品牌。

1.2 农产品品牌化建设的主体不断发展，规模不断扩大

全省农业产业化省级重点龙头企业获得国家级品牌数量达72个。“三品一标”农产品种养殖面积达1036万亩。全省目前已建成全国绿色食品原料标准化生产基地27个，无公害农产品产地150个。

1.3 农产品品牌价值逐步展现，效益日益增加

目前，“吉林大米”品牌产业联盟核心企业已发展到27家，并在北、上、广等地区设立直营体系，累计开设直营店、加盟店1265家。2015年，“长白山人参”品牌产值达68亿元。

1.4 培训力度不断加大，品牌管理水平提高

每年对绿色食品企业进行年检。开展绿色食品市场监察和绿色食品企业年度检查，年检率100%。省农委多次举办全省“三品一标”知识培训班，培训人数1000多人。在全省9个市（州）举办农产品质量安全监测信息平台应用培训，培训各级机构、“三品一标”获证企业和农产品生产、经营主体人员1000余人。

2 存在的主要问题

2.1 品牌建设意识薄弱，农产品品牌数量少

吉林省虽然具有丰富的农产品资源和农产品品牌资源，但农产品品牌的数量与产量仍不对称。生产经营者创新思维和品牌意识淡薄，品牌名称过于简单，挖掘力度不够，缺乏创新，影响了品牌的知名度和推广。

2.2 农产品标准化程度低，科技含量不高

农产品加工企业不注重创新与发展，在技术改造方面投入的资金较少，生产的规模化程度低。主要体现在产后加工、保鲜、贮运等环节，科技投入滞后，标准化程度较低，质量参差不齐，产品竞争优势不强，品牌效益低。导致消费者对产品的信任度不够，市场占有量较小，不利于农产品的品牌延伸。

2.3 农产品生产规模小，缺乏合力，市场竞争力弱

农业龙头企业较少，难以形成竞争优势。农产品生产经营的规模小，分散性强，企业的经济效益不高。难以投入资金研究品种和技术的开发，企业的竞争力受到影响，品牌建设和管理能力有限，制约了生产经营的标准化、科技化。

2.4 品牌推广力度不够，缺乏有影响力的品牌

虽然有些农产品注册了品牌，但没有发挥品牌应有的效应，原因是品牌推广力度不足，宣传不到位，造成了品牌资源浪费。有些农业企业仍沿用传统的营销方式，缺乏长远规划，对运用高科技手段和现代化的营销传播工具树立企业形象的认知度不够，影响了品牌知名度的提高。

3 农产品品牌建设的实施措施

品牌建设是一个多环节、多阶段的系统工程，具有建设主体多元化和地域性较强两个特性。需要政府、行业协会、企业和农户的共同努力来完成。

3.1 树立农产品发展理念，强化品牌意识

首先，政府要加大政策扶持力度，宣传商标注册的重要性。做好品牌保护、产业基地建设等方面的服务。提高农业产业化经营水平和规模；其次，企业和生产者要破除传统的生产经营方式，充分认识品牌的作用，从基础做起，获得社会的广泛认同。

3.2 明确品牌建设主体功能，优化农业品牌培育环境

作为农业大省，应构建以政府、企业、协会、农民为主体的农业品牌建设体系，明确其角色及功能。为了更好地促进龙头企业的发展，切实解决资金难题，政府应侧重向自创知名品牌企业倾斜，对重点品牌给予授信支持，为其品牌发展所需贷款提供担保，要鼓励和支持中小企业、合作社、家庭农场和农户参与创建知名品牌。推广“公司+商标+农户”的生产经营模式，已形成规模的农产品应实行保护。

3.3 依托优势资源，打造地域品牌

农产品具有明显的地域特征，打造区域性公用品牌，可以提升本地农产品的知名度，效益十分显著。吉林省重视区域公用品牌建设，倾力打造“吉林大米”“长白山人参”等区域性公用品牌。这些区域性公用品牌在国内外市场上赢得了较高的市场知名度和美誉度，推动了吉林省的大米产业、人参产业发展，同时也带动了同产业企业品牌的建设。

3.4 加强农产品质量管理，提高品牌知名度

在农产品品牌建设中，要加强农产品质量管理，严把产品质量关，培育品牌信誉。在产品生产过程中，积极推行标准化生产，抓好农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系建设工作，实现生产有规程，质量有标准，市场有监测，产品有标志。大力推进农产品商标和地理标志注册将其列入品牌创建重点，申报绿色农产品和实施原产地保护。积极实施商标战略，提升知名度和影响力，重点推介品牌产品和品牌企业。

F323.5

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10.14025/j.cnki.jlny.2017.24.001

段秀萍，本科学历，研究员，研究方向：农业及农村经济问题。