心理学视域下的传播观照

栾轶玫

当下是“用户为王”的时代，因此，从用户视角看待媒介产品非常重要。了解用户心理，了解“传—受者”的受传需求与状态对于媒介机构非常重要。这与“传者本位”时代有着极大的不同。因此，从心理学的视角来看待传播学，有助于传者与传播本身的自我观照。

在梳理过往研究中，我们发现，社会心理学被广泛地应用于媒介采写、新闻报道、事件策划与舆论引导中；消费心理学则服务于媒介推广、产品营销、媒介内容消费等领域；人格心理学可以很好地帮助人们了解传者人格、受者人格，帮助提升公民的媒介素养；符号心理学则有助于理解媒介形象的生产与建构，领导人媒介形象的塑造等；认知心理学则专注于解释新闻报道、媒介产品、媒介活动对人的认知有哪些影响——包括知觉、注意、记忆、思维等各个方面；行为心理学则能很好地分析融媒体时代“媒介消费—场景消费”这种新的消费行为是如何发生的，在何种情况下会发生，比如说快闪行动等。

心理学理论能够给作为传者的媒介机构与自媒体人采写、推广、包装、营销、反馈等各方面行为提供有力的阐释；同时，也能够提供受众的消费、认知、识读、注意力分配、选择、行为、态度改变等方面的思想维度。

90后“生于网络、长于网络”，被冠以“网生代”之名，他们也是“去电视化”一族，由于发达的互联网与快节奏的生活，“网生代”选择网上追剧、网上看节目。他们对媒介产品有哪些需求，是如何消费媒介产品的，消费的心理动因是什么，消费时的具体状态是怎样的，折射出何种社会心态？了解“网生代”视频消费的需求与心理动因，才能制作出他们喜欢的视频节目。

从心理学的角度看，“网生代”不是一个简单的时间概念，它是一个空间概念，“网生代”的空间包括“生活空间”与“心理空间”，他们的存在感与价值感获得同时具有现实空间与虚拟空间的“双空间”特性。

“网生代”参与、体验的心理动因使得他们更愿意尝试新的媒介产品、媒介报道方式，比如虚拟现实（VR）带来的“沉浸式新闻报道”。随着虚拟现实技术的广泛应用，交互式、创新型视觉新闻将成为主流，虚拟现实和360度全景视频能引领用户进入新闻事件的中心，在不同环境中探索事实真相。

“网生代”属于“晒、淘”一族，他们喜欢的内容并不是宏大叙事、重大命题以及特殊经验，而更多是倾向于“晒”一些他们的日常生活、日常用品与日常经历。之于他们而言，“意思比意义更重要”，他们倾向于每时每刻的分享，喜好碎碎念式的“晒”，喜好细微且有趣的内容，热衷从日常的“晒”与“淘”中展示“全部自我”，以此获得存在感、保持社交活性。

以直播为例，“网生代”与“网络移民”二者有着完全不同的心理需求。“网生代”的观看诉求不是追求媒介景观，他们更在意与主播的“零距离接触”，与其他用户的“即时连接”，之于他们而言，“陪伴是最长情的告白”，主播在电脑、手机屏幕的另一端时刻陪伴着他们，同处一室观看直播的其他“室友”通过一发发弹幕，让他们深深体会到“在懂你的人群中散步”的快感，这种日常陪伴带来了无穷满足感。直播除了满足用户的陪伴欲，因主播展现的都是日常生活、日常场景，同时还满足了用户的窥视欲。在陪伴与窥视中，用户渴望在人群中脱颖而出，获得主播更多的青睐与陪伴，从而产生了不惜挥金如土的“争宠”现象，通过送各类等级的礼物来换取主播的感谢、加微信、连麦、参加线下活动等机会。

心理学给传播学提供了别样的多彩的角度，像一间看得见风景的聚宝盆，满溢着等待开掘的智慧宝藏。将心理学成果很好地应用于传播实践中，是对传播学本身与传播过程的有益观照。