江宇华
公益形象是广播品牌形象的核心要素。近年来,众多媒体把公益作为打造公信力、亲和力和影响力的重要手段。徐州广播不忘初心,整合社会资源,实施公益品牌战略,内容生产、项目运作、活动组织、融合传播“四位一体”,打造出“一路好心情·快乐书屋”等一批公益品牌项目,培育出《爱心徐州》《12345大家帮》等多个公益服务品牌节目,品牌影响力持续扩张,经营业绩逆势上扬,塑造起“负责任敢担当、有温度有力度”的徐州广播公益形象,为城市广播的品牌建设提供了可资借鉴的实现路径。
有社会责任感的广播媒体才能在受众心中形成持续的影响力。城市广播立足城市,具有天然的地域性和亲和力,利用主持人和节目资源,以及媒体的公信力、影响力,上通下联,整合资源,在公益宣传和慈善活动的组织方面具有显著优势,是塑造城市广播形象的必然选择。在公益形象的打造上,徐州广播形成了“三化”模式。
一是公益宣传立体化。温暖的力量最能感动人。近年来,徐州广播致力于挖掘慈善人物、公益故事,每年发布公益类报道和专栏节目近2000条。身体作肉垫奋勇救人的“江苏最美警察”宗德宇、10年义务创办了15个“向日葵读书点”的80后乡村女教师郁雪群、捐髓救父的“中国最美孝心少年”曹胤鹏等一批典型人物获得广泛关注。
徐州广播发挥广播剧可听性、代入感强的特点,集中展现公益精神对个体生命产生的巨大影响。如广播剧《爱的承诺》讲述了徐州籍“中国好人”赵庆珍代牺牲战友在四川邛崃照顾其母21年;《“信义老爹”杜长胜》讲述了“第五届全国道德模范”杜长胜多年坚持为交通事故中丧生的儿子还债300万元……这些广播剧制作精良,反响热烈,推动了公益理念的广泛传播。对重大公益活动,徐州广播还进行了现场直播。2015年11月22日,首届中国寻亲大会在徐州举行,活动当天,徐州广播进行了全程现场直播,引发全社会的亲情共鸣。此次直播荣获了2015年度中国新闻奖二等奖。
二是公益节目精品化。把公益做成常态节目是徐州广播公益宣传的一个亮点。《爱心徐州》是徐州广播2008年创办的一档公益节目,弘扬社会大爱,呼吁社会爱心,以栏目为依托分别在徐州市慈善总会和红十字会建立起公益团队。《爱心徐州》连续多年被评为“江苏省十大名优栏目”“江苏省十大名牌栏目”。
三是公益广告多元化。公益广告是广播媒体公益宣传的重要组成部分,不仅对树立媒体形象有着重要意义,更能够凝聚人心,将潜在的公益冲动转化成实际的行动力。徐州广播近年来制播了一批入脑入心的公益广告,有效推动了文明城市建设。目前,徐州广播每月总计播出公益广告1260条次,内容涵盖了文明城市创建、未成年人保护、环境保护、传统文化等类型。公益广告《杨家的羊》以绕口令的方式,巧妙地展现了社会主义核心价值观的美好寓意,充满了画面感,获得了全国广播公益广告评比二等奖。
广播媒体运营公益项目,可以充分发挥自身传播优势,广泛动员社会力量参与,放大爱心资源,塑造起充满社会责任感的形象。就徐州广播的实践来看,城市广播公益项目运营应该坚持以下几个原则:
一是坚持公益项目的可持续性。城市广播的品牌效应并非旦夕可成,而是经历长期岁月打磨。因此,公益项目在设计上应立足长久,分析公益项目是否具备可持续性元素,形成可持续发展机制,从而产生持久的社会影响力。徐州广播交通频率公益项目“爱心送考”已坚持举办16年。每年高考期间,参与“爱心送考”的出租车、私家车前引擎盖都会统一张贴“爱心送考”车贴,后视镜统一系上绿丝带,考生可以持准考证免费乘坐爱心送考车辆。16年来,“爱心送考”参与车辆从最初的几十辆增加到今年的2000多辆,企业冠名一度超过50万元。
二是坚持公益项目的可复制性。公益项目的可复制性,要求项目内涵在保持始终如一的前提下,形成标准化的操作流程,为后续项目提供可复制的方法、技术或经验。“一路好心情·快乐书屋”由徐州广播交通频率《一路好心情》主持人苏苏、大鹏2014年倡议发起,在全市商场超市、街道社区、农村小学等场所设立微型图书馆,为困境儿童(外来务工子女、留守儿童、孤儿等)提供免费图书的阅读场所,通过举办“交通安全知识课堂”“心理疏导课堂”“防拐知识大课堂”“女童保护知识讲座”等,关爱留守儿童,在徐州市慈善总会设立了爱心基金。
“快乐书屋”公益项目的显著特点是可复制性。目前,快乐书屋在徐州建成了29家,捐助图书15余万册,捐献生活学习用品价值60余万元,帮助农村留守儿童5600余名。虽然每家书屋建成的动因不同、地点不同、对象不同,但其品牌内涵都是一脉相承。
三是统筹兼顾社会效益和经济效益。媒体举办公益活动既不能不顾经济效益,赔本赚吆喝,又不能过于商业化,前者注定不可持续,而后者损害媒体公信力,动摇媒体作为社会公器的根基。徐州广播新闻频率的“黄手环”关爱老年人公益项目,吸引了徐州仁慈老年病医院、交通银行、兴业银行等多家爱心企业参与,认购“黄手环”赠送给老年人,通过爱心企业的支持,目前已有近万名徐州老年人免费领取了“黄手环”。
徐州广播在公益项目运营中,统筹兼顾媒体成本投入、项目品牌塑造、爱心企业形象推广三者的平衡,无论是“爱心送考”“黄手环”还是“爱心书屋”,在项目策划阶段就充分考虑了各方诉求,因而每次活动都能够吸纳有实力、有社会责任感的企业参与合作,达到企业形象提升、帮扶对象满意、媒体获得口碑的多赢效果。徐州新闻频率2016年举行的“金融助学”公益项目,采取“定向帮扶”的模式,为困难学子行善助力,41家银行和12家保险公司共襄善举,筹集善款76万元,资助了84位大学生和88位留守儿童,徐州广播也收获了可观的经济效益。
徐州广播借助持续可复制的公益项目,一方面以组织者身份介入到公益项目中,增加节目的黏性,在听众中树立了富有责任感的媒体形象,赢得了听众的心理认同;另一方面又以传播者的身份对项目进展进行追踪报道,项目运作与内容宣传相互支撑,促进了媒体形象的建立与品牌价值的增长。在分享经济的时代背景下,传统媒体运营公益项目,应充分运用互联网思维,加强不同媒介间的融合与联动,实现立体传播、聚合发力、协作效能的最大化。
一是媒体融合,实现传播边际最大化。与微博、微信等社交媒体的融合,可让传统广播具有裂变式传播、互动性强的特点,增强传播效能;与视频直播的融合,可以有效弥补传统广播只闻其声不见其人的不足,增强听众的现场参与感。目前,徐州广播的各个公益项目,广播现场直播、音视频新媒体互动、活动落地“三位一体”的聚合发力新模式已成为标配。2015年首届中国寻亲大会的现场直播实现了全媒体融合传播:广播记者连线、热线参与、嘉宾访谈,与电视音频资源共享、实时剪辑无缝融合。直播音频通过广播频率、中国淮海网、无线徐州手机客户端实时播出,广播官方微信号及时发布最新动态、实时互动,赢得全社会高度赞赏。“一路好心情·快乐书屋”在阿基米德、喜马拉雅手机客户端同步直播,活动前利用微博、微信进行捐助动员,活动现场进行视频直播,活动后期开通微信捐助功能,实现了公益项目传播效果的最大化。
二是资源整合,实现社会凝聚力的最大化。广播运营公益项目应清醒认识到自身的优势与不足,与相应政府行政管理部门、社会团体以及各类社会组织合作共赢。2015年,徐州广播新闻频率推出了帮办互助类民生节目《12345大家帮》,以“生产正能量、传播正能量、凝聚正能量”为宗旨,与徐州市12345政府服务热线有机联动,整合了政府资源、企业资源、公益资源,100多家政府职能部门和3300多家生活服务商涵盖了政策咨询、公益互助、消费纠纷、求购求职等方面,“关注供暖季”“直击城管贴罚单”“房屋维修资金新政解读”等选题,正确引导舆论,社会反响强烈;策划组织了4万斤滞销西瓜义卖、4000副遮阳挡免费送的哥、公益助学等多个公益活动,传递了正能量。《12345大家帮》还与徐州市运管处合作,通过96520出租车电召平台,建立空中失物招领平台,全市4000辆出租车实时参与,及时发布市民在乘坐出租车过程中的失物招领信息。
三是跨界联合,实现协作效能最大化。公益事业是个庞大的社会工程,需要政府、企业、公益组织、媒体、公众的共同参与。广播媒体除了宣传角色外,还承担着公益项目策划者、执行者的角色。广播媒体举办公益活动,可动用多种社会资源,以跨界合作来推动公益项目发展。“金融助学”公益项目,徐州广播联合了徐州市银行业协会、市保险行业协会、市金融团工委、市慈善总会、市银监局;“爱心送考”项目每年都联合徐州市文明办、交巡警支队、运管处、公交公司等单位;“黄手环”项目则是与徐州市老龄委、关工委、12349居家养老中心等单位联办,形成了良好的可持续、可复制的运营机制。而“快乐书屋”则汇聚了中国女童保护基金、徐州市中级人民法院、市公安局、市慈善总会、团市委、高校社团、航模协会、爱企业等力量。
广播媒体品牌形象的确立不是一蹴而就的,而是一个长期的、复杂的系统工程。实施内容生产、项目运作、活动组织、融合传播的公益品牌战略,注重媒体融合、资源整合、跨界联合,将有力推动广播媒体建立起鲜明的公益品牌形象,是提升广播传播力、引导力、公信力、影响力的有效途径。