服装品牌内涵与品牌其他要素的关系

王 策 侯东昱

河北科技大学纺织服装学院，河北 石家庄 050000



服装品牌内涵与品牌其他要素的关系

王 策 侯东昱

河北科技大学纺织服装学院，河北 石家庄 050000

服装品牌不单单是指一种名称、术语、标记、符号或图形图案，它还是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的集中浓缩，用来提高企业的识别度(包括产品或服务)，用来与竞争对手的产品或服务相区别。

作为服装产业大国，中国的服装品牌起步较晚，相比世界服装品牌发迹约晚了大概100多年。所以我们的服装配套产业历史也很有限：从职业模特的兴起，服装协会的成立，到服装媒体的产生，也都是在90年代后才开始的，所以没有时间的积淀和内容的负载，品牌的发展就显得空洞，没有文化的沉淀，成就不了真正的品牌。在现阶段，国际趋势的大背景下服装品牌的建立，服装品牌的战略是抢占市场资源的有力契机，而这一切的根基便是品牌内涵和理念的支撑，只有坐牢这一品牌基础才能促进品牌其他要素的发展。

一、中国服装品牌内涵欠缺

现阶段国内品牌的建立大多停留在的"品牌概念"阶段。总是在仿照国外品牌的经营方式和销售策略，结果往往因经营能力不足或战略思考的起点不高，致使这些美丽的概念往往只是浮在表面或表现在局部，无法渗透到企业的整体战略经营中，更无法实现品牌真正的性格化差异与自身特有的竞争优势，完全没有品牌的个性化体现和对各自品牌内涵的阐述。这是现阶段十分明显的品牌问题，也就是品牌的内涵不足，没有文化的积累和创新，不能围绕一个核心理念对产品进行解读，更没有系统性的销售规划。

二、品牌内涵对服装设计风格的影响

服装设计风格，产品特点是一个服装品牌区别于其同类产品，凸显自身的最直观的竞争力。随着市场上服装产品同质化现象越来越严重，怎样使自己的产品能在众多品牌中脱颖而出，产品的文化内涵成为不可忽视的一块。

一个有文化内涵的品牌，它的设计是围绕其内涵进行的，设计师在进行产品设计时是始终保持着一个设计理念的，对于产品的诠释也是围绕品牌的内涵进行，所以在服装面料的选择，色彩的表现，服装款式的呈现都是为了体现其品牌核心的内涵问题，这样一来，整个品牌的产品在系列上，搭配上，以及对穿着者形象的塑造上都实现了高度的统一，时尚潮流瞬息万变，但只有在追逐潮流的同时植根于品牌内涵，才是对品牌最好的解读，才能在市场竞争中风格鲜明。

例如，国内知名女装品牌“艺之卉”，其品牌文化内涵便是寄情于“鱼”这一传统文化产物，通过对鱼文化的解读进行女装款式的设计，通过服装来展现职业女性如鱼般外柔内刚，含蓄内敛，优雅低调的特性，其款式也是将这样一种文化表现的淋漓尽致，得到消费者的肯定。因此个性鲜明，内涵丰富的品牌文化才是引导品牌设计的方向主导。

三、品牌内涵对销售终端的影响

品牌一定要有个性，个性不仅是一句口号，一个画面，一个广告片，我们品牌要想走的长久，必须要建立自身的品牌个性系统，而这个系统的最终效果点便是在终端卖场的体现上。

产品的特点和营销终端的表现，这些可以通过消费者来理解，消费者在接触你的品牌时，通过服装的风格特点，店面的整体氛围，产品的搭配关系等这一综合性过程的感受来达到对品牌的理解，对品牌背后的文化内涵和想要通过服装来展现的设计理念有所感悟。所以终端店面的体现，除了要搭配每一季服装的特色，在店面的色彩和装饰上要符合品牌内涵，突显品牌的文化特性，针对内涵当中具象和意象的一些特征进行店面的陈列展示，要和整个品牌所要传达的文化内涵保持一致。

例如，设计师李小燕在其服装品牌在店面就设置现磨咖啡的服务，为的就是带给消费者这种舒适惬意的感受，与其选择纯棉面料，倡导“简单，环保，热爱生命”的品牌内涵十分切合。因此销售终端不仅是产品的销售也是文化的感染，这一内涵等同于我们对整个品牌的一个思想中心，整个对品牌的运作都要围绕其来进行。

四、品牌内涵对品牌建设的影响

在品牌长远发展中，品牌文化与内涵都深远地影响着品牌长远发展，决定品牌的成败。品牌的内涵与理念是核心竞争力必然要素，将为品牌建设指明方向。

从消费者而言，他们通过品牌来识别不同的企业文化。所以可以这样说，品牌是文化的载体，文化凝结在品牌中，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品或服务的同质化程度越来越高，企业在质量、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌正好提供了有效的解决之道。

但就品牌追求的终极目标来看，是要实现品牌价值的最大化，而不仅仅是销售额度的增加。品牌价值的提升还体现在品牌对社会的价值创造和文化引导。已经有越来越多的服装品牌开始以品牌内涵为基础做品牌的延伸，例如，将服装与生活方式态度结合起来，建立体验馆，生活馆等文化艺术场所，或者建立创意产业园发展文化产业。这些都是品牌的建设和延伸，但其根本是以文化内涵为基础的。正确合理的品牌内涵必然需要历史的沉积和文化的沉淀，而这些与社会变迁也息息相关，因此许多企业开始从文化传承和延伸的角度开始品牌的建设，是十分符合当下的社会状况的。

五、结论

一个品牌的建设，它的表象是产品的特色，销售模式的新奇，销售终端的个性化和人性化，其内在便是该品牌的文化沉积，以及对社会的文化引导。只有真正重视品牌内涵建设的企业，才能走的长久，才能更好的发展下去。

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[3]于君英.中国市场服装品牌价值研究：消费时尚风向标.企业管理出版社，2011.

[4][美]瑞夫金，林海，译.品牌命名：世界知名品牌背后的故事.企业管理出版社，2007.

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