电视综艺节目如何运用互联网思维——以《女神的新衣》为例

文/王璐扬

电视综艺节目如何运用互联网思维
——以《女神的新衣》为例

文/王璐扬

由东方卫视与广东百合蓝色火焰传媒公司联手打造的国内首档时尚节目《女神的新衣》，一经播出便引发了新一轮的收视狂潮，赢得了受众的广泛好评与认可，成为电视媒体利用互联网思维的典范。节目对用户思维、产品思维、平台思维和跨界思维的成功运用，更是创造了一个全新的媒介景观，使电视综艺节目运用互联网思维成为全新的业界话题。

用户思维：定制化&互动化

就互联网价值生成与循环关系格局而言，用户始终处于最核心的位置。互联网完全颠覆了以往单向线性的信息传播模式，消除了信息传播中的不对称现象，使信息传播进入了受众主权的新阶段。随着受众媒介素养和审美素养的整体提升，分众化传播时代的全面到来，受众对节目的要求越来越严格。在这种情况下，电视节目精准化、定制化就成为转型关键。

《女神的新衣》节目中呈现的“可见即可买”的模式充分体现了定制化的节目理念。电视和商家构建了一个媒体、受众和消费者展开多维互动的平台，进而创造了品牌价值实现的更多可能性。电商与电视综艺节目的合作，让受众充分体验到了“女神专属设计”的乐趣。同时，节目注重对目标受众的细分，并有针对性地展示了服装、化妆品、汽车、电商等领域的产品。即使是服装产品，栏目组也针对不同的受众需求进行了细化，形成了都市百变、梦幻旅行、沙漠狂野等系列风格，体现了其精准的受众定位。这有效拉动了明星经济、电商经济和粉丝经济的增长。

节目还非常注重与受众的跨屏互动，这赋予了电视综艺节目极强的个人参与感，优化了受众体验。一方面，节目利用全天候跟进式拍摄，将明星在节目中流露的真性情、真态度呈现给观众，让观众看到明星的真实生活状态，而这也成为节目的一大看点。另一方面，节目受众可以通过后台画面看到明星之间、明星与设计师之间以及设计师之间的真实互动与评论。如2015年第三期，节目对后台女神补妆、做头发等画面的呈现，满足了观众的窥私欲，强化了观众在心理与情感上的参与。可以说，电视综艺节目要想取得成功，就必须在互动与定制上发力，牢牢抓住受众的“心”。

产品思维：娱乐化&市场化

尽管许多电视综艺节目在品牌营销方面都做出了有益探索，但在节目播出后，节目品牌和商家品牌迅速疲软，这也暴露了电视综艺节目在品牌营销上缺乏长远的产品思维。对此，电视综艺节目必须树立互联网思维，在节目制作与传播实践中，要紧紧围绕“产品”展开，不仅要关注产品本身的市场价值，而且要关注产品的附加值。

《女神的新衣》在品牌营销方面取得了显著成绩，无论是电视节目品牌，还是与其合作的四大服装品牌，都随着节目的播出成功吸引了受众的关注，形成了一次完美的“即看即买体验式营销”。节目创造性地采用了“3:3:3”的架构模式，节奏紧凑、层次鲜明、看点丰富，形成了“真人秀+T台秀+竞赛秀”的综合模式，实现了娱乐化和市场化的结合，在提高节目品牌关注度的同时，激发了受众的购买欲望和消费行为。

该节目邀请各路明星加盟，并通过明星之间的PK制造亮点，使节目悬念迭起，赢得了观众的广泛关注。还创造性地设置了“暗拍”环节，这是指四个服装商在完全不清楚对方出价的情况下，展开三轮的竞拍。该环节充分体现了节目以产品为中心的价值理念，有效避免了传统电视综艺节目品牌与市场脱节的问题，产生了意想不到的娱乐效果。

平台思维：渠道化&移动化

“内容为王”还是“渠道为王”的争论一直没有停止过，但渠道作为内容传播的核心路径，其重要性不言而喻。在当前移动化、碎片化信息获取与传播已经成为主流方式的背景下，许多电视媒体开始积极探索跨屏传播、多屏分发的模式。以渠道化和移动化为核心的平台思维，并非简单地网台同播，而是在网络媒体之外抢占移动终端，打造多维化传播平台。

《女神的新衣》在移动互联网领域成功开辟出了广阔空间，不仅实现了传播渠道的延伸拓展，而且成为受众实现深度体验的平台。节目还研发了“明星衣橱”APP，成为节目的官方互动平台，进一步增强了节目的亲和力、参与感，拓展了品牌价值空间。可以说，在平台思维的应用方面，电视综艺节目必须加强技术创新，打破电视媒体、网络媒体和网络终端的传播壁垒，打造多媒体无缝对接局面，进而增强节目的渠道整合与品牌渗透能力。

跨界思维：整合化&引领化

跨界思维是互联网思维的一大核心理念，其主旨就是要打破传统媒体和行业的限制，实现跨媒介、跨平台、跨行业的技术、内容、资源、人才等方面的深度整合。《女神的新衣》将电商与传媒进行跨界整合，取得了显著成效，为受众提供了全方位的收视体验。

当然，节目的跨界融合并非简单的平台融合，而是受众与顾客资源的全面整合。在互联网思维的指导下，节目对网络资源加以整合优化，实现了与电视受众的无缝对接，使电视受众转化为电商消费者，而两大行业“用户”资源的整合，成为节目发展的核心驱动力。每期节目都有六位明星化身为设计师，在专业团队的配合下，围绕固定主题展开创意设计，让受众产生购买心仪产品的消费欲望，最终将节目的审美价值转化为市场价值。

电视资源与商业资源的成功整合也是节目成功的重要原因。节目立足产品思维，充分发挥电视媒体与电子商务的优势，成功构建了电视娱乐与电商营销一体化体系，真正实现了T2O的无缝对接。例如，第一季第十期节目中，节目组设定了尚雯婕的出场主题为“异域火山”，其鲜艳的服装色彩加上绚烂逼真的舞美效果，激发了受众的购买欲望。尤其是当尚雯婕身着红色炫酷裙装登场时，点燃了受众的激情，实现了视听奇观与营销手段结合下的消费引领。

因此，电视综艺节目要强化跨界思维，凭借产品特色与资源整合方法，充分激发电视受众的消费欲望，在拓展电视受众范围的同时，通过视觉经济促进电视媒体经营和电商营销的模式创新，实现电视产业、互联网产业、商务产业的跨界融合，为电视综艺节目的未来创新转型提供全新路径。

总之，《女神的新衣》作为全新的综艺形式，在互联网思维应用方面取得了突破性成就。节目以互联网为依托，进行跨媒介联动，实现了不同行业间的多维互动，为电视综艺节目开拓了更多发展路径。

作者单位 浙江传媒学院新闻与传播系