日本最大跨境电商乐天的管理模式研究

吴明扬 丛惠媛

辽宁对外经贸学院日本语言与文化研究中心，辽宁 大连 116052

日本最大跨境电商乐天的管理模式研究

吴明扬*丛惠媛

辽宁对外经贸学院日本语言与文化研究中心，辽宁 大连 116052

日本跨境电商乐天因其特别的经营管理模式，使其成为日本现在的最大网上零售商。日本消费者最主要光顾的网络平台为乐天、亚马逊、雅虎三大平台。其中乐天平台是最受消费者青睐的，占全部网购的70%，成为日本第一网购平台。本文主要研究了日本电商企业乐天的经营管理模式，旨在为正在发展的我国跨境电商企业提供可资借鉴的经验，为我国外贸行业的转型发展贡献微薄之力。

跨境电商；日本乐天；管理模式

一、日本乐天发展历程

日本乐天由其创始人三木谷浩史创建于1997年，现已成为了企业日本最大的网上零售商。乐天公司市值约为130亿美元，现有员工已超过8000人。乐天在2011年的销售额超过了1万亿日元，其销售商品种类数量超过1亿种。2015年国内流通总金额远超过亚马逊，达到约2兆6000亿日元。在日本，最受消费者欢迎的网上购物平台为乐天、亚马逊、雅虎，其中乐天占70%，成为了日本第一大网购平台。

(一)初创期

1997年，乐天市场上线，起初公司全部员工只有六人，且年龄都是二十出头，合作店铺只有13家。当时的商业模式是等同于线下店铺收取租金的形式，每年大约为475美金。当初的收入具体分为广告、交易边际收费、固定收费和其他四大部分。从公布的数据来看，乐天的广告收入和交易边际收费都在不断提高，不过在商家收取的固定费用比在下降。公司为了招揽更多的商家，把公司的所有信息都一点点打印出来，到各个行业，详细的给商家讲解。到年底招揽的商家店铺已经具备了市场规模。到1998年年末达到了300家，1999年扩大到1650家。

(二)快速发展期

2005起，日本电子商务领域的收入每年增长17%。乐天作为电商的领跑者，占据了大半市场。乐天市场有自己的一条龙服务，包括产品中介以及售后等一系列程序，入驻乐天内的店铺，能够与买家更顺畅进行交易，免除了一些不必要的繁琐过程，使交易过程变得简便易行。在日本，近一亿人上网进行网购的情况下，其中70%都是乐天的老顾客。此时，乐天又寻求新的发展方向，改变原有策略。其一是经营自主的网络平台，也就是互帮互助的混合型电子商务模式。当时亚马逊与e Bay等业界龙头都在尝试中。其二是在“大型购物中心”策略的指导下，向海外市场进攻。首先，宣布与中国百度建立起合作关系，5月又宣布以2.5亿美元收购美国网络零售商buy.com，接下来又与印度尼西亚规模最大的媒体集团Global Mediacom进行合资。创始人三木谷浩史定下了在一年内攻下10个新市场的目标，未来要攻下30个国家。乐天取得的成功与其新颖的制度分不开，消费者在乐天商城购买商品就可以从商家那里获得与所购商品相应的点数，当消费者再次购买商品时，则可以用其作为折扣。这一制度使得消费者更倾向于乐天市场。

(三)挫败期

2010年10月，乐天雄心勃勃打入中国，携手中国龙头百度合资的B2C电商网站乐酷天商城正式上线，乐天、百度分别占51%、49%的股份。但到2012年4月27日，成立不到两年时间，乐酷天就因经营不善、水土不服等问题黯然关闭。乐天企业受挫暂时撤离中国，也成为乐天进行海外扩张旅程中的一个大打击。不过乐天创始人三木谷浩史则表示，乐天不会因此而放弃中国市场，还会重返中国，成为全球顶尖的互联网企业。数据显示，2011年乐天在中国在线交易额近8万亿元，但这也仅占中国社会零售品总额约3%。乐天高管认为乐酷天关闭原因是中国市场竞争过于激烈，中国市场还有待完善。电商仍有巨大发展潜力情况下，至2011年底，中国电商商铺就已达到15万家，竞争的确十分严峻。不过据业内人士透露，乐酷天成立以来，百度和乐天的合作就没有想象中那么顺利，从2010年成立时，乐酷天商务模式就基本按照乐天在日本的方法赚取服务费。在国内几大主流电商夹击下，乐酷天成立仅两年就亏损了1亿多元。乐酷天退出中国原因不在于资金方面，主要是乐酷天在管理中由于水土不服出现了障碍与摩擦。然而乐天也自有一套方法同时认为中国电商之路应该是另一番容貌。最后由于乐天在管理层掌控过度，百度与乐天矛盾激化，百度撤资，乐天独自经营乐酷天，LOGO去掉百度字样，原来的“百度乐天”也变成“乐酷天商城——日本NO.1的网购商城”，支付宝也不再提供支持。而后从Alexa排名来看，乐酷天的排名从5000多一路跌至近10万位，乐酷天从中国市场退败已成定数。

(四)稳定发展期

乐天2012年交易总额为14000亿日元，净收入同比增长16.7%，达到创纪录的4430亿日元，运营利润同比增长2.1%至720亿日元。2013年，乐天更是大力度涉及电子书等新兴领域，电子商务和旅游行业服务持续保持高增长。全球化电商发展迅猛，网上开店也不需太高的店铺成本，商品也是一应俱全，乐天在日本发展迅速，力求全球化打入国际市场。乐天2014年在国内的电商交易总额同比增长13.7%达到2兆58亿日元，此次首次突破了2兆日元，入驻的网上店铺也超过了4万家。乐天创始人三木谷浩史说：“由于智能手机网上购物的便利才造就了如此的交易成绩。”数据显示，通过智能终端购物占了总体的44%。乐天电商发展迅速不仅因为智能终端的普及与发展，还在于商品种类数量增多。在乐天平台上总共上架1.7亿多样商品，其中销售最好的为服饰、食品等一些生活用品、日常百货。2014年6月开始，乐天商城内同意部分药品上架，同时提供部分生鲜食品。

二、乐天的经营模式

日本乐天在其经营理念中有其独特的核心手段，把互联网领域与会员制度融合在一起，有别于以往公司通过流量方式赚取广告费用，乐天则采取最大利益的会员服务政策。依靠拓宽服务模式，提供给会员各种便捷服务模式，来赚取利益。并通过提高服务质量、服务水平来增加佣金。

乐天公司将电子商务平台的盈利设为主要目标，加大力度并采取相应措施来达到这一目标。第一种办法是以“五最高”(不断完善；严格的专业理念；严格的制度与政策；对顾客服务至上；速度！速度！速度！)为根本理念而建立起来的一套切合电子商务平台的经营策略，主要为移动终端的店铺提供第三方售后，以及提供在电子商务平台上B2B的配对服务，其中有些服务乐天是会收取相应的费用。第二种办法是把传统的线下实体店铺融入电子商务平台中，在乐天市场建立独特的生态系统，线下实体店铺与乐天市场内部移动终端进行充分的协调与配合，让入驻商家体验不一样的服务。

三、乐天的管理模式

乐天创始人三木谷浩史曾说过：“乐天经营的是服务业，服务业不能满足顾客就干不成事业。”乐天公司一直按照这个理念来经营管理，乐天成功的关键就是让顾客享受最优质的服务。乐天市场的管理模式是B2B2C模式，是在卖家之间建立配对服务。其中面向的商家主要为日本的中小企业。乐天现如今占领日本电子商务平台的宝座得力于其优质的服务，更得力于其完善的后台管理系统，主要包括：乐天大学、ECC电子商务顾问和店长制度等。

(一)乐天大学——培训

乐天大学，是教育培训的地方，是乐天平台上最独具特色的管理系统，主要对商家进行有关经营管理理念以及方法的培训。过去，许多商家经营自己的店铺并没有规律可循，只是按照自己的爱好，陈列的商品和服务质量也良莠不齐。乐天大学在培训时更注重的是如何提高服务质量，让卖家感受到服务对电子商务的重要性，也就是提高消费者的满意度。这也是乐天一直遵循的理念与宗旨。通过在乐天大学的培训，卖家能知道如何更好地管理经营店铺，在培训中还能通过与其他卖家互相交流借鉴经验，使自己的店铺更加完善。

(二)ECC电子商务顾问一对一指导

ECC电子商务顾问与乐天大学本质相似，都是为了使商家能更好运用乐天独特的管理模式。进入乐天招聘网站，可以看到一句话“专业=成功经验的展现”，乐天在这十几年间积累了电子商务平台上各种经验，有失败有成功。乐天以独特的经营理念指导商家，让新入驻商家能更好经营自己的店铺，同时让老商家吸取更多经验从而把使店铺更加完善。换句话来说，ECC电商顾问为卖家进行一对一的指导，为卖家提供专业知识，针对不同性质的店铺提供行之有效的解决方案。进行一对一的指导与分析，平均每位电子商务顾问会带200左右卖家。能及时为卖家提供建议，并且可以从不同方面来帮助卖家提高服务水平，提高销售额。为更好帮助卖家，乐天平台也把电子商务顾问所辅导的卖家店铺的营业额作为电子商务顾问成绩考核的一部分。

(三)店长制度

商品在当今的电子贸易中始终占领中心地位，在此情形下，乐天始终如一地坚持着自己独特的制度——店长制度。这一制度不仅刺激了工作兴趣还增长了购物热情。在乐天公司，消费者可以零距离的与店长实时沟通，从而近距离地了解商品，这样一来消费者可以全身心地感受到乐天的诚意和保障。如此一来，消费阻力因素就减少许多，从而刺激消费。乐天一直致力于更好地服务消费者，因此这就要求每一个商家必须不断地加强自身的网络服务体系。乐天为了让购物者体验到更好的服务，始终以低姿态完善自己的沟通服务体系，这样一来为消费者构建了一层坚固的信用保护膜，信任和及时实讯的刺激作用下，消费者格外愿意选择在乐天消费。

(四)经营好员工——独特的内部管理

对于任何一个企业来说，首先经营好员工，才能更好地发展企业。在管理上，乐天拥有一套独特的管理模式。员工们拥有自己独特的刻有自己昵称的名片，这样一来，可以让社员之间更为亲近，其中社长三木谷浩史也被亲切地称为“ミッキー(米老鼠)”，在员工眼中乐天公司就是一个乐天大家庭。

(五)人性化工作环境

乐天公司大楼下是多摩川，在乐天的办公室里就能看到富士山的美景，这对乐天的员工来说无比自豪。乐天所有的办公桌子都是可调节可升降的，从而避免长时间工作对颈椎及腰造成的伤害，大家随时可以站着工作或开会。社长还为员工在公司开设健身房，无论工作前还是工作后，任何休息时间都可以自由健身，保证工作之余的身心放松。对于一些夫妻双方都在乐天工作的员工，还设有专门的育儿所，有专业的英语老师及美术老师。乐天还有自己的员工食堂，三餐免费就餐，而且员工可以足不出户在乐天享受各国的美食。公司内部还设有药店，提供针灸治疗，以及洗衣房等福利服务场所及设施。

四、乐天的平台管理策略

(一)进入乐天的商家必须合法

乐天始终秉承着对消费者负责的态度，正由于这一态度才使得乐天得以成为在日本最受消费者欢迎的网络销售平台。乐天对消费者负责的态度还表现在严格遵守日本法律法规，绝不向消费者销售与实体店不一致的商品，这等于给消费者吃了颗安心丸。

(二)严格把关店家所售商品

在乐天，对店家始终有一套严格的把关体系制度，并且乐天在尊重消费者的同时也给店家提供了很多的便利，不断地给予商家指导，为消费者与商家营造了良好的购物环境。对消费者和商家共同负责的态度使得乐天不断进步，在消费领域占领了有利地形。

(三)悉心指导商家经营，规范商家行为

在乐天几乎没有与页面介绍不符的商品，如有不符和瑕疵，乐天将会依照消费者保护法对消费者进行保护。在乐天经营的商家必须依法提供售后服务，在出现问题时，乐天要求商家主动积极与消费者进行及时沟通，并且消费者在七天内无条件退货并且无需承担任何费用。在乐天消费者可以买的放心用的安心。

五、对我国跨境电商企业的启示

我国现在电商企业的一般做法存在很多的问题。互联网应用技术相对欠缺，而造成电子商务平台的不足；在相关的保护法律方面不健全，不仅对于消费者权益的保护不够完善，对相应的知识产权方面以及网络安全方面还有待提高；物流配送体系不够完善，国内配送服务比较分散且价格较高；相关从业人员保障体系不健全；商业法规不够完善，国内电商平台门槛较低，不要求商家有实体店铺，这意味着无执照经营普遍存在。

我国跨境电商要想成功做强做大做久，就应该学习乐天的管理之道。首先必须站在消费者的角度考虑问题，有效地保障消费者的权益，并正确指导消费者进行消费。同时要对消费者加强信用意识的教育和宣传，在电子商务领域中具有良好的信用记录，之后的交易也会更加便利。其次帮助商家更好的服务于消费者，给予商家及时正确的指导，不断提升电子商务平台的行业自律。从而为消费者和商家营造和谐有保障的购物环境。极大推进电子商务服务体系的建成。最后也应注意到工作人员的福利保障等问题，从而使得工作者更好地全身心地投入于工作之中。

[1]祁格格.从淘宝和日本乐天对比看淘宝网的电子商务模式创新[J/OL].现代营销(学苑版)，2014(02)：75-77.

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F724.6；F

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1006-0049-(2017)21-0007-02

吴明扬(1995-)，女，辽宁锦州人，辽宁对外经贸学院日本语言与文化研究中心，见习研究员，主要从事日本社会学研究。