国产广告在儿童消费群体中的效应分析

李曜良

西安文理学院，陕西 西安 710065

国产广告在儿童消费群体中的效应分析

李曜良*

西安文理学院，陕西 西安 710065

本文在行为学相关的理论基础上，对国产广告中的儿童广告进行了研究和探讨，通过对儿童产品广告的分析，分析探讨了国产广告对儿童消费群体的作用与影响，得出了儿童是不容忽视的一大社会消费群体，有着巨大的市场潜力，他们不仅仅是当前的有力消费者，更是日后的潜在消费者的结果和重要的结论。

国产广告；儿童广告；食品广告；玩具广告

中国是世界上人口最多的国家，与此同时，也是拥有较多儿童的国家。独生子女政策的颁布，使得儿童几乎成为了家庭生活的中心，同时也是家庭消费的重心。家庭在这些孩子身上的花费是全家花费比例中最多的，并且市面上大多数的儿童产品都是易耗品，往往需要不断地重复性购买，这就形成了巨大的儿童消费市场。

一、中国儿童广告

(一)儿童产品广告的概念

儿童产品广告是指针对14岁及14岁以下的任何人所使用的产品诸如玩具、食品、药品、生活用品等而拍摄的广告，并且这个年龄段的儿童不在这类广告中担任任何角色。

(二)儿童广告中的成人化现象

儿童成人化现象是指儿童在思维、心理、语言及行为等方面超越了其实际年龄，从而表现出的近似成年人的倾向和特征。纵观广告市场现有的儿童广告，可以发现宣传的大都是一些蕾丝、豹纹的小童装，文具上印的也都是一些拥抱、接吻的图案，除此之外，还出现了儿童专用的化妆品。这些本该凸显儿童活波、可爱、天真的产品正在迅速的被“成人化”，为了提高品牌的知名度，一些广告在塑造儿童形象的同时，加入成人元素，使其在同等的广告片中脱颖而出，吸引消费者的眼球，增强品牌传播的力度。

二、关于国产广告的效应分析

(一)我国国产广告现存问题分析

1.儿童产品广告中的问题

虚假广告是国产儿童产品广告中最为显著的现象。如某饮料广告：来不及吃早餐，就喝营养快线。中国营养学会指出，膳食平衡是饮食的基础，一瓶营养快线中有儿童需要的蛋白质和维生素，好像已经足够营养，但是它不含谷物和蔬菜和鸡蛋，这些才是早餐的最基本元素，因此，是无法代替早餐的。营养快线只是一种饮料，不要被广告片中的广告语所欺骗，营养快线和早餐不能划等号。

2.儿童参演广告中的问题

儿童参演广告中最重要的问题就是误导儿童消费群体，对其思想意识与道德健康产生消极影响。比如某点读机的广告：妈妈再也不用担心我的学习。这类广告极易向儿童传输推卸责任的价值观念，就点读机的广告内容而言，学习的好坏，与点读机有着不可分割的关系，只要有了点读机，学习就一定会好，学习成绩也一定会提高。那学生自身的努力摆在什么位置？不管努不努力，只要有了点读机就能成为优等生？这不禁会让儿童消费群体产生依赖、推卸责任的心理。经济的发展与儿童的健康成长，定不能偏废其中任何一个，法律与社会对儿童免受不良广告影响的保护力度远远不够。因此，如果对相关环节规定完善合理，执行得力，惩罚有力，则儿童广告就可以在合法前提下进行产品宣传了。

(二)关于国产广告的建议

1.完善《广告法》中有关儿童广告的法律法规

近年来，儿童广告的传播越来越频繁。虽然儿童的辨别能力低，但是作为家庭的重心，他们拥有潜力巨大的消费能力，但这种消费能力往往体现在盲目消费中。夸大广告、低俗不健康的广告在如今的广告市场上无一不影响着儿童的消费行为，但我国的《广告法》中却没有具体的法律去约束这些儿童广告。广告主利用他们对社会、对事物认知能力的有限性，为自己带来利益，于是新修订的《广告法》中明确规定“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”。除此之外，我国的法律中再无针对儿童广告所做出的规定与限制。儿童作为祖国的花朵，不应该仅仅在教育方面得到重视，更应该在与他们切身利益方面得到重视，以此提升儿童广告规定的法律效力性和威严性。

2.审查权与监管权相统一

在广告市场中经常出现这样一种现象，许多儿童广告播出几个月后才“紧急叫停”，这种现象的产生主要是因为审查与监管不到位。广告播出前的审查与播出期间的监管是很重要的两部分。一旦播出的广告出现了问题，相关监管部门就要立即撤下该广告，并对其进行监管。审查权与监管权相统一，可以避免出现执法怠情、选择性执法等现象，以消费者的利益作为第一利益，向他们宣传以社会主义核心价值观为基础的广告，传播正确的价值观，不仅仅使我国的广告法更加完善，同时也推动着社会的发展。

3.增强广告行业协会的作用

随着我国市场经济体制的不断完善，企业的市场主体地位已经逐步建立，但行业协会地位的建立，作用的发挥与深化改革的要求还有很大差距。现在很多城市都在抓行业协会与行政权力脱钩的工作，从运作的形式和效果看大多都不成功。原因在于他们都把该项工作过于简单化了，仅仅以脱钩为工作的目标，但却并没有把行业组织的地位、作用放在社会管理工作的大格局中去认识和发挥。这样的脱钩结果反而更加重了政府管理。

4.加强道德自律性

道德修养、遵守国家相关法律法规是每一个广告人都应该具备的。广告人所要传播的广告信息，都应该对广大受众负责，儿童广告也应该对儿童消费群体负责，保证广告中不会危害儿童的身心健康，保证不会影响他们树立正确的价值观、消费观，在广告中给予他们正确的观念，将自己当做明灯。因此，加强自身的道德自律更是重中之重的环节。

三、小结

随着我国社会经济的不断发展，广告环境日益复杂，但它却像是空气，充斥着人类生活的每一个角落，儿童仍处于正在发展阶段，广告主要秉持着责任感与使命感，在宣传广告信息的同时，按照社会主义核心价值观的要求，弘扬我国文化，让儿童能够在健康、轻松的环境下成长。作为一名广告专业的学生，希望能够尽自己的一份微薄之力，为我国的广告业做出贡献。

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李曜良(1983-)，男，汉族，陕西西安人，硕士研究生，西安文理学院，教师，讲师，研究方向：广告学。

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