微电影广告及其叙事传输机制

王秀秀

苏州大学，江苏 苏州 215000

微电影广告及其叙事传输机制

王秀秀*

苏州大学，江苏 苏州 215000

一、微电影广告产生的背景

根据Mary Meeker《2017互联网趋势报告》最新数据显示，到目前为止，中国移动互联网用户数已破7亿，同比增长12%。中国互联网正在进入以移动为主导的时代，互联网正在成为支配性的媒体。中国消费者每周花在互联网上的平均时间达26.6小时，这其中通过智能手机进入互联网的用户高达90%，而通过智能手机进入网上购物的人群超过75%；伴随手机网民群体的兴起，年轻人群正在成为新一代的消费中坚力量，90后互联网用户占据了36%的份额。中国市场正进入一个以移动媒体为主导、以年轻群体为主要构成的移动互联网时代。 随着互联网用户的与日俱增，消费结构也需要进行重组和调整，消费者对事物的认知总是从新鲜到疲劳，尤其是当前的年轻消费者群体他们对产品广告已不满足于当前的广告形式，这就要求广告要与时俱进。在碎片化的移动互联网时代，伴随着网络和移动终端设备的发展，广告主正在探求不同的广告类型来满足消费者的广告需求，作为具备电影特点又兼具广告营销手段的微电影广告应运而生。

二、微电影广告的叙事传输机制

(一)微电影广告概述

微电影广告(Micro-Film Advertising)是一种线上影音的新型传播方式，是以小的制作成本、只需几天拍摄就能完成，同时又能够在智能手机、电脑等平台上随时随地的下载与观看的一种新型广告模式。微电影广告利用故事情节表达品牌形象，通常将故事脉络以三至十分钟(有研究者认为片长为30秒到30分钟)的长片，呈现给观众，进而增加消费者对产品的印象，使得消费者利用网络搜寻该品牌的相关信息，以建立品牌或产品的偏好度。相对于普通的电视广告或者视频广告，微电影广告以其独特的吸引力、亲和力、传播力、较强的故事情节和可观看性，在千篇一律的电视广告、植入广告中脱颖而出，得到了消费者的青睐。学术界及业界专业人士一般将微电影广告分为两大类，一类是由广告主根据自身需求，找明星担当主角，花费大手笔制作的微电影广告，例如凯迪拉克的《一触即发》、康师傅茉莉花茶的微电影广告系列；另一种就是由普通工作人员拍摄，拍摄成本和规模较低，同时也与广告品牌寻求合作的微电影广告，这类微电影广告就符合微时(30秒-30分钟)、微投资(几千人民币到数万人民币不等)、微制作周期(一周到数周)的特点[1]，例如《台湾樱花》、《全家便利店》微电影广告系列。微电影自一开始便与广告紧密的结合在一起。在2010年由吴彦祖担当主角、凯迪拉克赞助、时长90秒的《一触即发》被业界人士及广大学者认为是中国第一部真正意义上的微电影广告。与此同时在2010年，由筷子兄弟自导自演的《老男孩》微电影，一经播出便引起了激烈的反响，在16天内创造了4600万的点击量，而在这部微电影背后所宣传的是由雪佛兰赞助的汽车广告[2]。此后微电影广告便进入到人们的日常生活中，在这一年内有2000多部微电影广告走向了网络平台。另一个大家耳熟能详的微电影广告则是益达口香糖的微电影广告，益达广告被广大消费者熟知是通过电视广告，其中广告词“是你的益达”更是被观众熟知并进行传播，在此之后，益达公司力邀彭于晏和桂纶镁主演系列微电影广告开始在网络上投放，该系列微电影通过酸甜苦辣四个片段进行演绎，在网络上播放后便引起了消费者注意，之后便对其中一个故事进行剪辑在电视上进行播放，正是由于前期在网络平台上的成功播放，使得益达收到了很好的广告效果。

(二)微电影广告的叙事传输机制

微电影广告的特征偏重于模仿电影的基础叙事，因此又称为故事型广告，故事型广告遵循基本的叙事传播特征，以说故事的方式让消费者易于倾听，目的则是通过说故事的方式塑造产品在消费者心中的形象，进而使消费者对产品产生情感上的连接，从而与产品建立长期性的关系。叙事传输是故事说服效应的主要机制，该机制很好的阐释了故事的说服效应。叙事传输理论认为，当人们沉浸于故事中时，会体验到高度的认知参与和情感参与，并且会生成生动的心理表象，这一心理表象会促使人们在现实中的态度和信念发生改变，而这种态度和信念的改变主要是通过：减少负面认知反应、喜爱和认同故事角色、产生近乎真实的临场感以及唤起强烈的情绪反应等这四个途径来实现的。而故事的质量、个体差异、情景因素及传播媒介均会对其叙事效果产生影响[3]。

Green和Brock在2000年提出了叙事传播理论。根据他们的理论我们可以认为，微电影广告的效应根源于其故事广告所蕴含的叙事传播机制。学者李雪韬(2010)通过对公众所喜欢的公益广告类型的调查显示，89%的受访者表示更喜欢故事性强的公益广告，故事性强的公益广告可以摆脱传统广告那种一味说教的方式，使人们更容易接受。TSAI CHEN通过微电影的说服效果，结果表明微电影(Mini-Film)的叙事传输对被试关于微电影的态度有很大的影响，被试对微电影的态度完全调节了叙事传输对品牌的态度，进而影响了被试的购买意愿。他通过研究还发现，消费者的幻想倾向对微电影广告的叙事传输具有积极的影响。

三、总结

微电影广告是一种包含较强故事性情节的广告，故事型广告很重要的一个特征就是它的叙事功能，因此在广告心理学中，学者们应用“叙事心理学”的理论探讨消费者如何处理广告中的故事，以及广告信息引起的“叙事处理”(Narrative Processing)如何对广告效果产生影响，广告的哪种叙事方式倾向于导致消费者的哪些反应等问题的研究。在未来的研究中需要深入研究微电影广告是如何对消费者的购买意愿产生影响的，以期打造出迎合消费者需求的广告形式，提高广告效益。

[1]陈国铭.故事型广告效果之研究——以全家便利商店微电影广告为例[D].淡江大学，2014.

[2]康初莹.媒体融合背景下的微电影广告发展探讨[J].新闻界，2012(15).

[3]李启毅，胡竹菁，等.叙事传输理论与说服机制—以叙事型公益广告为例[J].心理科学进展，2015(11).

王秀秀(1991-)，女，山东济南人，苏州大学，2015级心理学专业硕士研究生，研究方向：工业与组织管理。

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