我国公益广告发展的现状、问题与对策

文/曾玉成

我国公益广告发展的现状、问题与对策

文/曾玉成

全媒体时代，公益广告作为独特的宣传手段，面临着种种挑战，并亟须找到一条突围转型之路。本文在简要分析我国公益广告发展现状的基础上，探讨了其发展中存在的问题并提出应对策略，以期引发更多主体对公益广告的关注与思考，推动公益广告的可持续发展。

公益广告 创意表达 跨媒体传播

公益广告产生于20世纪40年代的美国，是一种非营利性旨在唤起公众民生意识，宣传弘扬公德观念，维护社会公共利益的广告。我国较早播出的公益广告是1987年中央电视台推出的专题节目《广而告之》，由此带来了一个热潮。1996年起，国家以“中华好风尚”等为主题接连开展公益广告月活动，形成长效机制。2001年起，公益广告如火如荼地展开，这一年被称为“公益广告年”。由此，公益广告进入飞跃式发展时期，并形成了成熟稳定、独具特色的发展模式。

2016年2月，国家工商总局发布的《公益广告促进和管理暂行办法》规定，政府网站、新闻网站、经营性网站等应当每天在网站、客户端以及核心产品的显著位置宣传展示公益广告；广播电台、电视台按照新闻出版广电部门规定的条（次），在每套节目每日播出公益广告；中央主要报纸每月刊登公益广告总量不少于规定的数量。这一政策自2016年3月1日起施行以来，形成了稳定的公益广告制播模式，社会反响良好。

公益广告作为独特的宣传手段和传播工具，同样面临着种种挑战，并迫切需要找到一条突围转型之路。本文在简要分析我国公益广告发展现状的基础上，重点探讨了我国公益广告的发展问题与对策，以期能够引发更多主体对公益广告的关注与思考，推动公益广告的可持续发展。

一、我国公益广告发展的现状

我国公益广告尽管起步较晚，但发展速度很快。一方面，公益广告数量越来越多。2016年3月1日，《公益广告促进和管理暂行办法》正式施行，自《办法》实施以来，我国公益广告媒体发行规模迅速扩大，覆盖范围也随之提高，囊括了电视、户外LED、互联网、社交媒体等各类媒介。对各类媒体公益广告的刊播进行了详尽规定，确保了公益广告刊播的媒介常态化和占比合理化。据《2016年中国公益广告发展年度报告》显示，2016年前三季度，全国各级广电机构新创作公益广告累计超过11万条，播出次数2300余万次，时长超过2400万分钟。《人民日报》《光明日报》等主流媒体纷纷开辟公益广告刊播专栏，人民网、新华网等主流新媒体也先后开设公益广告频道。

另一方面，我国公益广告内容质量和创意水平显著提升。随着公益广告制播技术水平的提高，国内公益广告无论在主题选择上，还是在表达形式上，都创意十足，一批主题鲜明、内涵丰厚、导向明确的公益广告令人印象深刻，产生了非常显著的正面效应。如由中国网络电视台和天津“泥人张”彩塑工作室合作推出的“梦娃”系列公益广告，形象鲜明、色彩丰富、形式新颖，无论内容还是题材，都充分彰显了群众祈福纳祥的精神诉求，对“中国梦”进行了完美诠释。据不完全统计，2015年“梦娃”系列公益广告总播放量高达1亿多次，创造了公益广告曝光率的历史纪录，代表了近年来我国公益广告发展的新水平。

此外，我国公益广告内容从以往的口号化宣传，逐渐转变为创意化叙事，传达内容越来越丰富，种类也越来越多样，广泛涉及了生态环保、公共管理、德育教化、网络安全等诸多领域，在群众生活中扮演着日益关键的角色，有效推动了社会和谐发展。

二、我国公益广告发展的问题

尽管经过近30年的发展实践，我国公益广告发展取得了显著成效，但客观来说，不管是运作模式还是制度建设，我国公益广告的发展与西方国家相比尚有较大差距，还有许多需要深入思考和研究的问题。

1．资金保障体系不健全。相比于商业广告，公益广告具有运作复杂、缺乏资金支撑的特点。目前，我国公益广告资金来源渠道比较单一，以政府财政补贴、广告商资助和企业短期投入为主，资金保障体系不健全、不稳定，尤其是企业投资的缺乏严重制约着公益广告的发展。究其原因无外乎两方面：一是企业在公益广告制播机制中一直处于地位和角色缺失状态；二是企业投资信心不足，国家激励机制欠缺，企业利益无法得到保障。此外，企业知识产权没有得到充分保护，大部分公益广告片尾都会出现相关媒体机构或政府机构的名称，但基本不会看到投资企业的品牌名称，这无疑削弱了企业对公益广告投资的积极性，不利于公益广告资金保障体系的建立健全。

2．创作水平有待进一步提升。客观来讲，我国公益广告的整体创作水平不高，洞察力和责任感缺失。就内容而言，公益广告政治色彩较为浓厚，与时事结合度较高，但不接地气；就创意思路而言，公益广告基本采用纪实手法，创意不足，尽管能够告知受众事件内容，但持续影响力不高，事件过后关注度就急剧下降；就艺术感染而言，大部分公益广告都是站在道德的制高点，以理论说教的姿态进行直接宣传，有的甚至存在抄袭之嫌，不仅伤害受众情感，而且违背了公益广告的宗旨。如何走出公益广告创作死板的泥淖，创作出更多经典优秀的作品，不仅是公益广告发展的重要任务，也是文化战略实施的核心内容。

3．媒体覆盖范围不均衡。经过多年的发展实践，我国电视广播的覆盖率近90%，传统纸媒、户外LED、公共交通工具、智能手机、社交媒体等都为公益广告提供了丰富多元的媒介载体和传播平台。但整体而言，公益广告的覆盖范围失衡现象严重，以电视、报纸等传统媒体为主，户外LED广告次之，新媒体最少。在公益广告的媒体利用方面，主要存在两方面的不足：一是公益广告的媒体占有率偏低，还不到商业广告的3%。以北京地区为例，直到2011年，政府才出台相关政策规定传统媒体公益广告刊播量要在3%以上，户外广告中要有20%以上的面积用来传播公益广告；二是公益广告在媒体利用方面缺乏新意，失衡明显。调查显示，电视媒体依然是公益广告投放的主渠道，而户外、新媒体的利用率普遍偏低。全媒体时代语境下，网络新媒体应该成为公益广告投放的核心渠道。

三、我国公益广告发展的对策

1．完善资金保障体系。全面的资金支撑与保障是公益广告得以健康发展的根本前提。政府部门要加大投入力度，建立专向的扶持资金，做到整体布局、专款专用。此外，要鼓励企业积极参与公益广告制播，强化企业公益意识，促使其成为公益广告的资金主体，寻求公益广告与商业广告的完美契合点，允许企业通过公益广告进行品牌营销，以达到社会效益和经济效益的双赢局面。鼓励企业通过赞助、基金、购买等方式进行长远投资，而政府则要通过税收优惠等政策手段予以支持。2008年实施的《企业所得税法》明确规定，企业公益捐赠支出的纳税扣除率提高9%，鼓励企业全面参与到公益广告的制播中去。同时，要探寻市场化运作新模式，构建多元化、现代化营销体系，利用一切可利用资源助推公益广告的发展，如可利用公开招标方式进行主题确定，以丰富筹资渠道；或将公益活动主办权、播出权等加以转让，进一步拓展公益广告的效益空间。在资金运作方面，要注重对经济落后地区的投入，缩小地域之间公益广告水平的差距，以确保均衡健康发展。

2．注重创意表达方式。公益广告的吸引力很大程度上取决于其表达方式是否具有创意，所以，公益广告应灵活运用各种表达手法和技巧，充分发挥新媒体技术优势，以强化公益广告创意表达。

首先，灵活运用互动式、情景式、玄虚式等表达方式。如瑞士心脏基金会曾推出的《心“碎”故事》，讲述一位男士一直暗恋心目中的女神，直到双方都垂垂老矣才得以相聚，就在幸福来临时，男士心脏承受不住，一切戛然而止。画面最后给出一句话：“直到心脏病发作前，生命才刚刚开始。”显然，广告灵活运用了幽默式表达，呼吁人们关注心脏健康，切莫让爱情以心“碎”的结局告终。

其次，在语言上灵活运用比喻、拟人、夸张等叙事手法，或采用个性十足的语言来强化创意表达。如2017年元宵节公益广告《灯谜篇》，片中童谣轻快动听，而且童谣是谜面，而谜底正是写在灯笼上的社会主义核心价值观，可谓创意十足。

最后，在技术上灵活运用情景体验、人机交互、三维虚拟等技术手段强化表达效果。如公益广告《让爱更温暖》，采用三维立体技术，以动画的形式将各种文具打造成一个个形象饱满的生命体，创造了铅笔这一主角和其他文具用品交织而成的动画世界。作者通过铅笔折断、修复、重生的过程，呼唤人们关注、关心、关爱残疾人，帮助残疾人树立自信，为其创造属于自己的美丽世界。

3．积极推进跨媒体传播。所谓的跨媒体传播，就是信息在不同媒体平台上的流动性传播，主要包含两方面的含义，一是信息在不同媒体平台上的整合传播，二是不同媒体平台之间的协作传播。跨媒体传播实现了资源的高度整合与共享，推动了不同媒体的交叉与共生，全面提高了信息传播效率。公益广告也应积极推进跨媒体传播，不仅要在内容上注重多媒体整合传播，也要注重打通新旧媒体及新媒体之间的信息壁垒，实现彼此交叉共生，以满足不同受众的信息需求，扩大公益广告的媒介覆盖和受众覆盖范围。如“梦娃”系列公益广告以3D人物作为形象符号，并通过电视、手机和新媒体展开交叉传播，取得了非常显著的传播效果，成为公益广告适应新常态的成功探索与实践。

新媒体时代，公益广告要不断完善资金保障体系，注重创意表达方式，同时积极推进跨媒体传播，才能更好地将社会主义核心价值观和优秀传统文化及时高效地传播给受众。这是科学发展观的现实要求，也是和谐社会发展时代的需要。

作者单位 景德镇陶瓷大学

[1]张晶．中国公益广告情感诉求分析[J]．理论观察，2016(12)．

[2]黄美林．传统文化元素在公益广告中的新路径[J]．美术界，2016(12)．