常州广播融合求变 探索传播新途径

张卫理

常州广播融合求变 探索传播新途径

张卫理

常州广播将自我升级与互联网融合接轨，通过流程再造和平台一体化整合，以生产适合移动传播的内容去贴近用户，充分展现互联网时代广播的新型社会传播生态。

常州广播 ；媒体融合 ；“中央厨房”；用户体验

广播依靠直播快速反应和信息同步发布的优势，可移动化和伴随式收听方式，场景化和陪伴的长尾效应，以及与生俱来的互联网属性和基因，使其在媒体融合过程中自然亲近互联网，顺畅对接新媒体。近年来，各地广播保持稳健的发展步伐，也源于广播的适应性和包容性，但这并不意味着传统广播可以高枕无忧，在市场中博弈多年的广播人从来不缺乏危机意识和媒体使命感。当今社会已经进入互联网时代，新媒体变革，移动优先，未来车联网技术革命，给传统媒体带来新的生存危机和颠覆性的改变。广播人越来越真切地感受到了传统广播正承受前所未有的压力，在媒体融合的大环境下，既要面对移动传播打破地域边界限制，众多同类媒体之间的竞争，又要面对其他媒体的跨界竞争。按广播人的说法，如果不顺应时代的变化，传统广播是会“老死”的。在实践中我们体会到：广播仅靠争夺车载人群是不够的，随着收听方式的多元化，广播必须借助新传播平台强大自身，塑造“广播+”模式，抢占音频市场。地方媒体强化区域传播的影响力，提高本土化服务能力，牢牢粘合本地听众用户，实现新跨越。

常州广电面对新挑战，以增量改革为目标，从调整广电的组织架构入手，搭建“中央厨房”新闻生产指挥平台，以融媒体变革促进广播媒体价值的提升，在内容和编排上贴近年轻人的生活方式，以积极姿态应对新一轮全媒体时代的“蓝海”博弈。

一、借“中央厨房”推动广播立体化传播

2015 年以来，常州广播影视传媒集团启动新一轮组织架构的改革，淡化行政色彩，内部推行扁平化管理，成立六个生产中心：全媒体新闻中心、内容中心、营销中心、技术中心、管理中心和产业中心。为把有限的本土信息资源进行最大化开发利用，常州广电在全国城市台范围内率先开启“广电+”的运营模式，不只是电视与新媒体或广播与新媒体的“1+1”的简单叠加，而是全媒体新闻中心将广播新闻频率、电视新闻综合频道以及网站和移动终端的新闻板块合并，由全媒体新闻中心统一管理，协同指挥运行，广播、电视、网站和“两微一端”新闻板块形成联动机制，成为优势相补、协同作战的整体，创造“1+1＞2”的传播效应。在技术推动融合创新方面，常州广电率先在全国城市台中进行“中央厨房”平台搭建，根据本台的特点，研发符合自身需要的软件模块，移动优先战略的“1+N”模式和与之配套的考核模式在技术上得到保障。在人员的业务提升方面，逐步实现全媒体记者的转型，对原属于各个媒体的采编人员进行集中培训上岗，采编部门打通，形成新的采访部和编辑部，以考核为激励手段，强化记者的新闻“分发观”，强调同一内容在不同媒体上的个性化表达，使得台内信息资源能在相对闭环的平台上交互和发酵，达到丰富内容、降本增效的目的，从而释放媒体生产力。

常州手机台APP尝试构建多元场景的“听”生态，手机台有直播和回听功能，《DJ直播间》可视化收听收看功能，《广播精品》实现了对原创品质音频的研发，“100 秒听见常州”“品读常州”“90 路路通”和“小小故事会”等2分钟小板块都贴上本土化标签。本地新闻无论是文字、图片，还是短视频，都可以在手机台《常新闻》上呈现，并以最快的方式转化为广播节目的音频内容。“两聚一高新征程 种好常州幸福树”“天南海北常州人”等大型新闻行动，手机台音频都发挥了先声夺人的优势。手机台广播板块是音频在移动端的价值再开发，在未来车联网时代将成为抢占车载收听市场的实用工具。

常州广播积极融入“中央厨房”战略：一是采编人员减少，信息来源增加。常州广电融通内部资源，鼓励跨岗兼职，一人多岗，中心所有记者都可以为广播服务，这样压缩原广播记者编辑人数，降低了人力成本，通过“中央厨房”，编辑可抓取的新闻稿件数量不减反增，不但满足了新闻广播的早高峰节目和整点半点的线性新闻板块用稿需求，还增加《846早新闻》“昨夜今晨”子栏目，迅速扫描国际国内昨夜今晨发生的新闻，提升了新闻的时效性。二是横向联合“1+N”，传播价值最大化。在“中央厨房”平台上各媒体可根据需要对信息进行全方位深层次开发，整合UGC互动内容播出得到进一步强化，记者连线、微信和APP的文字、图片和语音在节目中及时体现，节目和听友的呼应更及时。三是媒体融合促进广播主持人专长的发挥。融合后，记者、编辑、主持人跨媒介、跨部门作业实现常态化、制度化，广播主持人节目驾驭能力、脱口秀的表达能力以及开放的思维，在电视节目、网络直播上也得到很好的呈现。

电台主播入驻移动直播平台，将传统媒体主持人优势与直播的模式结合，碰撞出新鲜且质量稳定的直播内容，充分调动起受众参与节目互动的积极性。高质量的直播内容、高素质的主播阵容、稳定性的粉丝群体，让传统媒体与移动直播的结合催生出“网红”造星新模式。

二、用互联网思维指导广播的内容生产

来自赛立信 2015 年的用户数据分析，全国广播听众呈现以下特点：1.中青年用户为主，年龄集中在 25-44 岁，占比 50% ；2. 受教育程度高，大专以上用户占比接近 40% ；3. 高收入人群多，3000 元以上月收入用户占比 70%；4. 车载用户更趋于大众化，年龄在 25-45 岁的车载用户占比 7 成。从听众的年龄、学历、收入比例来看，常州地区收听人群数据与全国趋同，广播面对的是高品质传播对象，年轻人是广播的收听主体。年轻人也是互联网环境下生长的一代，他们接受信息的方式是碎片化、个性化的，面对这样的优质人群，广播必须搭准年轻人的脉搏，无限地去接近年轻人的思维方式、生活习惯、语汇体系、文化取向和审美眼光，才能牢牢粘合住广播的核心听众。

改变原有的节目编排方式。常州广播有新闻、经济、交通和音乐四套频率，差异化编排突出了频率定位。在互联网时代，信息爆炸，用户选择媒体更直接和简单。广播要抓住年轻用户，首先应把用户体验做到极致。常州广播四套频率改版升级的过程中，坚持编排的差异化竞争和个性化呈现的原则。同一时段内，各频率板块设置不重叠，如：早间突出新闻资讯，交通广播 6 ：30《晨风心语》开启全天最早的资讯陪伴，《846 早新闻》最权威、大容量的国内外以及常州本地新闻播报，经济广播《财经天下》丰富的财经资讯解读，音乐广播关注当天的文艺内容“网络头三条”；晚高峰时段，交通广播《一路畅通》关注回家路上路况，新闻广播《新闻多一点》做有观点的新闻评论，经济广播推出《快乐生活》倡导新的生活理念，音乐广播《哈哈乐翻天》坚持频率的娱乐方向。各频率在全天主持人配备上进行优化和组合，减少品牌主持人同时段竞争的内耗，方便听众按照自己的喜好和作息时间来选择性收听节目，自主编排形成个性化的“第五个频率”。

重视用户生产内容的呈现。互联网一个重要特征是用户生产内容，80 后、90 后在收听广播节目时，乐于做“节目外的嘉宾”，回答问题，提供帮助，表达观点，或者干脆做个“喷子”，主持人不能凭自己的喜好来选择今天播什么。比如：今年的服装流行色是什么？之前编辑写好文案播出就可以了，但对于现在的年轻听众来说，这样的节目缺乏说服力。移动互联网太发达，今年的流行色在百度上搜索，出来很多精准的文案，不需要主持人来编辑文案，听众需要的是一个卖服装的店家这样的行业人士，由他告诉大家今年流行什么。常州音乐频率把RCS音乐曲库作为目标人群的“引导装置”，除了主持人选歌入库外，节目组经常拉来听众参与曲库选歌，由听众代表打分，符合大多数年轻人口味的歌曲才能入选；交通广播的语音报路况，应急广播道路救援等对用户生产内容也越来越依赖；《大鹏学常州话》，听众更热心于给大鹏当老师，纠正主持人方言发音。事实证明，受众是媒体内容的筛选方，也是输送方，有时候主持人“脑洞”是受众帮忙打开的，广播节目不再是一个人对一群人说，而是一群人在特定平台上的信息交互，这就是移动互联给传统媒体人带来的触动。

增强主持人对互联网的敏感度。网感是主持人关注社会热点，关注网络生活，长期学习积累后在节目中的自然表现。当今，无“网”不欢的现实生活场景处处可见，年轻人接触的是网络动图、网络语言、流行热词等，网络流行语建构了一种新的话语体系，流行语在广播中恰当运用有它积极的作用，表达情意更为鲜活、直接、亲切和幽默，其平民化特征明显。广播主持人如果不知道什么叫“蓝瘦香菇”“吃瓜群众”“小目标”，年轻听众就会觉得节目和他是脱节的，势必产生距离感。当然，广播节目容不得“任性”的网络语言，主持人应讲究网络语言运用的艺术和尺度，多做正面的示范和引导，为社会文化生活带来积极、正面的影响。

三、置用户体验于首位

活动能丰富广播内容，聚合听众注意力，弥补广播看不见的缺陷，提高收听率，提升品牌美誉度，扩大影响力。媒体融合时代，有独特创意又凸显主持人个人魅力的活动可以激活用户的参与度，良好的现场体验是吸引广播用户最直接的办法，更是让品牌活动持续升温的法宝。

坚持活动的多样性。常州广电年均举办各类营销活动 300 多场，无论是西太湖国际车展、私家车主节、音乐节、主持人演绎活动等商业性活动，还是“一袋牛奶的暴走”“青苗音乐教室”“爱心送考”等公益活动，都有鲜明的频率标识，便于听众选择适合自己的活动。

增强活动的体验感。节目和活动有双向带动性，媒体融合时代，当受众对某个节目感兴趣的时候，他就会通过他所使用的信息平台去找这个主持人，如果主持人没有在多个平台上出现，就有可能错失了和受众发生粘性的机会；如果没有给对方留下良好的体验并产生认同感，受众便会离你远去。所以，主持人不能光靠说来吸引用户，更需要体验性的互动，和听友们玩在一起。比如常州音乐频率主持人带听友玩“反手涂口红 PK”“恐龙园鬼屋大挑战”“男女主持人组队大作战”等游戏互动，每周结算比分输赢，输的一方主持人吃芥末方便面或者吃“哈利波特怪味豆”，用户喜欢看到自己喜欢的主持人另类的一面，且乐于分享音视频。再如西太湖国际车展最早依靠交通广播现场搭建户外直播区，全天7小时广播直播来吸引人流量。今年，通过常州手机台，当红主播实时移动直播，“主播陪你看车”让车展盛况一览无余，新车型、美车模看得更直观，打赏、议价、评论均在手机上实现；车展现场提供买车一站式服务、VR试车等服务，良好的体验促进销售。今年5月常州西太湖国际车展以强大的品牌号召力，吸引超过12万人次的市民到现场观展，创下历届车展的单日销量纪录。

从“珠江模式”到“类型化广播”，20 多年来广播改革创新从未停步，音频始终是广播的立身之本。在媒体融合的背景下，广播不再是转瞬即逝的、单一的广播音频，而是全媒体呈现的音频。地方广播应顺应时代发展的需求，积极融入做好“广播 +”，在内容生产上坚守本地化、互动性和互联网思维，才能赢得更多用户，在未来的竞争中立于不败之地。

（作者单位：常州广播电视台传媒研究室）