江苏区县广电区域化媒体联合路径探析

吴兵 刘明峥

江苏区县广电区域化媒体联合路径探析

吴兵 刘明峥

在新的媒介生态环境下，区县广播电视台一方面在推动县域政治、经济、文化和社会建设中发挥着不可替代的重要作用，另一方面也面临着生存环境持续恶化的现实危机。在国家对媒体行业融合发展、基层思想文化工作和公共文化服务体系建设的不断重视下，江苏区县广电应顺势而为，推动区域化媒体联合，聚焦基层，盘活资源，理顺关系，融合创新，实现区县广电在现有媒介格局中的整体性突破。

江苏区县广电 ；区域化 ；媒体联合

区县广播电视台是广播事业发展的基础单元，也是面向基层的直接单元，在县域政治、经济、文化和社会建设中发挥着重要作用。随着中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》《中共中央办公厅、国务院办公厅关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》《中共中央宣传部关于加强基层宣传思想文化工作的意见》等政策的相继出台，江苏区县广电应顺应媒体格局的主动调整，盘活区域资源，积极融合创新，打造联合一体、有影响力竞争力的基层媒体传播平台。

一、当前江苏区县广电建设发展中的突出问题

江苏区县广电处在一个人口密度高、经济发展快、媒体实力强、受众与媒介关联密切的现实环境之中。区县广电在面向基层、贴近受众、促进社会沟通、服务生产生活等方面具有不可替代的作用。但在激烈的受众与市场争夺中，囿于可以利用的资源限制，江苏区县广电难以在竞争中全面用力，生存与发展存在诸多现实问题。

（一）缺乏系统长远建设发展规划，区县广电职能属性不够明确，发展参差不齐

区县广电长期处于广电系统的末端，缺乏系统、长远的发展规划，被关注度、建设力度不够。当前，江苏区县广电的存废还存在争议，喉舌功能与产业经营的相互关系还没有得到妥善解决，维持生存与发挥职能作用之间还存在矛盾，未来发展方向、发展模式还没有定论；体制结构不够合理，机构设置不够科学，“条块结合”前提下“以条为主”还是“以块为主”还存在争议，有38.98% 的单位实行局台合一的管理体制，实行局台分离的单位则达到了 50.85%，95% 的单位呼吁发挥自主权；固有观念束缚严重，求稳思想普遍存在，“老大”心态、“铁饭碗”思想作祟，市场竞争转型动力不足、力度不够、人心不齐，创新发展难度大。虽然南京等一些地区区县广电积极主动改革创新，但由于缺少政府部门科学有效的指导和清晰明确的政策环境，加之错综复杂的利益分配，改革的决心和推行的力度受到制约，实际效果有限。因此，立足当地经济社会条件和自身运营状况，江苏区县广电发展差异较大，经营状况差距较大，年收入亿元以上与千万以下同时存在，1000 万元以下与 3000 万元以上的比重都较大，苏南、苏中运营状况较好，苏北相对落后，同一区域不同区县广电发展参差不齐。

（二）资源配置不合理，定位不准确，专业人才匮乏，市场占有率有限

“村村通”“户户通”工程推动了江苏区县广电的发展，苏南、苏中地区基本实现有线电视户户通，全省广播综合人口覆盖率和电视综合人口覆盖率分别达 100% 和 99.9%。江苏南北发展差异较大，媒体竞争激烈，处于末端地位的区县广电在资源配置上处于明显劣势。具体表现为片面追求资源占有，抢占市场份额，追求经济收入，职能定位不准，公共服务职能发挥投入不足，重视不够，效果不好；高学历专业性人才较少，经营管理、内容生产、广告运营等专门性人才不足，人才交流与培训机制不健全，拴心留人的用人环境尚未形成，调查中，有 57.38% 的单位认为人员素质不高，81.48% 的单位认为精英人才缺乏，38.33%的单位人才流失严重；节目质量有待提高，虽然出现了一批本土化特色化节目，但总体上策划水平不高，类型单一，贴近性不足，播出效果不好；广告经营进展缓慢，生产投放质量不高，多元经营程度不一。

（三）媒介生态发生重大改变，广电系统影响式微

一是随着新媒体的不断发展和媒体融合的不断深入，媒体行业瞬息万变，竞争更加激烈，转型发展、融合发展成为主流，一些传统媒体丧失发展机遇逐渐退出历史舞台。二是传统广电媒介生态中，受众的信息诉求复合化，求新、求快、求便利、求多元、求服务、求体验，广电媒体简单的调整改革已难以匹配受众的信息诉求。三是“四级办”体制下不同媒体的层级覆盖，外地媒体频道的交叉落地和新媒体的普及更加削弱了受众对区县广电的依赖度，分流了部分受众群体。四是区县广电媒体虽然具有贴近性优势，可以立足本地资源开发本土化、特色化节目，但单一区县广电媒体在县域范围内可供开发的节目类型和资源有限，可覆盖的受众人群少，可消费的媒介产品少，可利用的技术设备少，人才、技术、资金等条件都难以支撑其开发创新的需要，一些区县广电媒体为迎合受众实施大而全的节目开发策略，可利用的资源被进一步分散，反而失去了受众市场。

二、推动区域化媒体联合，实现江苏区县广电科学发展

（一）合作范围从小到大

江苏社会发展区域化程度较高，有吴文化、金陵文化、徐淮文化、维扬文化、苏东海洋文化的地域性文化特征，政府的地区发展策略也体现出一定的区域化共同发展倾向，江苏省委省政府曾就区域发展提出“沿江、沿沪宁线、沿东陇海线、沿海”的“四沿”战略。区域化的发展思路，一方面使区域化媒体联合观念置于社会区域化发展设计之中，减轻了观念代价；另一方面，也使媒体的区域化联合有了区域社会联合发展的体制保障，便于沟通组织协调。因此，江苏区县广播电视台的区域化联合在合作范围上既可以是同一市域内县与县的合作，也可以是不同市域内县与县的跨市合作，既可以是单个县与单个县的合作，也可以是部分与部分甚至是行政区划内所有县的合作。

江苏区县广播电视台区域化合作范围的选择具有较大的灵活性，总体而言取决于选择怎样的合作模式。小区域范围内的联合更多地基于地缘上的亲近性，主要在相邻县之间进行。一方面各广播电视台在地理位置上比较接近，地理跨度不大；另一方面覆盖区域内具有相似的自然人文环境、社会风俗，受众收视习惯差别不大。这种小区域范围内的联合，不需要针对受众习惯做出大的方向上的调整，利于广播电视台扩大收视群体，也便于广告的集中投放。如南京城市圈范围内各区县的合作，淮安市盱眙县、洪泽县与宿迁市泗洪县、泗阳县的环洪泽湖合作等。大区域范围内的联合主要基于经济发展水平和消费能力上的接近性，打破地理位置的限制。在这一联合范围内，比较突出的是高收入和消费区域的联合。旺盛的广告市场需求和城市化的节目定位，使各区县广播电视台可以充分借鉴城市广播电视台、省级卫视的生产和运营模式，拥有充分的可供选择和开发的资源。如苏州市昆山广播电视台与张家港广播电视台或者上海市内广播电视媒体的合作，苏州市内各县级广播电视台与无锡市内广播电视媒体的合作等。需要注意的是，无论是大区域联合还是小区域联合，各联合区县广播电视台之间都存在发展水平强弱的差异，这在联合中就产生了强强联合、弱弱联合和强弱联合三种情况。其中，强强联合和弱弱联合由于基本情况的相近性，具有相对一致的发展方向。强弱联合则要避免相互之间的掣肘或差异扩大化，注重各广播电视台之间资源双向流通的对等性，防止以弱固强或取强补弱，实现以强带弱，共同发展。

（二）合作层次由浅入深

系统理论认为：“等级秩序中既包括结构上的等级性，又包括功能上的等级性。”[1]从系统思考的角度出发，江苏区县广播电视台的区域化进程也应该是一个由浅入深的过程，通过不断深化合作层次促进区域化结构和功能的实现。

第一层次的合作以活动合作为主。双方区县广播电视台可以通过共同参与某一活动的宣传报道或组织筹划加深了解和配合，判断合作价值，确定合作意向；也可以将活动合作作为最简单的合作方式，不设固定的合作模式和框架，根据实际需要自发联合或解散。第二层次的合作是节目内容的交流合作。一方面，区县广播电视台可以根据频道或栏目需求，与其他广播电视台达成节目引进和输出协议，通过节目交流互换，实现本台节目的更新，充实节目内容；另一方面，区县广播电视台之间可以通过强强联合，共同开发具有地方特色或者经济社会价值的专题节目、综艺节目或特色电视栏目，实现节目策划、拍摄、制作、推广和播出的全程合作。这种合作样式有利于集中优势资源、节约生产成本、提高节目质量、扩大覆盖范围，实现效益最大化。另外，区县广播电视台还可以进一步扩大节目交流合作的层次，通过信号互传实现频道双向落地，从单个节目输出向全频道输出转化，实现跨地区的信号覆盖。节目的交流也可以延伸到广告经营之中，区县广播电视台以资本为纽带成立专门广告公司，由其承担合作方的广告及相关业务。第三种层次的合作是组建频道或播出机构的联合体。联合办频道或办台涉及到联合体的管理、节目生产、市场经营、利益分配等问题，加之行政区域之间政治、经济等因素的影响，难度较大。区县广播电视台可以从组建联合网络电视台入手，借鉴城市网络电视台（CUTV）的运作模式，在实现各方媒体资源的网络整合和开发的同时，推动网络电视进乡村，打造城乡一体化传播平台。在此基础上，通过媒体股份制合作和行政力量的推动，借鉴长株潭电视台合作模式，一方面可以成立联合频道，每个合作方承担一个或几个栏目，另一方面也可以成立联合电视台，将频道交由各区县广播电视台负责。无论是负责栏目还是负责频道，联合体的整体运营应该由合作方组成的委员会统一筹划，具体运营由栏目或频道负责。

（三）合作内容化零为整

江苏区县广播电视台的区域联合是对整体资源的优化组合，力求将各联合广播电视台分散的现有资源集中起来，根据目标需求统筹协调。区域化后的区县广播电视台，也具备了原有区县播电视台所不具备的资源优势，可以发挥部分所不具备的功能。

江苏区县广播电视台的区域化之路，可化零为整，突出整体优势。一是整合信息资源。通过建立畅通的信息交流平台，区县广播电视台之间可以实现及时有效的信息互通，建立起从内容生产到管理协调全方面的畅通渠道；通过建立交流学习机制，区县广播电视台之间强化相互交流，互通有无，取长补短，共同提高。二是整合技术设备资源。技术设备资源的整合共享可以有效改善区县广播电视台技术水平不高、设备落后的不利局面。一方面建立技术联盟，设置区域内统一的技术标准，强化技术开发和保障能力，方便节目资源互通共用，同时加大新媒体技术开发力度，拓展网页、微博、微信、客户端等信息推送端口，开发网络视听、智慧城市、政务管理等新媒体业务，积极利用新媒体平台开展便民惠民服务，推动区县广电与新媒体技术融合发展，打造信息立体传播平台；另一方面实现设备共通，将转播车、摇臂、工作站等设备资源在区域范围内充分利用起来，也可集中资金引入一批先进设备，提高整体设备水平。三是整合人才资源。通过整合区域范围内优秀的策划、摄制、主持、运营等人才，不断提高策划水平和节目质量，打造有影响力的媒体人队伍。另外，区域联合也方便了人员的集中和专门培训，以媒体联合平台的名义邀请专家教授对人员统一授课，也可以联系专门院校组织统一的培训进修。与原有的培训模式相比，区域联合下的培训模式可以更好地降低培训成本，提高培训层次、规模和质量。

区域化媒体联合是区县广播电视台突破困境之路，但联合也使得各广播电视台之间的联系更加复杂。区县广播电视台如何保持自身的生存，如何通过自身发展促进联合媒体发展，成为各区县广播电视台必须重视和解决的问题。总体而言，江苏区县广播电视的区域化媒体联合，更需要转变观念、突出特色、立足本土、强化优势，抓住发展机遇，更好地契合区域发展战略，在区域化道路上实现可持续的科学发展。

（本文为江苏省社会科学基金课题《江苏县级广播电视发展研究》成果之一,项目号13XWB012）

注释：

[1]霍绍周 .系统论 [M].北京 :科学技术文献出版社 ,1988:39.

（吴兵：南京政治学院军事新闻传播系教授、博士生导师；刘明峥：南京政治学院新闻学专业博士研究生）