“以赛促学”模式在广告课程教学中的实践与反思——以全国大学生广告艺术大赛为例

文/夏建军

“以赛促学”模式在广告课程教学中的实践与反思
——以全国大学生广告艺术大赛为例

文/夏建军

本研究以“以赛促学”模式为研究对象，对广告课程教学中建立“以赛促学”模式的必要性、具体执行方案、师生考评方式、常见弊端及反思进行深入的探讨，重点分析如何建立有效的全程质量控制体系。本研究认为，在传媒类专业应用型教学改革中，在广告课程教学中建立“以赛促学”模式利大于弊，应鼓励学生参加权威性高、参与度广、专业性强和应用性高的广告赛事，提高广告创作水平，增强就业核心竞争力。

传媒教育 广告教学改革 以赛促学 应用型教学

随着我国创新型国家建设的步伐加快，在“十三五”期间，文化创意产业将成为引领国民经济的支柱型产业，这对我国的传媒教育提出了全新的要求。目前，教育部正大力推动地方高校率先向应用型转向，从理论型人才培养转向技术（能）型人才培养，以全面适应创新型产业发展需要。

应用型本科教学坚持“面向市场、满足应用、按需培养”的原则，在这种全新的教育理念引领下，各地传媒院校纷纷加入到应用型本科教学探索与改革的行列，对传媒专业的各项课程进行优化重组，对传媒专业的各项技能进行分解，增加相应的实训课程分量，利用各种手段，培养学生的专业应用技能。在传媒学子应该掌握的各项核心技能之中，广告创作能力是必备的专业技能，在开设广告课程或专业的传媒院校，更是重中之重。

传统教学模式比较注重理论的讲授和行业的实习，理论与实践之间严重脱节，忽视校内的实训。而校内的实训，正是学生由专业课程领悟向专业实践能力过渡的一个极为重要的中间环节。如何开展、丰富、健全校内的教学实训机制，是广告类课程能否符合应用型本科教学标准的关键。传统教学视野下，根据课程教学大纲进行的各项分组实训，收效甚微。

笔者认为，近年来，在各大高职和本科院校中兴起的“以赛促学”模式，可以很好地弥补传统教学视野下校内实训环节的不足。本文将围绕建立“以赛促学”模式的必要性、具体执行方案和考核评价等内容，进行深入的探讨。

一、建立“以赛促学”模式的必要性

1．地方院校传媒专业广告教学的现状与问题。目前，地方院校传媒专业培养体系对广告教学重视不足，在培养学生广告创作能力方面，仍存在以下问题亟待解决。

一是课程体系中广告课程严重缺位。以重庆文理学院为例，该校广播电视学专业只有《广告学概论》一门专业课程（仅包含理论课时32节，大三上学期开设），广播电视编导专业只有《广告创意与制作》一门选修课程（仅包含理论课时16节，实训课时32节，大三上学期开设），这导致了三种后果：第一种是开课时间晚，大一大二大好时光，学生接触不到任何广告创意理论，创意思维能力开发时间滞后，大三上学期刚刚接触广告理论有所感悟，就面临实习干扰，学习难以深化；第二种是选修课性质决定修课人数受限，不利于对所有传媒学生展开全员广告教育和训练；第三种是创意和制作两门课程高度浓缩成一门，课时大打折扣，学生对初学理论尚未深入领悟，就被迫用于创作实践。

笔者认为，应该在大一下学期就开展广告创意理论部分教学；大二进行广告创作实训；大三广泛参与各项广告大赛，以此提升广告创作水平；大四深入广告媒体实习，通过一线考核，达到广告行业基本要求。这种由浅入深的课程设置，更符合传媒学生的学习、思维和创作规律。

二是传媒专业的学生专业视野比较局限。传媒专业的学生长于视听创作，容易形成“视觉先导”的思维模式。广告是市场营销的一种有效手段，是一种应用型的商业信息传播，也是一种建立在消费心理学基础上的劝服符号体系。广告创作牵涉到营销学、传播学、商品学、心理学、符号学、社会学等各领域专业知识，仅仅长于视听艺术表现，是远远不够的。因此，有必要在广告及相关课程中，向传媒专业的学生普及基本的专业常识。

三是传媒专业的学生缺乏创意思维能力。创意思维能力的培养与提高，需假以时日。传媒专业的学生在掌握了基本创意理论后，应花大量时间，对中外优秀广告作品进行分析读解，这个阶段不能跨越。只有经过对大量经典作品的分析，才能反推创作者的原创思路，学习借鉴其独到的思维方式，在比较与鉴别中，逐步学会独立行走和自主创作。

四是传媒专业的学生文案写作能力不足。绝大多数院校广播电视学和编导专业都未开设《广告文案写作》课程，导致传媒学生对广告文案的写作一无所知。有的学生甚至将广告文案和广告策划书混为一谈，至于平面广告、影视广告、动画广告和综合创意广告文案的区别，更是无人知晓。因此，有必要创造条件，开设专门课时甚至专门课程，提高编导学生广告文案写作能力。

2．传媒专业建立“以赛促学”模式的必要性。上述问题目前在绝大多数传媒院校同样存在。要想解决上述问题，改变我国传媒教学轻视广告的现状，关键是要建立一个 “一以贯之”的广告学习体系，即通过“建立广告认知—开展广告分析—进行广告实训—参与广告比赛—融入广告行业”五个环节的衔接式学习，培养编导学生的广告创作能力。

纵观该五环节学习体系，最重要的环节当属“参与广告比赛”环节。广泛参与各种广告比赛，对传媒学生而言，足不出校，就可以开阔专业视野，锻炼广告创作技能，检验自身创作水平，让自己的创作与行业要求接轨。

因此，传媒类院校应当建立一种“以赛促学”的长效实训模式，鼓励学生进行面向社会、满足行业标准的广告创作，使之由片面的书本认知，逐步向全面的行业达标靠拢。

二、“以赛促学”模式的执行方案

笔者两次带队参加全国大学生广告艺术大赛，在参与过程中，对每一流程的工作均予以及时记录、随时反醒和即时总结。所以，在本次比赛评审环节结束后，完整回顾参赛流程，及时总结执行“以赛促学”模式的经验和教训，对传媒院校建立或完善“以赛促学”模式，具有一定的参考价值。

在本届大广赛中，笔者设计的“以赛促学”模式的执行方案如下。

1．要求学生以参赛选题作为期末设计选题。在参赛前，笔者已对《广告创意与制作》课程实施了期末考核方案改革，将之由闭卷笔试改为作品设计，所以，参与大广赛时，已具备了将参赛选题作为期末设计选题的必要条件。通过课堂上的宣讲和鼓励，截至本届（第八届）大赛截稿日，共收到101件作品，其中，影视广告82件、动画广告2件、平面广告13件、广播广告1件、策划案2件、营销创客全案1件，学生参赛率达100%。

2．教师课堂内外结合，全程实施专业辅导。地方院校学生参赛经验缺乏、课时严重不足、学生广告底子薄，种种不利因素，要求指导教师必须课内外结合，实行全程化、全天候式的课外辅导。在备战大广赛的过程中，笔者利用多种辅导方式，按传播的交互性，由强到弱。一是面对面交流方式。根据笔者的时间表，每周三上午、周三周四晚均为面对面辅导时间。二是电话交流方式。允许学生在任何时段打进电话，针对其在广告创作任何阶段的任何问题，及时作出相应的辅导和建议。三是即时通讯软件交流方式，包括QQ、微信私聊和群聊。私聊主要解决个别学生的个性化问题，群聊主要发布通知，控制班级整体创作进度。同时，利用QQ和微信多媒体的特性，传送学生的文案、创意简报、制作简报、初稿、改稿、作品小样、交流素材、回传批改意见，用文字或语音发布指导建议。

三、完善“以赛促学”模式，建立全程质量控制体系

两次参赛，笔者感触颇深的一点是：决定传媒学生广告创作质量的高低，关键在于能否建立一个全程的质量控制体系，并严格遵照操作流程一步步完美执行。笔者根据广告（尤其是影视广告）的创作规律，尝试建立了一个“八阶段质量控制体系”，即选题—创意建构—文案创作—视听设计—前期拍摄—后期制作—整改—定稿。

1．选题。选题直接决定比赛的成败。笔者对学生有几个建议：一是选择自己熟悉的产品，如“心相印”（该选题同获全国优秀奖、重庆市三等奖）、“娃哈哈”（获全国优秀奖）和“洁婷”（获重庆市优秀奖）；二是选择大家都不愿尝试或不太熟悉的产品，如“心相印”（获全国优秀奖）、“艳遇中国”（获重庆市优秀奖）、“花儿艺术旅行”（获全国优秀奖）；三是选自己擅长视听表现的品牌形象，如“ViVO手机”（同获全国优秀奖、重庆市三等奖）、“999红糖姜茶”（获重庆市二等奖）、“999感冒灵”（获重庆市三等奖）等。

2．创意构建。从评奖结果来看，重庆市级和全国评审专家组都将广告作品的创意建构摆在最重要的位置。以获得全国优秀奖的《风雨无情，花儿有心》为例，该作品成功地建构了“风雨”和“伞”的概念，实现了为顾客“遮风挡雨”的功能，最后还用言简意赅的广告口号提升该品牌的形象。

由此可见，一个成功的广告作品，无论其采用何种媒介表现形式，最关键还是要有合理的创意建构，诸如“USP”“BI”“BC”“ROI”等广告创意理念，无一不是对产品核心概念的极力建构与无限外化。

3．文案创作。本次比赛还有一个较深的体会是：评审专家组十分看重广告文案功底。以重庆市三等奖作品《有你，才是家》为例，该生的文笔流畅，文案真挚感人。然而，作品后续工作完成不佳，视听呈现效果远不及文案有感染力，最终憾获市三等奖。若只看该作品的视听表现，应与获奖无缘，但因其文案功底扎实，仍然获得部分评委青睐。所以，文案写作是一切广告创作的重中之重，我们应当高度重视文案写作这项基础工程。

4．视听设计。视听设计环节，应精准到以单个镜头为基本单位。笔者也从事《视听语言》和《影视作品分析》等课程教学，经过多年的教学实践，将影视课程的一些创作手段纳入到广告课程教学中，要求创作影视、微电影和动画广告的学生写作制作简报，必须包含分镜头脚本和手绘故事板。

视听设计是广告成品的纸上蓝图，应兼顾前期拍摄的可实现性和后期制作的灵活性，因此，对传媒学生提出了较高的要求。在整个大广赛备战全程，师生花费了近二分之一的时间，对57部广告作品的视听设计方案逐一敲定，耗时数百小时。以全国优秀奖作品《指尖的秘密》为例，对演员手指运动方向、镜头的转场和三个不同场景的音乐都作了全面、周密的视听设计，使该作品视听呈现一气呵成，主题表现一以贯之。

5．前期拍摄。前期拍摄主要通过学生提供的现场踩点图片或试拍视频提供拍摄建议，对室内拍摄场景进行灯光设计和场面调度设计，对有必要采用特殊装置（摇臂、滑轨和其他运动稳定器材）辅助拍摄的情况，做一些基本的预案。

正常情况下，建议学生的拍片比至少保持在1∶10以上，否则，后期剪辑可能是“无米之炊”。两次参赛，不少有优秀潜质的作品在市赛阶段即被淘汰。有的作品虽然创意独特，天马行空，但在拍摄时，未能严格执行视听设计的标准，导致后期制作时对作品的提升“捉襟见肘”。有的作品在前期创作时，拍片比不到1∶5，导致后期剪辑中无素材可用，造成剪辑序列混乱，整体节奏忽快忽慢，首尾不相呼应。

6．后期制作。后期制作对前期拍摄有相当程度的补充完善作用，对于作品视听设计比较简单的作品，通过后期剪辑和特效美化，往往能产生脱胎换骨的效果。获全国优秀奖的《心相印·属于你的中国梦》，其视听设计比较简单，通过纸巾的抽取，带动整个画面的切换，从而产生独特的视听节奏美感。但对于后期制作，师生有较大分歧，学生执意维持画面格局不变，导致结尾部分剪辑风格单调，缺少变化。

因此，在后期制作时，应该保持作品的多种生成思路，因后期制作所产生的各种变体，同样是创意思维的精彩体现。拒绝改变，就会封堵创意之门，而对关键部件的少许重组，往往会彻底改变作品样貌，大幅提升作品创意水准，带来意想不到的整体效果。

7．整改。整改应当是一个无限反复的过程。不少同学在经历数次整改之后，对自己的作品开始“审美疲劳”，而教师的建议，也逐渐成耳旁风，油盐不进。第七届大赛，选择“999感冒灵”题目的学生众多，其中有一个作品《九之阐》设计匠心独具，具有一种高雅的传统文化氛围。但学生在作品开端，对主人公面部表情作了时下流行的“灵异化”处理，这种庸俗化手法，与作品较高的文化品格相冲突，对建立产品稳定、统一的品牌形象极度不利。

8．定稿。整改意味着绝对的不妥协。只有经历无数次整改，在截稿前才有定稿的可能。全国优秀奖作品《风雨无情，花儿有心》的成功，是无数次修改的成果。仅举该作品中雨滴淋湿画纸镜头为例，为了制造出零星雨点淋湿画作的晕染效果，创作者找美术系学生画了多幅画作，同时，尝试用水瓶、洒水器、自来水笔等多种工具，反复试验、屡试屡败、屡败屡试，最终，取得了满意的效果。遗憾的是，有的学生原本有较好的创意或设计，但在作品整改阶段，不胜其烦，被“最后一根稻草”压垮，没有将自己作品的绝妙点子和完美设计充分展示。

四、“以赛促学”模式的考评方式

重庆文理学院在人才培养方案中正式将广告创作能力纳入到传媒专业学生核心竞争力要素中，并在学院和学校层面，对参赛师生给予各种考评和奖励。

1．对学生的考评。在学院层面上，对获奖学生的考评和奖励方式主要有三种：一是颁发奖金，凡是获得省市级以上等级奖的学生，均有机会获得由学院颁发的奖金。二是评优和奖学金，学院在优秀学生和奖学金评定上，会将重大赛事奖项按照一定比例或权重，计入量化考评成绩，作为重要的评奖依据。三是学分免除，我校广播电视学和广播电视编导专业培养方案规定，凡参与各项比赛的编导学生，“获得市级比赛二等奖及以上、国家级三等奖及以上（含团队成员），可以替代专业技能实训2学分；参赛者获得市级比赛一等奖及以上、国家级二等奖及以上可以替代毕业论文（设计）8学分”。

2．对教师的考评。在学院层面上，对教师指导学生参与各项比赛制定了多项奖励制度，具体包括：将参赛成绩作为颁发奖金、计算额外工时补贴、评优评先进的重要参考依据。

在学校层面上，教务管理部门对各院系教师的参赛成绩进行通报表扬，对取得省市级以上等级奖的指导教师颁发奖金。

五、总结

综上所述，在应用型本科教改的语境下，如何让传媒专业学生具备较高的广告创作水平，首先要思考如何打破传统教学模式的框架，建立一个广告理论与创作实践结合，校内实训与行业实践并重的学习与考核机制，制定一个全面、规范、科学的传媒人才培养方案。

笔者认为，践行“以赛促学”模式可以促进传媒专业的应用型教学改革，同时，我们对“以赛促学”的各种尝试和探索，还可以为今后的“以赛促教”和“以赛促改”提供有益的借鉴。笔者坚信，“以赛促学”模式将学校专业教育和行业需求有机结合，紧跟行业发展趋势，培养优秀订制人才。广大高校传媒教师，应当努力成为优秀的领路人，带领学生由学校走近行业，走向社会。

作者单位 重庆文理学院文化与传媒学院

本文系重庆市高等教育教学改革研究重点项目“跨界视野下地方高校培养卓越采编人才的探索与实践”（项目编号：142022）的阶段性研究成果。

[1]黄嘉莹．探讨在广告设计课程中引入“以赛促学”教学模式[J]．品牌，2015(06)．

[2]胡胜．“以赛促学”模式在广告创意设计教学中的运用[J]．美与时代旬刊，2014(12)．