网络媒体标题乱象与整治——新闻点不等于“爆点”“矛盾点”“敏感点”

文/陈国权

网络媒体标题乱象与整治
——新闻点不等于“爆点”“矛盾点”“敏感点”

文/陈国权

新闻追求的是新闻价值，新闻标题追求的是新闻点。一些“标题党”的最大问题就是把爆点、矛盾点和敏感点当作新闻点。规范标题制做是把握好新闻点的“度”的关键，也是避免“标题党”现象产生的关键。

在新闻素材中寻找新闻点，并将新闻点做到标题中去，这是每一位编辑的基本功和必修课。但是，最近几年，有一个热词成为一些媒体人，特别是一些新媒体人在做标题时最强调的，那就是“爆点”，所谓的“爆点”就是能使新闻刊播之后能够“像炸弹一样嘭的一声爆炸”的新闻元素。除此之外，还有“矛盾点”“敏感点”，甚至还有生造新闻点。这些标题手法频繁使用是产生“标题党”现象的主要原因，也影响到新闻的品位、价值，甚至导致虚假新闻。

制作标题要警惕“爆点”思维

“爆点”极易引发舆论热情，但由于“爆炸”的力量很难控制，“爆点”思维极易导致负面效应，影响新闻真实性，产生预期之外的舆论负面效果。

2016年12月1日，中青在线一则题为《65%的学生感染发生在大学期间！高校成艾滋病重灾区》的报道，其中提到，中国的艾滋病病毒感染总人数是57.5万，其中学生占1.6%，在这当中，65%的学生感染发生在18-22岁的大学期间。但此新闻在12月3日被新浪教育转载后，标题却被改成《重灾区：65%的学生在大学期间感染艾滋病》，一下子就“引爆”社会舆论，产生非常坏的社会效应。诸如此类的故意曲解诱发“爆点”的做法在商业网站比较常见，比如前几年引爆舆论的“武汉女大学生近10%卖淫”的新闻，皆是通过故意在统计数据中“做手脚”来达到产生“爆点”目的。

一些过分夸大其词的词汇也会产生“爆点”效应。2016年7月27日，新华社播发了一则报道《我国公布建设网络强国的时间表和路线图》，《国家信息化发展战略纲要》以建设网络强国为目标，提出了“三步走”战略，其中提到第三步是“到本世纪中叶，信息化全面支撑富强民主文明和谐的社会主义现代化国家建设，网络强国地位日益巩固，在引领全球信息化发展方面有更大作为。”但是被一些网络媒体改标题成《中国将成网络强国：2050年世界无敌》，如此“爆点”令人啼笑皆非。

2016年7月25日，搜狐焦点在登载《海教园房价飙2W竟难抢 低价学区房或将绝迹》报道时，将网站首页推荐位新闻标题改为《津500套房竟引千人暴乱》。文章标题使用“绝迹”，推荐位标题使用“引千人暴乱”等夸大、猎奇性字眼渲染炒作房价。“暴乱”这个词也是“爆点”思维的产物，极不恰当。

“矛盾点”思维故意挑起和激化社会矛盾

无论任何时期、任何社会，社会矛盾都无法避免，淡化缓和矛盾应是一个有操守的新闻媒体应该做的。当在片面的“爆点”思维下，一些新媒体在标题中极尽强化矛盾为能事，甚至对一些没有矛盾的新闻，却一定要在标题中做出“矛盾”来。

2011年10月19日，《人民日报》发表了西南财经大学曾康霖和吕晖蓉的署名文章《住房价格上涨原因剖析》中提到三个观点：“一是居民收入增加是房价上涨的首要原因；二是宽松的信贷政策是房价上涨的重要支撑；三是‘土地财政’是房价上涨的重要原因”。但同日腾讯网转载该文时用的标题是《党报发文称居民收入增加是房价上涨首要原因》，单把第一个观点拎了出来，这个标题不但扎眼，而且很惹火，类似于说当前高房价是因为老百姓太有钱，这直接导致当天网络舆情炸了营，骂声一片。一些网络媒体在标题制作当中，也倾向于将“党报”一词做到标题中，一些往往是个人观点，却在标题中体现为媒体观点，故意形成一种“本报评论员”的分量感，诱发矛盾。

2016年4月28日，网易在转载新华网报道的《多地整治网约车探索“规范路径”》时将标题改为《官方：网约车属高端服务 不应每人打得起》。改后标题与文章原意完全相反，也使用“官方”二字来强调发声方，引发舆论一片谩骂和声讨。

2016年2月21日，新浪新闻转载《新京报》报道《卫计委：解决育龄夫妇想生不敢生的问题》，将标题改为《全国政协副主席：药价虚高到了让人咋舌的地步》。原文内容主要是围绕人口老龄化和二胎政策展开讨论，而新浪标题则突出政协对药价的指控，和文章主旨无太大关联，却引起网民对医药体制不满情绪的发泄。此类对时事热点进行“改造”的行为，通过夸大、扭曲、断章取义等处理方式来赚取眼球，易渲染、放大负面情绪，挑起激化社会矛盾。

低俗新闻标题故意诱发“敏感点”联想

一些新媒体的标题中，为了引诱阅读和关注，性别被作为重要的因素在标题中呈现。比如在一些性别并不是关键要点的标题中，也频繁地使用“一女子”，《一女子把风油精涂在了这个地方，几秒后惊呆了！》《一女子每天吃香蕉皮，坚持一个月，结果……》《一女子吃了5个烤大蒜，24小时不到，体内竟然……》，这些标题大部分被使用在一些养生类的鸡汤文中，性别因素并不是新闻的关键要素，而标题中刻意强调女性性别，确实不当。

一些标题故意诱发用户展开敏感词联想，比如《再过两天，一万对夫妻将在雁荡山同时做这件事……》这个标题中的几个关键词：“夫妻”“一万对”“同时做”，极易引起性敏感词联想；但实际的新闻是《雁荡山第六届夫妻旅游文化节即将开幕》。

2016年4月24日，某媒体自行编发题为《baby胸部丰满 金钟国盛赞：中国最好女演员》的报道，故意制造出之所以被赞为“中国好演员”是因为“胸部丰满”这样的逻辑，标题用词露骨低俗。

除了性别敏感词之外，还有一些标题故意诱发政治敏感词联想，更为恶劣。比如《刚刚 香港机场传来的！万人围观，震惊全世界！》用了一张俯拍的人流攒动的图片，实际上新闻是香港青少年管弦乐团在香港机场进行的快闪表演。标题虽然引来10万+的阅读量，但大家看后无不大呼上当。

“生造新闻点”导致虚假新闻

2016年6月2日，搜狐网在转载《法制晚报》报道《西城区北京第二实验小学白云路分校多名学生同天流鼻血请假》时，将标题改为《北京西城多名小学生同天流鼻血 白细胞计数不正常》。原文中未提及白细胞的内容，编辑在推荐文章时擅自添加无中生有的、引发读者误解的标题内容。

2016年10月14日，新浪、搜狐、凤凰财经及网易新闻在转载澎湃新闻刊发的《全国密集严打楼市违规震惊开发商 住建部：为了逼出楼市泡沫》相关报道时，均对原标题进行了修改，在标题中关联炒作原文中的“中央领导下的批示”，造成不良影响。新浪财经：《住建部人士：此次楼市调控是中央领导亲自下的批示》；搜狐财经：《住建部人士：此次楼市调控是中央领导亲自下的批示》；网易新闻：《住建部：楼市调控是中央领导亲自批示 为逼出泡沫》；凤凰财经：《住建部：此次楼市调控是中央领导亲自批示为逼出泡沫》。

新闻追求的是新闻价值，新闻标题追求的是新闻点。一些“标题党”的最大问题就是把爆点、矛盾点和敏感点当作新闻点。规范标题制作是把握好新闻点的“度”的关键，也是避免“标题党”现象产生的关键。

如何整治“标题党”？有专家建议，严厉整治“标题党”，须打“组合拳”。要从政府、网站、网友三方联动，形成合力。笔者认为此建议切中要害。政府管理部门已经行动起来，国家网信办联合相关部门开展对“标题党”的专项整治行动已经很见成效，规范网络媒体标题的专项法规《互联网新闻信息标题规范管理规定（暂行）》也已经颁布施行，接下来就是各网站如何配合执行的问题了。在“标题党”问题上，网站自律很重要，网站需要想清楚一个问题：“标题党”现象可以暂时提高点击量，但长期如此，会严重损害网站的品牌形象，也就是说网站搞“标题党”无异于饮鸩止渴。网友对“标题党”的厌恶是不言而喻的，但光有厌恶不够，要抵制和声讨，形成声势，让网站在汹涌的声讨声里住手。

（本文是作者在首届传媒沙龙上的发言，有删改。）

作者系《中国记者》杂志值班主编、新华社国家高端智库传播战略研究中心研究员