“头脑风暴法”在《广告创意》教学中的应用

文/陈 璐

“头脑风暴法”在《广告创意》教学中的应用

文/陈 璐

“头脑风暴法”经常被用于广告创意的实践过程中，在本科广告学专业教学过程中，尝试将“头脑风暴法”应用于其中。将“头脑风暴法”导入《广告创意》课程的教学过程中，模拟广告公司的头脑风暴过程，能够打破学生的惯性思维，激发学生的创造性思维，培养学生自主创意和群体创思的能力，取得较好的教学效果。本文从“头脑风暴法”执行过程中的五个环节展开对《广告创意》课程环节设置的思考，充分激发学生的创意思考潜力。

头脑风暴法 广告创意 激发机制 创造性思维

“头脑风暴法”是一种思维方法，一群人围绕一个特定的兴趣领域，自由无限制地思考、联想和讨论，汇聚集体智慧，激发创造性思维、产生新观点的过程。由于讨论采用无拘束规则,人们就能够更自由地思考，进入思想的新区域，从而产生很多新观点和解决问题的方法。当参加者有了新观点和想法时，便大声说出来，然后在他人提出的观点之上建立新观点，所有的观点被记录下来，只有头脑风暴结束的时候，才对这些观点和想法进行评估。“头脑风暴法”是培养学生创造思维能力的一种集体训练法，在广告学专业教学过程中，引导学生进行集体创思是《广告创意》教学的重要任务。“头脑风暴法”现在被越来越多地应用于创意实战工作中，并在创意过程中起主导作用。

一、“头脑风暴法”实施的准备工作

“头脑风暴法”的执行要按一定的程序和步骤推进，在开展头脑风暴的讨论之前，先由教师做好相应的准备工作。一是根据课堂内容确定讨论的主题。会议主题的设定应明确、简洁，避免设置空洞主题，使学生提不起讨论的兴趣。二是对班级进行合理分组。为方便讨论，保证“头脑风暴法”得到最大效果，人数太多会减少每个同学的发言机会，人数太少没有热烈讨论的气氛，达不到相互激发观点的效果。分组的原则是优势互补，资源合理配置。一个小组既要有擅长理性逻辑思维的同学，又要有擅长感性跳跃思维的同学。另外，分别为每组同学准备主持人和记录员，对风暴过程进行控制和记录。事先对主持人进行培训，要求其在主持会议过程中，不能对设想和发言做主观评论。主持人的作用是在头脑风暴畅谈会开始时重申讨论的议题和纪律，在会议进程中启发引导，掌握进程。如通报会议进展情况、归纳某些发言的核心内容、提出自己的设想、活跃会场气氛等，还需要对与会同学进行事先培训。告知其基本原则和讨论方法，让其在充分自由的环境下进行创思和讨论，为新颖观点的产生创造心理条件。同时要告知学生，会议的讨论一定要紧紧围绕主题，防止跑题和偏题。三是要对讨论结果进行梳理和汇总，组成一个由老师为主导、主持人和记录员为辅的汇总小组，总结和评估每组的讨论成果。按照科学性、实用性、创新性这几个原则，进行分门别类、去粗取精、优中选优，挑选出最合理的几组方案，作为最终方案。

二、“头脑风暴法”的执行过程与应用技巧

1．自由设想——无约束规则的表达观点。自由无限制的讨论氛围是进行头脑风暴的前提。教师在《广告创意》课程中采用“头脑风暴法”进行小组讨论时，要给学生创造一个无拘无束、畅所欲言的讨论环境。在安排小组头脑风暴讨论的时候，教师会发现学生们普遍存在的群体性心理，怕因为自己的观点表达引起教师或同学的不利评价，怕暴露自己的缺点与不足，怕自己观点不成熟引起评论，所以不愿意表达，希望保持无功无过、无关注的安全状态。在“头脑风暴法”执行过程中，营造自由无约束的气氛非常重要，教师可提前给学生营造足够自由的讨论氛围，使学生在心理上排除任何戒备心理、顾忌和干扰，开拓思路、放松思想，让思维围绕着教师设定的主题进行自由驰骋，从不同角度、不同方位、不同层次尽可能标新立异地表达自己的观点。让学生放松地感受到自己掌握讨论局面，而不担心自己的观点是片面的、错误的、荒谬的或离经叛道的。

2．激发碰撞——激励在讨论中建立新观点。激发集体思维、碰撞不同观点是“头脑风暴法”最大的功效体现。每位参与者都要从他人的设想中激励自己，从中得到启示，或补充他人的设想，或将他人的若干设想综合起来提出新的设想等。在“头脑风暴法”执行过程中，教师要充分运用好激励法则，使学生最大限度地受到鼓舞，不断积极主动地在头脑中形成个体观点；同时吸收其他同学的观点，在此基础上结合自己的关联知识点进行逻辑思维，形成新观点。不是每位学生都有演讲天赋，也不是有演讲天赋的学生才有好点子，所以要激励学生充分表达自己的观点。广告创意过程是一个由点及面，不断联想、创新，与逻辑思维同步进行的过程。

3．以量求质——鼓励多元化观点呈现。追求数量是“头脑风暴法”执行实施的重要目标。为了激发思考和参与的积极性，创造自由无约束的讨论环境，同时激励学生进行更多维的思考，在头脑风暴过程中，教师一定要强调对“量”的追求。以量求质是头脑风暴的重要任务，每位参加讨论的同学都应该在发散性思维的基础上，尽量多地提出自己的设想，表达自己的观点，抓紧时间集中思考，在“风暴”阶段把自己头脑中能想到的点、线、面都表达出来，数量越多，产生高水平广告创意设想的概率就越大。头脑风暴，应当主张和坚持当场不评价、不批评的原则。既不肯定某些观点也不否定某些设想，防止不当评判会约束学生的积极思维，破坏课堂自由讨论、畅所欲言的气氛，影响收集大量观点这一目标的实现。教师的评判和评价对学生影响很大，无论正面的还是负面的评价，都有可能抑制学生的思维，不利于头脑风暴过程的执行。在进行头脑风暴会议之前，先申明会议的主旨，强调不可有偏向性地评价他人想法，否则会影响学生构思和发言的积极性。

4．求异创新——异想天开，鼓励多维思考的观点。求新求异原则能够打破常规思维模式，为头脑风暴过程贡献更有活力和潜力的观点。教师在引导学生进行广告创意的构思过程中，可以鼓励学生打破常规思维模式，结合自己接触的新知识进行多维构思，鼓励学生的狂热和夸张观点。对于广告行业来说，广告创意和构思已有现成的模式，如果广告构思一直在遁循已有的思路进行程式化创作，就出不了好作品，包括很多创意大赛也是在寻找“鹤立鸡群”中的“鹤”，好作品的来源，就是创思的时候打破思维定式，突破常规的进行多角度、多层次创意。广告创作可以夸张，但是要思路开阔，将功能性和趣味性结合起来。小组成员可以在参与中寻找思路，结合多种思维方式进行创作，自由发言，自由想象，使彼此相互启发，相互补充，真正做到知无不言，言无不尽，畅所欲言，达到了良好的讨论效果。

5．罗列汇总——对所有观点进行整合和评估。观点汇总是“头脑风暴法”的收尾工作，是筛选整合有用观点，评估讨论效果的重要环节。延迟评价是指在发言当场不进行评价和褒扬，但是在头脑风暴末，要对优秀观点进行筛选和整理。教师在引导学生进行头脑风暴过程中，通过在黑板上全面记录了学生的发言知识点，了解学生发言的数量和创思方向，发言结束后，教师需要对所有观点进行整理和归纳，总结出具有可识别性、可实施性、有创新性的见解，通过反复比较和优中择优的原则，确定若干个最佳广告创意方案。通过罗列汇总，教师和学生都能对所讨论问题有更深刻和全面的认识，并且通过客观、连续的、多维度分析，找到切实可行的方案，达到预期的课堂效果。

三、“头脑风暴法”应用的效果与意义

“头脑风暴法”的应用能够引导学生在广告创意过程中主动参与、多维联想，激发集体性创新思维，从而对本课程的教学有现实的指导意义。教师在进行广告学专业课程《广告创意》的教学过程中，不仅要教给学生掌握相关平面广告和视频广告软件的应用和技巧，更重要的是如何引导学生展开想象，进行多维创新性构思。“头脑风暴法”决策是管理学决策方法中重要的方法，可以把“头脑风暴法”运用到决策中来。“头脑风暴法”是一种开放式的决策方式，就是一群人一起对一个问题想出解决方案，然后直言自己的观点，其他人也不必反对或是批评，只要提出自己的办法，经过热烈的讨论后，最终由专家评出最具创新精神的最佳决策。

作者系三亚学院传媒与文化产业学院讲师

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[3]张慧琴，杨惠丽，郭平建．“头脑风暴法”在英语写作教学中的应用[J]．教育理论与实践，2011(27)．

[4]杨红，何薇．谈高职教育中头脑风暴法与项目教学法的有机结合[J]．中国成人教育，2011(22)．