从“网红”到“网红+”——新时期网络直播的转型与发展

文/张 凯

从“网红”到“网红+”
——新时期网络直播的转型与发展

文/张 凯

2016年，“网络直播”在互联网界掀起了一阵热潮，“观看直播”成为网民生活中一件新奇而又时尚的事情。据CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2016年12月，我国网络直播用户规模达到3.44亿，占网民总数的47.1%。网络直播于2015年初步形成，在一年之内便俘获了近半数网民的关注，这足以展现出网络直播在互联网经济世界中的强大影响力。相应地，各种直播平台也吸引了资本的涌入，几乎一半以上的直播平台都融资成功，斗鱼直播、花椒直播、触手直播等更是获得了数亿元的投资。庞大的用户群决定了网络直播繁荣的下限，而资本的投入则决定着其进一步发展的上限，在这两者之间，网络直播市场的认识和运营方式则直接影响着直播行业的发展态势和生命力，是网络直播持续发展的基本保证。然而，在网络直播热潮的背后，一些不确定的因素始终困扰着网络直播的发展，出位、色情、暴力等诸多消极行为混杂其中，使得社会上对网络直播的质疑越来越多。2016年11月，《互联网直播服务管理规定》颁布后，网络直播产业和市场的管理进入了一个规范化、法制化的发展新时期，直播乱象受到严格的控制和整治，从而也彻底改变了以往依赖“博眼球”赢得市场的无序竞争模式。

“野蛮生长”的新型网络社交平台

在对过去一年网络直播发展的回顾中，“野蛮生长”是相关研究报告中最常见的词。一方面，它展示了用户和资本界的繁荣景象，表现了网络直播的强大生命力；而另一方面，它也反映出直播“元年”的市场混乱，指出了网络直播繁荣表象下的无序和虚华。回顾网络直播市场过去的一年，受众和资金的狂欢似乎都只停留在“概念炒作”的表象上，自身发展和产业落地则一直迷雾重重。但对于这一娱乐界的“新秀”，仅将其视为“娱乐至死”或“资本盲目”的结果，难免太过武断。网络直播之所以能够产生如此大的能量，并不仅仅限于其直播的“内容”，如真人秀或游戏、赛事直播等，而是借助互联网所创造的“直播+网络社交”的形式，一种强调社交、交流的网络信息互动。

相较于以往的互联网社交产品，网络直播的优势在于其能够最大限度地捕捉直播主体所有的动态，再配以实时的语音或文字交流，为观看者营造一种近乎面对面的交流体验。无论是直播空间还是直播主题的选择，都取自普通的生活场景，与“专业”基本无关，最大程度上抹掉了剪辑、加工的痕迹，同时也正是这种“草根化”、平民化，使得直播期间任何的瑕疵、失误、不专业都成为观众喜闻乐见的“真实体验”，造就了一大批直播拥趸。不管网络产业形态如何改变，用户永远都是其立根之基、生长之本，也正是由于拥有了稳定的用户基础，网络直播才获得了“野蛮生长”的机会，形成了2016年最为壮观的网络热潮。

“观看”是这一新兴社交模式的核心机制。受惠于快速发展的网络通信技术，在4G环境下，人们通过手机等移动终端可以随时随地接收网络交流讯息或观看视频。不过，与偏重于双向和多向交流的社交平台相比，网络直播强化了“关注”和“聚焦”的机制。“主播”可以通过个性化的表演迅速积累大量的人气，有时一夜之间便会增加上万的“粉丝”，成为最具效率的“造星工厂”。网络直播为个体表达提供了最为简单易行的通道，为普通“草根”在网络上的“吸睛”提供了更多的可能性。在直播中，普通人可能因在线时长而红，因面容美丽或身材曼妙而红，也可能因声音好听或言论激进而红，更可能因背后直播平台的大力推广而红。总之，这是一个不需要太多时间积淀和知识储备便可顺利“吸粉”的社交机制，一个几乎能够为所有人抹平任何社会壁垒，助其晋级“网红”的平滑空间。

“网红”时代的经济模式

“网红”，即借助互联网而成名的人，在这一群体中，有些是早已成名的明星或“大V”，有些则是通过网络传播优势建立超高人气的普通人。从社会影响力和功能上来看，网红实际就是一种意见领袖，能够对一部分人的选择和观念产生影响。因为作为一种社群化的组织，人们需要建议和解释，以便认清自己所遇到的复杂的环境，从而对自己面临的现实的各个方面有一个了解，使其能做出一个明智的决定，并在行动中获得最大的利益。意见领袖就是具有某种专长或独立见解的人物，能够替代自己做出选择或决定，自己因此而能够获得最大的利益。美国著名社会学家保罗·F·拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中分析了选民在美国大选中的表现，结果表明，绝大部分选民并不会被大众媒体（广播、电视、报纸）的观点左右，而是会直接受到身边一些关键个人的影响。社会中的观念和信息接收是按照一种“两级传播”的模式进行的，即“媒介—意见领袖—受众”。这一传播学中的经典理论在现实中应用很广，除了各种政治大选或宣传外，商品推广、文化交流等也都能看到意见领袖发挥的巨大作用。广告代言人就是一种意见领袖，通过将某一种商品品牌与社会名人联系在一起，商品可以借助名人的社会影响力扩大品牌的知名度，获得较好的传播效果。耐克与迈克尔·乔丹的合作就是此类品牌推广中的经典案例。

作为意见领袖的一种形式，网红实际也是力求通过知名度获得一定的经济效应，即一种“网红经济”。不同于以往商品凭借意见领袖获得知名度的模式，网红经济是通过先期意见领袖的知名度生产相应的商品，以富有个性化的形式获得影响力。在网红经济的发展初期，这种模式就已经形成。一些网络作家，如安妮宝贝、今何、南派三叔、唐家三少等，他们凭借网络上的作品连载，成功吸引了大量的“粉丝”，后来通过线下的作品出版、电影或游戏改编等实现了从知名度到经济效益的转变。因此，网红经济是文化创意产业的一部分，一种需要通过内容加工和生产才能顺利运转的“创意工厂”。或者说，这是一种IP（Intellectual Property）的生产流水线。与线下的IP制造不同，网络上的内容生产能够凭借互联网强大的传播能力迅速投入市场，生产与效益观察同步进行。当一个网络IP能够在短时间内吸引到大量的粉丝时，也会立刻吸引大量资本的注入，形成规模化的生产或再加工，大大缩短了从生产到市场的周期。也正因如此，在当前文化创意产业建设中，网红及其作品始终都是资本关注的焦点。从近些年文化市场发展来看，网络文学改编已经成为当前影视剧产业的重要支撑。《花千骨》《盗墓笔记》《芈月传》等热门网络小说在改编为同名电视剧、电影或游戏后，均受到了原著粉丝的大力支持，呈现出极高的商业价值，也是当前IP产业链运营的经典案例。由此，发掘、收集、囤积IP早已成为文化市场竞争中的优先战略，一个好的IP就是一个庞大的粉丝群，也就意味着后续的开发改造有了稳定的受众群，这就是网红所带来的经济效益。

但是，这种模式似乎并不适用于网络直播中的网红。不可否认，网络直播在短时间内造就了大量的“草根”网红，但这些流于表面、快餐式的生产方式并没有延续过去网红经济的传统。2016年，网络直播主要还停留在依靠秀场主播盈利的形式中，经常以“美女帅哥、长腿校花、小鲜肉、御姐萌妹”等价值导向低俗的词为噱头吸引关注，配以购买会员、道具、打赏、发红包的形式获取收益，并由主播、直播平台和流量服务商共同分享。在这种形式下，网络直播的“卖点”并不是深度加工过的IP、智力型的创造，而是纯粹依靠临时性的“眼球效应”博取利益，并不具备深加工或延续性的可能。

“网红+”经济的未来

互联网自媒体技术的进步，为“草根网红”的兴起打开了一条便捷通道，可这种便利却在网络直播中变成了“烧钱敛财”的不二之选。经过一年的火爆和洗牌，2017年，直播行业进入细分和淘汰的关键时期。无论是网红还是直播平台，都需要在这个时期加速自身的转型，探索一种更具时代特色的“网红+”经济形态。所谓的“网红+”，就是借助网络直播在塑造“网红”方面的优势，深入发掘网红在内容加工和宣传推广方面的潜力，拓展与各种产业的融合渠道，促进双方的互惠互利和共同发展，从而形成一种网络直播与其他产业之间共赢的新局面。简单说来，就是在上游注重内容建设，下游寻求与实体产业的融合，形成“上游深耕，打造品牌；下游细分，强化个性”的发展格局。

在直播内容方面，“网红+”需要重新借鉴网红经济在IP塑造方面的经验，立足自身专业内容的开发，即从UGC（User-Generated Content，用户生产内容）向PGC（Professionally-Generated Content，专业生产内容）转化，进行更细化的内容深耕，以品牌化的方式生产优质的直播内容，以此保证网络直播持续的生命力。由于专业方面的优势，PGC能够保证内容的权威性和丰富性，能够在某一领域创造更易为用户所接受的知识。与此同时，网络直播为民间专业人士提供了一个更为开放的表达空间，在用户宣传和沟通方面有了更为便捷的渠道，有利于相关产业的转型和发展。以游戏产业为例，在网络直播出现后，单机游戏《魔兽争霸3：冰封王座》和《星际争霸》的许多职业游戏选手（如国内著名的Sky、TH000、infi等）转入了斗鱼等直播平台进行游戏直播或解说。他们原本就是游戏爱好者中有着极高人气的“网红”，再加上专业性的游戏知识，其直播立刻吸引了大量网民的关注。斗鱼等游戏直播平台也借此丰富了游戏直播方面的内容，并将直播引入到相关的游戏竞技大赛活动中，形成了一种新的游戏欣赏和参与形态。

另外，网络直播也需要注重与线下产业的融合。网红可以成为一个重要的产品推广者，但与过去大众媒体上的“品牌代言人”不同，直播中的网红（尤其是各种“草根网红”）生长于网络社交平台，也依赖于社交平台的支持和传播。在受众层面，网红的影响力更加细化和定向化，虽在知名度上弱于传统媒体中的“明星”，但在其固定的受众群体中却有着更为强大的影响力。从这一点来看，互联网在信息交流和传播方面的优势得到了淋漓尽致的体现，直播中近乎面对面的真实感更为这种即时沟通增加了几分魅力。受益于其便利的拍摄和传播技术，当前，直播购物、直播聚餐、直播试用、直播旅游等都成为一种新的广告形式。对销售者而言，这种形式也大大降低了广告宣传的费用，是一种低成本、高产出的营销策略。目前，“直播+广告”的形式已经得到了许多直播平台和电商的重视，淘宝、京东等电商都开始布局与各种直播平台的合作。而在直播平台中，“网红+旅游”的形式也已经渐渐成型，通过视频直播的形式，网红可以一边直播一边游览景点、解说文化知识、购物用餐，将传统死板的景点简介变成生动的、个性化的文化展示，对相关文化产业的发展产生了积极的影响。

结语

作为一种新生事物，网络直播在迅速发展的同时也存在着一定的问题，但从长远来看，它所带来的技术革新为互联网文化生态和文化产业建设提供了新的视角和思路。网络直播是一个开放性的工具，能够搭载各种不同的产业模块进行重组和融合发展，是“互联网+”时代极富创新性和发展潜力的传播平台。因此，当网络直播经过一年的摸索和规范后，利用互联网思维深化网络直播的内容加工和拓展利用，整体推动我国文化事业的发展，是今后一段时期的重要任务。

作者系北京市社会科学院文化研究所助理研究员、北京大学艺术学院博士后

本文系2016年度北京市博士后工作经费资助项目“全球化语境下的北京文化发展战略问题研究”（项目编号：2016zz-99）的研究成果。