三生三世 十里IP

栾轶玫

三生三世 十里IP

栾轶玫

一个有持续创新力的IP才会走得远、走得久。

阳春三月，桃花盛开。与此同时，一部名为《三生三世十里桃花》的电视剧也在中国“多屏”盛开着。该剧从2017年1月30日多平台上线播出，一个月的时间创下290亿次的播放量，可谓桃之夭夭。

这部漏洞颇多、破绽处处、特效简陋、镜头穿帮的电视剧为何能取得如此骄人战绩？

首先，得益于IP剧之热浪。IP剧自2016年以来是各大播放平台争相发力的重点，据清华大学的《2016中国IP产业报告》显示：《凡人修仙传》《星辰变》《斗破苍穹》《搜神记》等多部仙恋、玄幻IP文学的版权，都被影视公司购得，作为影视剧的生产资料。

IP剧因其先前的网络预热，已经有了一批稳定的粉丝。《三生三世十里桃花》改编自同名网络小说，原作2008年在网络上发布以来一直受到网友追捧。在被选定为影视剧本时，也多次通过与网友的互动来不断完善拍摄剧本。可以说，《三生三世十里桃花》走红的路径是：从网友中来，到网友中去。

其次，该剧作为仙恋剧的代表，其内容设计上也有独特之处：《三生三世十里桃花》将各类人物、情感、故事置于“神仙语境”中，这一语境的时空跨度超越常规，可容纳更多穿越时空的事件，从而使凡间众多的“不可能”成为仙界的众多“可能”。

此外，该剧设计了多种关系：姐弟恋、仙凡恋、帝王与平民之恋、师生恋等等，各种关系各种情感交织前行，加上天族、翼族等不同族群之间的世仇设定，使得一些恋情因被置于“禁爱”的情境反而增进了用户的情感卷入度。与此同时，观众在观看这部剧时，不同年龄段可以各取所需：既有情窦初开的青涩纯洁之爱，又有上下几万年爱恨交织的缠绵之爱；既可满足男粉丝做“夜华好男人”的心理投射，又可满足女粉丝成为“白浅上神”被三生三世爱恋着的自我想象。

再次，《三生三世十里桃花》的营销可圈可点。首先，播放前的先期预热，剧未播人已红；其次，播放方式选择线上多平台播出，造成短时间的高频轰炸效应；此外，启动线下立体营销战略，最成功的莫过于优酷平台，线下实景搭建了西单“粉色桃林”，并在北京四号线地铁开出了“桃花专列”。这些营销策略唤起了无数少女心、万千桃花梦，人们纷纷乘“桃花专列”、拍“粉色桃林”，又引发了线下到线上的新一轮自发传播。

本文标题为何叫作《三生三世 十里IP》呢？因为对IP的开发是一项连续性的有价创意产业。网络文学《三生三世十里桃花》火了之后，由此改编成电视剧，成就了IP“第一里路”；而于3月17日开测的该剧同名大型3D仙侠手游，又将这部IP向前推进了第二个“一里路”，在这一程中，粉丝作为参与者真实加入到游戏世界中，甚至有机会改写原著人物的命运；而将于2017年7月上映的同名电影，更是从选角开始就求助粉丝，得分最高的刘亦菲成为了该电影的女主。

可以说，无论是制作方还是播出方，对于IP剧多是一种“吃干榨净”的理念，因此在内容设计、营销设计、产品设计上都是一环扣一环，将IP剧打造成爆款剧。

然而市场经过喧嚣之后终归会趋向平静，众多IP剧其母体——网络文学本身多为类型化、模式化的写作，加之制作公司在IP购买时又往往又会扎堆仙恋、宫斗等少数主题，从而使得IP剧渐渐走向同质化，观众也自然会陷入新一轮审美疲劳。

三生三世，十里IP！一个有持续创新力的IP才会走得远、走得久。不要期待观众对IP的爱恋会“三生三世”，而应构建创新系统与创新生态来激发IP的内在创新力，从而让用户爱得更多一点、更久一些……

栾轶玫，毕业于清华大学，传播学博士，经济学博士后，新媒体专家，知名博主，中国人民大学新闻学院教授。