当今大陆市场国外化妆品品牌命名研究

叶 琳 （扬州大学 225000）

当今大陆市场国外化妆品品牌命名研究

叶 琳 （扬州大学 225000）

品牌是商品的区别于其他同类商品的标识，商品多种多样，商品的品牌形式也有很多种，本文主要考察的是当今国外化妆品品牌的进入我国的品牌名称。这对于我国化妆品市场的可持续发展有积极作用。本文搜集当今国外化妆品品牌在进入我国时采用的中文名称，然后从语言学和现代汉语的角度对国外化妆品品牌名称进行详细分析。

国外化妆品品牌名称；语言特征；翻译

品牌名称不是一个简单称呼，而是能使企业立于不败之地的法宝。从品牌名称可以窥探出社会风俗、民族文化和消费心理等。如今在我国的化妆品市场上，竞争日益激烈。

在中国情况下，消费者偏好更加受到中国传统文化影响，比如儒家思想的中庸之道，道家思想中道法自然、清静无为和谦卑自处等等思想，经历上下5000年的历史演变，这种文化已经印刻在国人的骨子里。那么，国人对国外化妆品品牌的偏爱与品牌命名有关吗？哪些命名因素会影响国人对国外化妆品品牌的认可呢？以上的猜测是否证明研究化妆品品牌命名语言对化妆品企业的发展有着积极的指导意义？国外化妆品品牌名称也构成了一种特殊的语言，这不仅是一种经济现象，还是一种语言现象。

一、国外化妆品品牌汉译的命名方式研究

基于对国外化妆品中文名称特点的基本了解，现在我们来窥探一下国外品牌汉译的命名方式，在笔者选取了来自欧美亚60个著名品牌中，根据观察，发现国外化妆品品牌中文命名方式大体上可以分为四类：音译、意译、文化翻译和不译。

（一）音译

其实音译法在我国是一种古老又通用的语言转换手法。早在魏晋南北朝时期，佛教在我国兴起，所以当时有诗证：“南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中”。可见那时佛教在我国是多么的盛行，大量的音译梵语佛教用语出现，如“佛”“禅”“袈裟”“如来”等。到了唐朝，有两位为佛教事业奔波一生的大师出现了，一位是鉴真和尚，一位是玄奘法师。尤其是玄奘法师，他在翻译佛经的时候还总结出了一些规律：五不翻论，“不翻”指音译。

音译是指根据其母语发音用近似发音的汉字进行翻译。比如“Vichy”，它的中文译名为“薇姿”。每个字都有含义，“薇”令人联想到艳丽柔美的蔷薇花，“姿”是指姿态，姿色，也有美好，妩媚的意思。这表明这个化妆品品牌会使消费者拥有如蔷薇般的姿色。这些都表明它的功能。还有“Clean&Clear”，原名本意为“干净清透”，而其中文译为“可伶可俐”，既利用了原名的谐音，又恰到好处地运用了汉语的双声，读起来音节节奏明快，声音响亮清脆，最适合作为少青春期少男少女的护肤品的名称。还有更多的例子：“Sistey”被翻译成“希思黎”，“Laneige”被翻译成“兰芝”等。

国外品牌很多都是使用音译，在笔者翻阅了《世界名牌圣经》后发现，国际大牌尤其是欧美国家出口到我国的奢侈品名牌名称90%都是创始人的名字，笔者认为这应该西方文艺复兴后，人性意识觉醒的结果。

（二）意译

意译是指根据原品牌的母语内涵来翻译，相比较音译，意译更加尊重不同国家之间的文化和美学价值。例如，欧洲三大护肤品牌之一“Biotherm”的中文译名为“碧欧泉”。“Bio”是指“皮肤的生命”，“therm”是指矿物温泉，因为在法国南部山区的一种矿物温泉，它对人体，特别是对肌肤有着特殊功效。而Biotherm产品中的有机活性因子P.E.T.PTM正是从这种矿物温泉中提炼出来的。其中文译名中，“碧”使人联想到碧水蓝天，“欧”，“泉”指代了产品的诞生之地，更给人以清新自然、秀丽纯净的美感。还有“LaRoche-Posay”是一个法国药妆化妆品的名称，也是一个温泉的名字，那里的温泉专门用于治疗皮肤敏感问题。“理肤泉”是一个好的译名，因为它还展示了该品牌的组成成分和产品功用。

（三）文化翻译

文化翻译是为了达到音、义的完美结合，译者创建另一个单词或词组来充分展示产品的功能。比如美国化妆品“Revlon”，它的译名为“露华浓”，此翻译名称出自李白的《清平调词三首》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓，”颇具有诗情画意的意味，你可以想象一下，盛唐时期的一位拥有桃花面的女子，晨起画蛾眉、照花前后镜的仪态。这画面，真真是中国人心头的抹不掉朱砂痣啊。还有许多日韩化妆品品牌，尽管没有达到音的一致，但是其文化意义很多就出自我国民族蕴含，比如“资生堂”出自中国的“至哉坤元，万物资生”，其意思是赞美大地，孕育新生命。

（四）不译

不译即是不进行翻译，只是使用原来的名称，使得原品牌的词汇、音义得以保留。这些不进行翻译的品牌名称大多是由两个或以上的单个字母组成的。例如“LG”“HR”，LG其实就是韩国品牌拉格贝尔，HR其实就是法国品牌赫莲娜，它们的简称比起全称能达到更好的宣传效果。除了笔者选取的品牌以外，还有SKII、UP2U等。

三、国外化妆品品牌中文命名汉化存在的问题研究

（一）声韵失衡

化妆品品牌名称很多都要经过声音的锤炼，才能朗朗上口，婉转悦耳，有些声调搭配在消费者中有口皆杯，而有的却很不协调。经过前面的统计，我们可以看出平仄相间的化妆品品牌中文名称占大多数，也有没有能运用好声调规律，导致平仄失调的品牌，比如倩（qiàn）碧（bì）、爱（ài）丽（lì），仄声连用，听起来缺少节奏感，十分单调。在声调、音韵、节拍和旋律上表现未能表现出汉语很强的音乐性。

（二）语义缺失

语义的缺失主要是由于直接音译造成的，由于不同语言系统存在差异，不同地区文化形态各异，所以直接的音译会带来理解上的偏差。音译缺点是既不能反应原母语品牌含义，而且很难与中国本土文化相融合。比如著名品牌“露得清”，源于“NATURALS”和“GENUS”，意思是新生，但是中文翻译完全与之不相干；ANNASUI中文翻译就是安娜苏，没有任何含义，就是简单的人名，毫无特色，很容易为社会大众所遗忘。而JASONS集团却能为自己找到一个绝妙的中文名称：强生，这个名字兼顾音义，它最早做儿童护理产品起家，“强生”有帮助孩子茁壮成长的意思，所以还是很合适的。

（三）西化现象严重

西化现象主要针对日韩品牌的中文名称，国人有着崇洋媚外的心理，日本韩国化妆品企业似乎抓住了国人的心态，给自己的化妆品品牌加上“菲”“贝”“欧”等字眼，以迎合国人的消费心理。其实这些字眼语素滥用不仅难以理解，而且不利于宣传，也不会有长久的生命力。比如LG硬生生地被译成“拉格贝尔”，日本化妆品品牌Aupres也别译为欧珀莱，实在很莫名其妙。

而近几年，中国本土化妆品品牌已经走出了一条中国化道路，羽西、相宜本草、佰草集和百雀羚等国产化妆品牌越来越强调中药草本汉方，并从《本草纲目》《神农百草经》中汲取营养，这些都是能够吸引本土消费者的重要的文化营销手段。

四、国外品牌名称汉译原则探析

（一）简洁准确

第一，品牌名称不要超过三个音节，社会语言学和心理语言学研究发现，三音节以及三音节以下的词不仅简洁而且易于传播，笔者选取的60个品牌中，86%的品牌都是三音节及三音节以下的。而三音节以上的品牌中，除了最耳熟能详就是可口可乐了，鲜有运作成功的。

第二，汉语汉字虽然是世界上使用人数最多的语言，但是拉丁语系是世界上使用最广泛的语言，正如阿拉伯字母那样，简洁易写，所以很多品牌命名时拉丁语是第一选择；但是如果使用汉字命名时，忌用生僻的汉字，因为生僻汉字不仅读音困难，而且在电脑输出也比一般的字慢一倍。

第三，发音响亮，汉语音节的响亮度取决于主要韵母的舌位高低，一般来说，舌位越低，开口度越大，发音就越响亮。顺序从大到小排列，依次为：a、o、e、i、u、v。例如雅（yǎ）漾（yànɡ）就比古（ɡǔ）琦（qí）听起来响亮。

第四，汉语发音讲究平仄搭配，按照现代汉语的标准，如果第一个字为平声，第二个字就考虑为仄声，这样会使声调富余音乐美。比如微（wēi）软（ruǎn）、香（xiānɡ）奈（nài）儿（ér）等等，读起来充满柔情，自然流畅。

（二）暗示功能

品牌名称最好通过一个词表达一个新颖的创意，吸引顾客。抓住产品的实质、特征，让消费者产生联想。可以选取合适的意象表达特定意境，进而启发顾客产生感性的联想，这样的联想必须与品牌商品自身的属相相关。化妆品行业更是如此，笔者统计的多数国外品牌中文译名都是选择意义美好、含义丰富的词语，或者蕴涵丰富的意象，比如玉兰、雪花、薇、雅等等。它们都具有暗示功能，可以潜移默化地影响消费者。

（三）顺应文化

不管哪种跨国品牌名称，它在全球使用的时候，品牌名称的文化内涵最好要被绝大多数国家、地区所接受，而且万不能冒犯文化禁忌。全世界那么多国家地区，文化也是千奇百怪、形态各异。美国埃克森公司为自己创造了一个通行世界而无歧义的品牌名称：EXXON。它耗费一亿美元，聘请了大量的心理学家、语言学家、社会学家等等，花了六年时间调查各国风俗习惯、文化禁忌。最终从一万多个名称中，选定了EXXON。这需要巨大的经济支持和充分的时间，不是任何企业都具备这样的实力的。也从另一角度说明了文化在命名中的重要性。

中国文化博大精深，儒道思想深深印刻在我们的血脉中。我们崇尚仁、义、理、知、信，讲究万事兴隆，追求玉洁冰清的气质；东方神韵迷人之处就在于说不出妙处，越咀嚼越通透。就好像百年陈酿，越品越能感受人生的五味。所以我国很多本土品牌都是依此命名的，例如隆力奇、美加净、百雀羚等等。很多国外品牌在我国也遵循了这个规律，韩国化妆品品牌“婵真”，同样的还有法国品牌“浮生若梦”。他们都领悟到中国人完满的人生观和道家天人合一、无为无我的文化底蕴。

四、结语

本文研究了国外化妆品品牌中文名称在音节数量上，较多运用双音节和三音节，达到76.33%。双声叠韵可以是让品牌名称富于回环美，音节之间抑扬顿挫，婉转悠扬。在使用汉语语素时，有的使用现代汉语已有的词语，有的则要创造新词。总体看来国外化妆品品牌中文名称以精简为主要趋势。

[1]任海棠.《语言学与品牌命名》.唐都学刊，2009，22（5）.

[2]黄月圆，陈洁光，卫志强.《汉语品名语言特征》.语言文字应用，2003（3）.

[3]张静.《进出口品牌命名现象中的文化因素》.榆林学院学报，2013，23（3）.

[4]毛强.《品牌命名全球化的“三大铁律”》.改革与开放，2009（12）.