浅谈音乐在电视广告作品中的重要性

江秋珩 （中国地质大学艺术与传媒学院 434000）

浅谈音乐在电视广告作品中的重要性

江秋珩 （中国地质大学艺术与传媒学院 434000）

随着我国市场经济的快速发展，我国走向了消费社会，各种品牌之间的竞争十分激烈，竞争方式五花八门，随着电视的普及，电视广告成为了品牌推广的主要手段。电视广告是一个综合了视觉和听觉的媒介，因此音乐在电视广告中不可或缺。近年来，随着音乐的不断推陈出新，音乐在电视广告中的应用也变得十分频繁，对品牌的推广起着越来越重要的作用。本文首先对电视广告音乐做了简单的概述，其次着重分析了音乐在电视广告中的重要作用，最后剖析了电视广告行业中音乐的使用方面存在的问题与对未来发展的思考，旨在对该行业的发展提供一定的参考价值。

电视广告；音乐；品牌推广

一、电视广告音乐的概念

电视广告音乐由电视广告和音乐两部分组成。前者是指电视中最简短和最精炼的一种叙事方式，而后者则是一种特殊的社会语言。两者从定义上就可看出具有本质性的差别，属于两种完全不同的艺术表现形式，但是电视广告音乐将两者有机地结合，形成了一种新型的艺术表现形式，用于品牌的宣传和推广[1]。

从古至今，广告音乐皆存在。从最原始的叫卖、吆喝到后来搭配上锣鼓等，皆属于广告音乐的萌芽。而近年来，随着电视的广泛普及，广告音乐也走进了电视，它通过极具生活化的广告词、优美的画面和美妙的音乐来吸引观众们的注意力，使得品牌得以传播。

电视广告区别于电视剧电影的地方，就在于它只有短短几十秒，因此如何在短短的几十秒内将把所要传播商品的信息灌输到观众脑海中，除了需要生动优美的电视画面和通俗易懂的广告词，还需要适合于该广告内容的音乐。只有将三者与品牌所要表达的内容完美地契合，那么该品牌的宣传效果才能够扩大影响力，深入人心[2]。对于一支电视广告而言，在这短短的几十秒中，最重要的当属广告开始的前几秒，如果这几秒内不能做到扣人心弦，那么将大大降低该广告的刻观赏性，其收视率也会大打折扣[3]。在广告开始的前几秒，必须做到该广告所传播的广告主题的定位是准确的，广告内容的创意是独特的，广告画面的制作是精美的，背景音乐是优美动听的以及品牌文化的底蕴是深厚的，这样才会吸引观众的注意力，加深观众对广告的印象，带给观众视觉和听觉的冲击。只有做到画面和音乐的唯美结合，同时搭配言简意赅的语言文字，才是构成电视广告的核心因素。

二、音乐在电视广告中的作用

音乐，在一些广告人的眼里被认为是配角而存在，认为其只是用来衬托广告画面的辅助工具，因此音乐是可有可无的，而不像文字或者语言那样重要。还有一些广告人，出于节省广告开支，同时对音乐的认识一知半解，于是常常在电视广告中生搬硬套一些音乐，导致了乐曲与广告逻辑混乱，乐曲与品牌形象严重分离，形成画蛇添足的恶果。实际上音乐运用在电视广告中，能够激起观众的想象力，呼唤起观众们内心深处的记忆，事实上人们回想起曾经看过的电视广告，即便忘记了广告中的画面和情节，但是音乐依旧记忆犹新。由此可见，音乐在电视广告中具有举足轻重的地位。

（一）深化电视广告主题，推广品牌文化

优美而熟悉的音乐旋律，能够激发观众的情感，吸引观众的注意力。因此在电视广告中，广告人采用当下流行的音乐作为背景音乐，不但能够直抒胸臆抒发情感，同时还能表达品牌理念，深化电视广告主题，从而有效地推广品牌文化。一个优秀的电视广告，一般在音乐的应用上就可见一斑，它往往会用音乐来表现广告主题，用不同类型的音乐来吸引不同的受众群体，通过音乐所表达的情感来打动观众，从而体会到品牌所带给观众的冲击。通过增强了广告的宣传效果，使得观众在听到该背景音乐时就想起了广告主题或者品牌特征，从而达到事半功倍的传播推广效果。

（二）丰富电视广告内容，烘托品牌文化

过去的电视广告，由于音乐的类型比较单一，因此导致电视广告的内容不够丰富，无法增加观众的乐趣。近年来，音乐类型越来越丰富，有民族音乐、摇滚音乐、流行音乐等，不同的音乐运用在不同的品牌宣传中，一方面展现出品牌文化的丰富性和多样性，另一方面也展现除了不同品牌之间的差异，为观众提供了一个了解不同品牌的方便快捷的方式。通过不同类型的音乐，将广告创意所要表达的情感自然地流露出来，再结合独特的艺术表现形式，将品牌文化巧妙的传播到观众心中，进而增强广告的感染力和影响力，烘托出了品牌文化。

（三）增加电视广告的个性，展现品牌差异

目前的电视上充斥着形形色色的广告，而使人印象深刻的往往就是因为广告所使用的背景音乐。认真分析电视广告，可以看出名牌广告的背景音乐往往与该品牌很贴切，能够使观众感受到该品牌所要传递的情感诉求，体会到该品牌的独一无二之处，同时通过背景音乐的旋律能够营造一种消费的氛围，使消费者在购买该品牌的商品时，已经通过印象深刻的电视广告了解了该产品的功能，同时了解了该品牌的个性能够反映消费者的社会地位。由此可见，充满个性的背景音乐，使人耳目一新，能够在潜移默化中引导观众接受新事物，改善消费方式，刺激观众的购买行为。由此可见音乐不仅仅能够让观众们体会到品牌文化的个性所在，而且能够带给观众物质和精神的享受，同时还能展现出不同品牌所要传递给消费者的品牌文化差异。

三、存在的问题和思考

缺乏品牌个性，广告创效益盲目跟风。广告人在创作电视广告时，缺乏对品牌个性的认识，因此在使用或者创作音乐时，无法使得音乐达到预想的效果，有的甚至形成了当下流行什么音乐就使用什么音乐，即便与广告内容背道而驰。有的广告还存在抄袭现象，对于广告中的音乐要么只是草草改编，要么完全照搬照抄，盲目跟风，毫无创新可言。而这种抄袭现象一方面严重影响了广告内容的独一无二性和品牌要表达的理念，同时也严重侵犯了他人的权益。广告人在使用音乐时，为了追求效率和成本，使用一些广泛流传的音乐，但却忽略了知识产权的受保护条例最终导致了侵权行为。

粗制滥造，品质堪忧。目前电视上很多广告都存在着没有任何创意，只是在单调的重复同一台词，这样反反复复对观众进行疲劳轰炸，严重影响了消费者的心理。此外，有很多恶俗、品位低下的电视广告，脱离了保守的传统思想，污染社会风气，给青少年的心灵蒙上灰尘。

[1]汪森，余烺天.音乐传播学导论——音乐与传播的互文性建构[M].重庆:西南师范大学出版社，2008:197.

[2]高锐.广告音乐在品牌构建过程中的作用[D].苏州大学，2009.

[3]钟旭.影视广告音乐对品牌传播影响的研究[D].上海师范大学，2009.