跨文化传播视野下中国出版走出去策略

□文│刘 健 严定友

中国实施出版走出去战略已经10多年，对于走出去的策略和路径问题，国内学者建言献计颇多。但主要是基于全球化、软实力等理论，阐述中国出版走出去的话语权和传播力构建，[1]鲜有学者进行文化理论层面的深度分析；大多数学者还是针对出版产业实操层面和版权贸易逆差现状作出评判，提出诸如落实政策扶持、重视人才培养、打造精品内容、加强国际合作出版等策略。这些策略对于扭转出版贸易逆差诚然必不可少，但却忽视了出版的文化传播属性以及出版走出去过程中跨文化传播（intercultural communication）需要解决的本质问题和现实障碍，那就是文化差异、文化误读等因素造成的中外文化隔阂以及国外读者对中国出版内容的接受障碍。

如何解决跨文化传播中的文化隔阂问题和建构起跨文化出版生态，是实施出版走出去战略的关键所在，也只有如此才能让中国出版真正地“走进去”，实现交流、互鉴和共存。因此，本文从跨文化传播的视角及其相关理论出发，探讨中国出版走出去的可行之策。

一、基于共享意义的跨文化传播与中外文化隔阂的消解

出版即文化传播，透彻理解出版的文化传播属性是实施出版走出去举措的前提。文化差异与文化误读所造成的文化隔阂一直是东西方跨文化交流的最大阻碍，中国出版走出去同样也面临着这个难题。但是随着经济全球化进程的加快和东西方跨文化传播的逐渐深入，中外文化隔阂的消解已成为可能。

1.出版走出去与跨文化传播的关系辨析

出版走出去，本质上是文化走出去。中国实施出版走出去举措，就是要将优秀的中华文化传播给世界，以提升自己的文化软实力和在国际舞台上的文化话语权。出版走出去的具体操作形式有：图书出口、版权输出、出版资本输出、在国外开设书店、收购外国出版机构，等等。而实际上，中国出版不仅仅是在走出去，更多的还有引进来，每年都有成千上万种国外出版物引进到中国。这种引进来与走出去的双向互动，实质就是一种跨文化传播行为。

所谓跨文化传播，是指参与传播的双方由于各自符号系统存在差异而产生的一种符号交换过程。[2]简言之，就是不同文化之间以及来自不同文化背景的传播者之间交往互动的过程。而要实现恰如其分的跨文化传播，传播者必须减少文化隔阂的影响以寻求一种共享意义（shared meanings）。共享意义是跨文化传播者之间所达成的共识规范，对于规避传播挫折和文化误读至关重要。世界上不存在两种一模一样的文化，也不存在两种完全不同的文化，因此不同文化之间总能找到一些类似的信息编码，这就为跨文化传播时共享意义的建构提供了基础。

正确理解出版走出去和跨文化传播之间的关系，对于中国出版对外有效传播至关重要。第一，出版走出去属于跨文化传播范畴，就是要在异国文化环境中传播自己的文化，在与他文化交流、摩擦、碰撞中实现文化的进步与融合。第二，跨文化传播的形式多种多样，以图形、文字为呈现方式的文化出版物的输出与引进本质上是一种言语传播形式；虽然不是面对面的直接言语交流，但经过翻译和编辑的文化出版物实际上是寻求共享意义后的产物，因此可以成为不同文化背景的人们之间精神联系的重要纽带。第三，跨文化传播所面临的很多难题同样是出版走出去所面临的，要解决出版走出去的困境离不开跨文化传播相关理论的指导。

2.“文化融合理论”视域下文化隔阂的消解路径

中国文化的语义视域（semantic horizon）和西方文化的语义视域交叠过少，这就很容易造成彼此间的文化误读，进而也导致中国出版在对外传播时困难重重。这是因为来自不同文化的人们会产生各自不同的视域，受限于各自的语义视域，文化交流并不能自如地进行。[3]恰如其分地进行跨文化传播和跨文化适应是消解文化隔阂的关键所在。

根据克莱默的“文化融合理论”（theory of cultural fusion），文化的差异应该得到承认而不是摒弃，差异是认知和传播文化的必要条件。因此，在进入一种新文化环境后，要实现跨文化适应，必须进行动态的沟通以达到语义视域的融合。[4]也就是说，文化融合并不是对原有文化的忘却，而是在正视差异的前提下有一个动态沟通的过程，在不断地沟通后形成双方彼此认同的语义视域。这个共有的语义视域便是跨文化传播恰如其分地进行的基础。但必须认识到，共有的语义视域不是突然就能形成，而是要经过一个长时期交流与适应的过程。在形成共有的语义视域后，双方就能彼此适应对方的文化，文化隔阂也会随之而消解。

“文化融合理论”给出版走出去诸多启示。中国的出版不是仅靠政策驱动就能走进他文化的核心圈的，首先要对他文化有一个了解适应的过程。中国的出版主体需要与外国出版主体建立有效的沟通机制以加强彼此长期而稳定的文化交流，并寻求出双方出版文化的共同信仰，进而可以实现深度合作，建构起跨文化出版生态，在共有语义视域基础上开发出的出版产品必然能够为外国读者所接受和欣赏。

二、出版传播的“三元主体”与跨文化出版生态建构

学者冉彬认为，林语堂通过编辑出版英文教科书进行过中西文化比较，在学习西方的同时努力让中国文化走出去。林语堂跨文化出版实践中的跨文化比较观中其实就有一种“文化融合”的思想。[5]由此认为，所谓跨文化出版，就是在选题策划、组稿创作、印刷发行、营销宣传等各个环节都有两种及以上的文化力量参与或融合进来的出版行为，这种多元文化力量参与或融合的过程就是跨文化出版生态的形成过程。我国出版走出去需要依托跨文化出版生态，利用出版传播的“三元主体”建构跨文化出版生态是实现良性发展的长久之策。

1.出版传播的“三元主体”及其功能

学者杨保军提出的“新闻传播主体的三元结构”概念认为，在以互联网为中心的媒介技术群的合力推动下，新闻传播主体形成了一种三元结构，即职业新闻传播主体、民众个体传播主体和非民众个体的组织传播主体。[6]类似地，网络媒介和社交平台的崛起使得读者与原有的出版传播“二元主体”——出版者和创作者之间的交流通道更为通畅，读者开始自发地通过网络社交媒体进行口碑传播，出版传播主体已然形成出版者、创作者和读者的三元结构。在出版走出去大局的驱动下，出版传播的“三元主体”应充分发挥各自的功能，成为建构跨文化出版生态的坚实力量。

作为职业传播主体的出版者如出版机构，在出版走出去中理应担当起“先锋队”的角色，成为跨文化出版生态的基石。图书的策划出版往往是由出版者所掌控的，出版者应该在能够保证其基本市场效益的前提下优先选择具有文化传播价值且能弘扬中国优秀传统的选题，充分传播中华文化的优势与特色，形成对世界出版潮流的引领。[7]同时中国的出版者应该与外国出版者一起建立一套长效的沟通机制，可以合作进行选题策划，在合作的过程中，中国出版者需要注意对外国文化有选择性地吸收与融合。

而创作者身为内容生产主体，面对出版走出去的大局，如何讲好中国故事是需要其完成的重大命题。换言之，创作者要写就一些既能反映中国特色又要让外国读者爱读、爱看的作品，所谓的“讲好”就是一个“度”的把控。首先，用好、用活中国元素是关键；其次，要有全球化视野，融入一些外国文化元素。把控好“度”遵循的就是“文化融合理论”的观点。科幻作品《三体》系列在国外畅销与获奖就是一个典型的例子。作者在情节打造中，不仅应用了大量中国传统文化中的名人和物像，也应用了外国文化中的名人，使得作品在国外广受欢迎，目前已经有英语、法语、匈牙利语、韩语、越南语等多种外国译本。创作者要想讲好中国故事，这些已有的成功经验值得借鉴和学习。

作为民众传播主体的读者在出版走出去中也应发挥重要作用，但这种作用的发挥需要出版者和创作者的配合。在过去，读者的感受和意见常常被出版者忽视，但在今日，读者的口碑传播对于出版者来说越来越重要，读者的意见应该被出版者所重视起来。这里的读者既包括国内读者也包括国外读者。一方面，出版者和创作者要充分考虑到外国读者的阅读需求并及时吸收外国读者对作品的反馈意见，比如可以查阅国外售书网站下面的读者评论，也可以建立专门的外国读者反馈通道；另一方面，出版者应该发动国内外读者做好口碑传播的工作，建立中外读者交流平台。在作品足够优秀的前提下，做好口碑传播能起到“病毒式”的传播效果，让中国的出版产品在国外广泛传播。

2.跨文化出版生态的结构与建构

根据俞涛等人的观点，一个完整的出版系统应该包含出版媒介、印刷复制企业、发行网络、出版管理部门、出版资源、读者群体、出版科研部门等七个部类，其中出版媒介是整个出版生态的中心。[8]出版传播的“三元主体”——出版机构、创作者、读者其实就分属于出版生态的出版媒介、出版资源、读者群体三类。但是建构跨文化出版生态不能仅仅以出版媒介为中心，而必须以出版机构、创作者、读者这“三元主体”的合力为中心，吸收外国出版力量共同参与，实现中外出版的交流与融合。

出版生态的结构包含物种结构、空间结构和营养结构。[9]跨文化出版生态同样囊括了这些内容，但是在外延上有所区别。跨文化出版生态的物种结构不应只包括传统意义上的出版媒介即图书、期刊、报纸这些物化产品种类，而应以出版机构、创作者、读者“三元主体”及其创造的文化产品为主导，以版权代理机构为中介，以印制机构、发行机构、宣传机构为辅助，这与传统出版生态物种结构最大的区别就是融入了更多的人文因素。

跨文化出版生态的空间结构指出版物种在全球的空间分布，体现的是一种出版全球化趋势。对中国的出版走出去而言，空间结构不能只局限于某片区域，而要有将自己的出版产品撒播到全世界的视野。在功能上，不仅仅是要让全世界了解中国文化，同时还要能带动当地的文化产业发展。就当前而言，国内并不存在真正意义上的跨文化出版生态，国内出版机构建构跨文化出版生态的脚步也远比不上贝塔斯曼、哈珀·柯林斯这类国际大型出版集团。我们亟须改变中国出版在跨文化出版生态空间结构中缺位的现状。

跨文化出版生态的营养结构是指文化资源和版权资源的构成。资源是涵养跨文化出版的土壤，文化资源应该是一种共有语义视域基础上的融合文化元素。中国几千年的文明史给我们的创作者提供了极其丰富的文化资源，创作者要善于开发这些资源。国内外出版者可以协同建立专门的版权交流平台，只交易适合进行跨文化出版的版权资源，这样可以优化版权资源的构成，这是有别于传统的国际书展和版权代理机构这类版权资源贸易渠道的。

建构跨文化出版生态，就需要“三元主体”主动整合上述的物种、空间、营养三要素，并且融合多元文化力量共同参与。“三元主体”达成建构跨文化出版生态的共同意志，意味着我国出版实现走出去的目标是应然之事了。

三、文化张力维系我国出版走出去的持久运转

文化隔阂的消解与跨文化出版生态的建构并不能一劳永逸，“文化融合”的理念也并不意味着文化同质化。要让出版走出去持久地运转下去，就需要维持中外文化间的张力。张力应该是作为一种相互牵引力而发挥作用，而不是对外扩张。中外文化在动态交流过程中产生的这种张力，实际就是不同文化间相互影响、牵制的状态。出版走出去同样也是如此，需要建立在中外文化力量平等交流与合作的基础上，保持彼此间相互影响、牵制的关系。这使得试图超越这种张力而主导双向关系的行为是不可行的，因为文化关系的失衡必然导致整个跨文化出版生态系统的坍塌。

正如单波所言，文化是一种互动性的存在，只有建立在对话和合作基础上的相互理解，才能建构跨文化传播的可能性。[10]融合了中外文化力量的跨文化出版显然更需要维持一种张力，这是因为在世界出版领域我国的出版长期处于弱势地位，中外出版关系比其他文化关系显得更加脆弱，而文化张力正是维系这种关系的黏合剂。在文化张力的作用下，跨文化出版所生产的出版产品就包含了经过中外文化力量动态沟通的内容，而这个过程就是一种创造共享文化的过程。对于外国读者而言，这种出版产品就极大地降低了文化误读的可能性。

文化牵引力作用下产生的“文化波”（cultural wave）能够屏蔽文化习惯和文化习俗的差异，而让不同文化区域的人们互相往来并重新审视自己。[11]对于出版走出去而言，这种“文化波”无疑是消除外国读者对中国文化接受障碍的良方。一个读者如果长期沉浸在自文化的氛围中，哪怕没有刻意关注，也会受到“文化波”的影响，即他文化会在潜移默化之中影响人的思维和行为，进而使得人们产生对他文化的向往和重新认识自我的愿景。当外国读者感知到中国文化通过“文化波”对其产生的影响后，就对中国文化已经有了一个适应过程，长此以往，其对中国文化的接受障碍就会自然消解。

文化张力及其产生的“文化波”是长久存在的，不会转瞬即逝。在经济全球化的趋势下，不同文化间的交流会越来越密切，文化张力和“文化波”的作用和影响也会越来越强烈。维持好中外文化之间的张力，让跨文化出版生态在动态平衡中发展，是我国实施出版走出去的必然选择。

综上所述，中国出版走出去首先要解决文化隔阂问题，根据“文化融合理论”的理念寻求中外文化间共有的语义视域以消解文化隔阂，而后基于此建构起多元文化力量共同参与的跨文化出版生态，最后再利用文化张力来维系和巩固跨文化出版生态。建构跨文化出版生态可以作为实施出版走出去的重点措施，推动中国出版走出去，实现中外文化间的交流与融合。