医学图书馆发展：从“注意力经济”到“影响力经济”

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21世纪初，“注意力经济”这一概念被引入到图书馆界。在快速发展的信息时代，新媒体、数字阅读已经对图书馆造成威胁，一些图书馆同仁借助新闻媒体领域对“注意力经济”的研究思路，思考图书馆如何从馆藏、服务、建筑等方面寻求特色化，有效抓住读者的眼球，吸引读者的关注。笔者认为，“注意力经济”侧重的是感官的认识和低级需求的满足，持续效应短，用户的忠诚度偏低；“影响力经济”则探讨的是影响力在多大规模和程度上带来的社会效益，持续效应长，用户忠诚度较高。医学图书馆作为医疗卫生信息服务机构，应以追求信息资源利用效益最大化和功能最优化为导向，提升在医学科研和临床实践中的影响力，实现社会效益和服务价值。为了实现自身价值，应该考虑从注重外延的“注意力经济”向注重内涵的“影响力经济”发展。

1 “注意力经济”与“影响力经济”的概念以及两者之间关系

1.1 注意力经济

20世纪90年代，美国的一些专家学者开始关注和研究“注意力经济”。总的说来，该概念是指信息时代人们以有限的注意力去应对无限增长的信息时，注意力便成为稀缺资源，具有了经济价值，“注意力经济”由此产生[1]。注意力经济也可以称为“眼球经济”，更多是与非物质经济联系在一起，如文化娱乐、教育出版、大众传播。对图书馆工作而言，吸引读者持续关注即“注意力经济”至关重要[2]。

1.2 影响力经济

“影响力经济”是指利用影响力获取价值的经济活动，其本质是一种控制力。这种能力最重要的价值在于媒介自身在内容和渠道上构筑对受众的认知、思想以及行动产生的影响力。影响力本身就是一种重要的资源，即“影响力资源”[3]。 “影响力经济”这一概念与图书馆结合的落脚点在于影响力的形成与把握，如果用户对图书馆长期集中注意，并且建立了较高的忠诚度，图书馆就会对用户产生影响力，在消费的过程中自然形成了“影响力经济”。

1.3 “注意力经济”与“影响力经济”之间的关系

“注意力经济”是“影响力经济”的基础，只有那些能抓住人们“眼球”、吸引足够多注意力的东西，才具有一定影响力[1]。影响力经济不是以彻底否定注意力经济为前提的，而是对注意力经济的升华、整合和提高，比注意力经济多获得一种无形资产：社会信誉与权威，具有稳定性和成熟性[1]。注意力经济注重的是认知效果，如果注意力能够被媒介进行有意识的引导，唤起用户的潜在需求，并形成规模，影响力也随之产生。注意力经济和影响力经济不是相互对立的，而是一对递进和相辅相成的关系。

2 “注意力经济”在图书馆的运用及局限性

2.1 图书馆中的“注意力经济”

近年来，图书馆为了吸引读者的关注，提高到馆率，实施了一系列的服务策略。如面向用户开设信息检索培训课程，提高用户信息素养，使其具备在浩瀚的信息资源中迅速找到自己真正需要的知识的技能；增强馆员与用户的互动。在Lib2.0时代，图书馆界在促进信息资源共建共享和提升信息服务水平上做了大量的积极尝试。开设图书馆博客(Blog)、信息推送(RSS)、信息互动(P2P)等业务，通过建设“信息共享空间”“真人图书馆”“创客空间”等提升图书馆的文化价值。

2.2 图书馆“注意力经济”的局限性

2.2.1 用户的注意力容易消失

医学图书馆面向用户的服务推广活动在短期内的确会收到一定的效果，但是要说明的是，服务推广活动属于图书馆服务营销范畴，不是图书馆的主流或者核心业务。一些图书馆在开展服务推广活动时，不同程度上都存在内容和形式的相似性，有些活动主要沿袭或者借鉴国外图书馆界的做法，活动开展的出发点往往首先考虑的是活泼动人的形式以及有趣的名称，缺乏原创性、本土性和连贯性，用户的注意力很容易消失，用户利用图书馆的程度还不太高，用户对图书馆的依存度还不太深，这是媒体、专业报刊上出现“图书馆消亡论”的重要原因之一。

2.2.2 图书馆的核心价值不易体现

注意力经济突出的是将受众注意力集中在媒介发布的信息上，如果从理论层面来阐释，它只是一个单向的注意，仅仅是让用户注意到你，注意到你的产品和服务[4]。

图书馆界也开始把用户有限的注意力资源视为最重要的稀缺资源，实施了一系列的新的服务措施，让越来越多的用户走进图书馆、了解图书馆、使用图书馆。然而这些服务措施并没有真正体现出图书馆存在的核心价值，也就无法在用户的心目中产生深远的影响力。在西方国家，图书馆在师生的心目中占有很大的分量，他们对其具有很强的依存感。教师在课堂上布置的作业如果仅凭教科书是无法完成的，孩子们放学以后就直奔图书馆查阅资料，图书馆无形当中已经成为他们的“第二课堂”。西方国家的信息技术领先于我国，为何学生还选择把图书馆作为他们的“第二课堂”？据笔者了解，西方国家图书馆的参考咨询馆员具有多种学科背景，他们甚至可以担任学生的辅导老师，沟通互动和情感交流往往能激发出新的智慧、碰撞出新的思想。并且图书馆的文献资源在用户的心目中具有很高的权威性，这是很多搜索引擎、数据库无法比拟的。

3 图书馆从“注意力经济”到“影响力经济”的构成要素

“注意力经济”与“影响力经济”二者之间虽然相互联系，但是还存在本质差异。“注意力经济”应当是一个传播学的概念，而“影响力经济”是在传播学理论上衍生出来的营销概念。营销的一个重要特征就是与用户的互动沟通，也就是说“影响力经济”注重的是互动关系。媒介与受众之间建立起双方的互动和联系，提供的产品或者服务不再只是被更多的人注意，而是要影响足够多的人，在用户心中产生很高的忠诚度。就图书馆而言，其主要目标就是为用户提供越来越多的精神食粮和特色化服务，要将注意力资源转化为影响力资源，保持永久的注意力，图书馆应该不断地提升用户的体验。

3.1 图书馆的本质属性

图书馆的历史发展经历了封建藏书楼、近代图书馆和现代图书馆3个阶段。虽然发展的形式和内容有所不同，但是“收藏”仍然是它的本质属性，“服务”仍然是其基本功能。中山大学图书馆程焕文馆长在一书中谈道：“信息资源是图书馆最重要的资源，没有之一。图书馆，有图书，才有馆；无图书，则不能成之为图书馆；即便是数字图书馆，那个所谓的数字，也不过是电子书刊[5]。”上海图书馆目前馆藏有家谱3万余种30万余册，涵盖范围从宋代到近年新修谱，近400个姓氏，是国内外收藏中国家谱原件最多的公藏机构。挪威国家图书馆依据《图书缴送法案》，收集各种材质的各种信息资料，实施了保护、保存、开发以及使用等一系列过程，馆藏中包括从中世纪到现在的手稿、信函和档案资料等，特别是18世纪和19世纪挪威学者珍贵的资料和信函。丰富珍贵的馆藏资源不仅为广大的学者和研究者提供了重要的参考资料，也会形成稳定的用户群。

3.2 功能定位

当今信息技术高速发展，各类移动互联网应用的需求逐渐被激发。人们获取知识和信息的渠道越来越多元化，图书馆不再是用户的唯一选择。截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3 951万人，互联网普及率为50.3%[6]。不可否认，近年来，图书馆到馆人数减少是一个客观存在的事实，图书借阅率降低以及各大数据库供应商大肆抢占读者的关注度等。于是我们听到很多来自各种途径的非理性声音：图书馆还能存在多久？图书馆存在还有价值和意义吗？信息时代的图书馆还能干什么？信息的泛在化的确弱化了图书馆信息服务的功能，但是它作为知识中心、学习中心和文化中心的使命越来越强烈。无论信息技术如何发展，公众都无法脱离现实生活沉迷于网络世界，人与人之间仍然需要面对面交流和沟通。现在，很多图书馆已经开始积极发挥其自身的功能优势，为用户提供个性化、精准化的信息服务，在外观设计上展现历史或者现代文化气息，提供人性化的服务设施，成为用户心目中真正意义上的“第三空间”。

3.3 持续性的品牌效应和文化效应

品牌能够产生强大而长久的影响力，代表着特色和优势，蕴含着用户对产品和服务的满意和认可。《图书馆报》曾载文“把书香的‘碎片式传播’发扬光大”，认为“以国内而言，一座图书馆‘大而全’固然好，但是读者来此需要单独抽出时间，耗费精力不少，这已成为很多读者不愿意去图书馆的一大原因——这是书香‘集中式传播’的缺点[7]。” 2015年，韩国仁川被评为“世界图书之都”。这座城市的“林中图书馆”面积只有电话亭大小，藏书也不过几十册乃至百册，它们分布在树林中的各个角落，人们在林中漫步、郊游时都可以感受到书香。这就是我们常说的“碎片式传播”的模式。其实，现在很多国家包括我国的一些城市已经涌现了这种“小而密”的传播模式，如美国的“迷你图书馆”、台北的“公车图书馆”、武汉的“地铁图书馆”等，让人们每时每处都能浸润在书香之中，体会到知识的力量。

4 图书馆实现“注意力经济”到“影响力经济”的主要途径

4.1 丰富馆藏，加大宣传

图书馆蕴含丰富珍贵的文献资源，是“影响力经济”产生的重要基础。北京大学图书馆于2012年参与竞拍“过云楼”部分藏书，引起了社会的广泛关注。北京大学校内诸多专家教授签名推荐购买，还专门聘请全国古籍保护专家委员会数名委员对这批书逐部进行了鉴定。这批书不仅可以补充北京大学图书馆文献典藏的品种与类型，提高教学和学术研究的文献保障力度，而且是向后人和世界传承中华文明的重要桥梁。当然，图书馆也应该把握“藏”与“用”的关系。笔者认为，收藏的目的不仅是优秀的历史文化的传承，更应该供后人有条件的去使用，这样文化才能发扬光大。图书馆可以采取“走出去”和“请进来”的服务模式，借助“世界读书日”或者“馆庆日”等机会，将深藏于馆的珍贵资料向公众展示，让读者通过这些文献进一步了解图书馆，扩大图书馆的影响力。

4.2 发挥功能，传承文化

瑞士东部的圣加仑修道院图书馆已有1 000多年的历史，被瑞士人称为“灵魂药房”。图书馆是典型的巴洛克建筑，现拥有17万册藏书和2 100本中世纪手抄书，是研究西方思想史和文化史的重要文献，每年来自全世界各地的人们都把这里作为旅游的必经之处。1983年，联合国教科文组织将圣加仑修道院和图书馆列入世界文化遗产名录。还有众所熟知的爱尔兰“圣三一”学院图书馆，奥地利国家图书馆，它们不仅有丰富的藏书和现代化的服务，还有饱经世纪风雨洗礼的古老建筑和散发出历史积淀的文化气息。反观国内图书馆，近年来，许多城市的现代公共图书馆拔地而起，无论是馆舍的建筑面积、风格设计，还是内部的配套设施，无一不体现“高大上”的特点。笔者也曾走访过几个城市的图书馆，留给自己的感觉几乎都是一样的。图书馆的建设不单单要紧跟时代潮流，追逐现代化，更重要的是要学会保存不该遗忘的传统记忆。朱大可先生也曾经在《图书馆生死书》里写道：“自从它被迁移到淮海西路后，便退化成了一座普通的没有‘文化记忆’和‘历史深度’的公共建筑，跟所有新生的图书馆一样，被‘现代性’所剥夺，洁净，光鲜，一览无余，其神秘性和历史性，均消失殆尽[8]。” 保存和传播知识已经不再是图书馆的全部功能，它还是一座城市或者是历史发展的文化坐标，散发着人文历史气息。

4.3 培养馆员，树立形象

“图书馆消亡论”不时出现，但是为什么图书馆不仅没有消亡，反而发展壮大呢？其中馆员是最重要的推动因素。馆员能够顺应时代潮流，勇于挑战，不断学习，积极作为，推动图书馆的发展[9]。馆员是提升服务的关键，也是直接影响用户对图书馆的整体评价的重要因素。信息时代的图书馆的发展方向要以当今用户的需求为导向，从用户角度出发，分析用户的类型和需求，让他们通过图书馆满足自己的信息需要。