国内外知识直播平台内容创业模式比较研究*

□文│赵 鑫 赵盼超

近年来随着互联网技术的发展和人们对信息时效性需求的增长，网络直播成为新生事物并被大众广泛接受。网络直播的内容广泛，涉及娱乐、商业、知识，甚至个人隐私，良莠不齐，为网络直播信息的内容监管提出新的要求。知识直播犹如一股清泉，为知识传播带来了传播方式的变革。知识直播平台的内容创业成为创业领域新的增长点，逐渐受到创业人士的青睐，但必须承认的是，它仍处于探索期。在这一历史节点上，对国内外知识直播平台进行梳理，对其各自经验进行总结，对二者的差异进行比较，无疑对国内知识直播平台内容创业的健康发展大有裨益。

一、国内外知识直播平台

随着直播行业的兴起，知识直播平台也逐渐崭露头角。对国内外发展较好的知识直播平台进行梳理和总结，有利于建立关于知识直播平台的认知体系。

1.国内主要知识直播平台

目前，国内较有影响力的知识直播平台主要有：腾讯课堂、网易云课堂、云课、100教育、知乎直播（Live）、美时美客、知深等。这些知识直播平台内容涉及广泛，几乎在每一知识领域内都可以找到与之相关的直播课程。例如，腾讯课堂在互联网、创作设计、语言留学、职业考证、升学考研和兴趣生活等方面推出一系列直播课程，与此类似的还有网易云课堂。这种大型的知识直播平台需要有强大的资金和丰富的资源支持，国内此类知识直播平台还相对较少，大部分的知识直播平台主要集中于某一知识领域，例如，“云课”和“100教育”聚焦幼稚园到12年级的知识教育，“有道精品课”深耕英语学习，“知乎Live”“美时美客”关注知识服务，“美啊（Meia）”致力于设计与美学领域，“口才中国”精做口才知识学习，“知深”则将着力点放在学术知识和学术研究方法的学习上。

2.国外主要知识直播平台

目前，国外较有影响力的知识直播平台主要有：“开放英语”（Open English）、“展示作品”（Sywork）、“手动程序”（HackHands）、“直播教育”（LiveEdu）、“创造性直播”（CreativeLive）和“普莱绨”（Platzi）等。Open English专注于英语教学，是在线英语互动教学平台，通过直播互动与多媒体的结合，为学生营造真实、生动、有趣的课堂环境。Sywork则是一个面向插画家的流媒体直播平台，为艺人提供知识服务，扩大艺人的生存空间，同时提高用户的审美能力与审美水平。HackHands和LiveEdu的子品牌直播编程（Livecoding）均是致力于编程教学的直播平台，但在直播上却采用了完全不同的方式，前者随问随答，提供的是一对一的直播服务，而后者对课程进行分门别类的设置，提供的是多样化的课程选择。CreativeLive专门为创业者提供知识直播服务，内容丰富且实用，是创业者的最佳选择。哥伦比亚的Platzi是一个面向网站和应用程序开发的直播平台，课程设置以目前科技行业的发展状况为依据，为学习者提供实用技能提升的机会。

二、国内知识直播平台内容创业的经验

经过几年的发展，国内知识直播平台已形成一定的经验，每一经验的背后都经过了实践的检验，为未来知识直播平台的发展提供了重要参考。

1.借势发展

所谓借势发展，指的是知识直播平台在大公司、大企业的影响力下借势发展。例如，腾讯推出的专业在线教育平台——腾讯课堂、上市公司欢聚时代旗下的教育品牌——100教育、国际体验设计协会旗下的在线教育平台——Meia美啊、知乎推出的实时问答互动产品——知乎Live等，每一平台的背后都有强大的公司做后盾。原因有二：第一，在网民最熟悉、最了解或已获得成功的网站或平台下发展知识直播，有利于网民以最快的速度、最便捷的方式接触到该平台；第二，网民最关心的无疑是平台的可信度与内容的质量，大众面对繁杂的平台进行选择时，自然会选择最熟悉的或者影响力较大的平台，这是一种基于信任的选择。

2.细分受众群体

知识直播事实上是一种对知识重新包装的互联网营销模式，它需要“通过小众的精准投放和解构，实现‘圈子’与社会整体流行文化的交融和泛化，进而扩大平台直播内容的影响力，吸引更多的用户参与”。[1]简言之，就是要实现受众群体的细分，目前国内知识直播平台主要从学习内容、已有知识水平和现有经济能力三个方面来考虑。

首先，在学习内容上基本以高考作为分界线，为高考前的学生提供学科辅导，为高考后的学生提供技能培训。例如，在线学习平台“云课”将学前至高中的每一年级的每一门课程都做了详细的划分，学生选择好课程后即可针对不同的知识点进行学习，当然仅仅具有学科知识不足以对学生产生巨大的吸引力，所以，该平台还添加了针对不同年龄段的学生的课外知识辅导，包括传统节日的讲解、思维的训练、探索自然之美、走进诗人等丰富有趣的课程，避免学生因学科知识的枯燥乏味而对平台产生抵触心理。

其次，已有的知识水平也是细分受众的重要标准。知识直播平台颠覆了传统课堂的教学模式，学生成为主动求学者，但是对于中小学生来说，他们的自我认知能力不够完善，不能进行准确的自我定位，因此，100教育推出了在线一对一辅导，真正实现了个性化教学。腾讯课堂在分门别类的同时，还设定了不同等级的课程，包括初级、中级和高级，甚至某些课程还有终极版本，学生可根据自己已有的知识水平进行课程选择。

最后，知识直播平台细分受众群体还需考虑受众的经济能力，即对课程的价格进行细分。课程价格主要取决于教师所传授知识的价值，而所传授知识的价值还需根据时代发展的需要来衡量。根据课程内容为每一门课程制定最合适的价格，有利于实现受众群体的最大化。

3.请有影响力的人士做主播

有影响力的人士犹如意见领袖一般，在知识储备的广度和深度上较之普通人士都有较好的表现，因此，由具有影响力的人士做主播，更易吸引用户的参与，也更能说服他们付费学习。而从直播本身来说，“直播的直接性传播优势体现了信息在传播过程中无需转述，减少了‘信息损耗’，增强了信息的可信度”，[2]保证了用户最真实、最直接的学习体验。例如，美时美客邀请了一批行业精英入驻平台，有歌手韩磊、书法家陈羲明、主持人安东、作家黄晓阳等，他们是不同领域的代表人物，有着巨大的影响力，因此，他们的入驻对平台影响力的提升起着较大的作用。基于知乎发展起来的知乎Live在内测时期也采用了这种方式，从知乎社区中邀请具有一定影响力的优质问题回答者担任知识传播的主播，效果显著。

三、国外知识直播平台内容创业的经验

在国内知识直播平台勇于探索的同时，国外知识直播平台已走出较为成熟的内容创业之路，对国外经验的梳理，有利于开阔国内创业者的视野与思维。

1.专一的教学内容

在国内知识直播平台借势发展取得一定效果的同时，国外知识直播平台已经形成自己的发展特色，即做精而专的知识直播平台。例如，Open English专注于英语教学活动，HackHands面向编程教学，LiveEdu则在Livecoding的基础上丰富了与编程有关的课程，而Sywork是一个针对艺人和插画家的流媒体直播平台，CreativeLive则为创业者服务，每一个平台都有明确的教学内容。

2.多元的课堂规模

“研究表明，课堂规模是影响教学效果的重要因素。”[3]传统课堂，要么是大课堂，要么是小课堂，形式较为单一。国外知识直播平台努力探索形式多样的课堂规模。例如，在线视频编程直播平台LiveEdu将同一水平的学习者聚集起来，在学习中进行互动和交流，用以解决在项目中遇到的困难与问题。另外，该平台为有特别需求的学习者开辟了一条聘请主播的通道，通过直播目录搜索所需主播并进行聘请，借此，学习者可通过一对一的私人培训或小组培训的方式，更高效地解决个人问题。LiveEdu同时发展不同规模的课堂，而在线编程平台HackHands却将小课堂的讲课方式做到了极致，它完全采用一对一的视频直播教学方式。该平台上的用户在需要编程帮助时，可随时随地在线描述其面临的问题，并能在15分钟内与老师取得联系，通过视频聊天和协作编辑器即可解决问题。

3.多样的付费形式

国外的知识直播平台在付费形式上进行了有益的探索，大致可归纳为以下几种形式：

一是免费。免费课程又分为两种，其一是功利性较弱的免费课程，主要靠用户的“赏赞”或“捐赠”来获取利润，这与其他领域直播平台的盈利方式相似。其二是功利性相对较强的免费课程，也可称之为试用课程，是用户了解该平台的窗口，若用户在免费课程中得到了较好的体验，就会很乐意在该平台上进行后续消费。例如，用户在直播平台CreativeLive上观看直播是免费的，只有当用户想再看一遍或想下载课程录像时，才需要付费。

二是按时间长度付费。这种付费形式适用于一对一的私人培训，例如，一对一式教学平台HackHands采用的正是这种收费方式，该平台在每次对话中会以1分钟1美元的价格来收费，但若在5分钟之内任何一方退出对话，则此次对话不计费用，若整个对话在用户非常满意的情况下结束，则用户可根据情况给主播小费。

三是打包付费。所谓的打包付费就是按年或按月进行付费，付费期间所有直播课程都可随意观看，旨在让受众花最少的钱学最多的课程。例如，用户在英语互动直播平台Open English付费一年，便可在有效期内随时登录平台进行学习。LiveEdu则采取了更为人性化的打包方式，它将平台上的内容分为四个等级，价格不等，分别为：免费、9.99美元/月、14.99美元/月、19.99美元/月，用户可根据需要选择最合适自己的打包课程。

四是按一节课或一门课进行付费，这种形式在国内非常常见，在此不再赘述。

四、国内外知识直播平台内容创业的比较

经验总结是基础，比较研究才是关键。总体而言，国内外知识直播平台内容创业在传播模式、运营模式、宣传模式等三个方面存在差异。

1.传播技术上的差异

知识直播平台在传播技术上的差异主要体现在硬件技术和软件技术两个方面。以美国为代表的西方国家，在移动设备的选择上通常是以苹果（Apple）产品为主，因而在软件设计上也是基于苹果公司移动操作系统（iOS）。随着Apple产品的逐渐增多，例如苹果手机（iPhone）、苹果平板电脑（iPad）、苹果笔记本电脑（MacBook）、苹果电视（Apple TV）等硬件设备的推出，知识直播平台的传播渠道也越来越丰富。除了以移动设备和电脑为主要传播渠道外，移动设备上的屏幕镜像功能也是传播的一大亮点，此功能可以将移动设备上的画面通过Apple TV在数字电视上实时显示出来，这对于知识直播平台来说则是开辟了另一条传播渠道。例如，CreativeLive和LiveEdu平台不仅能通过网站和应用软件观看，也可通过Apple TV在电视上观看，更大的屏幕会营造更好的学习氛围。相比之下，国内移动设备的品牌众多，无法像苹果产品一样形成一条完整的传播渠道，但优势在于软件设计都是基于安卓系统，可以使用相同账号实现不同设备间的软件对接。

2.运营模式上的差异

对于知识直播平台内容创业而言，其运营模式是平台能否持续发展的关键。从国内外知识直播平台的运营经验上来看，它们具有各自独特的优势。国内比较注重外在因素，从平台的借势发展，到受众群体的细分，再到主播影响力的扩大，三者较为全面地囊括了知识直播平台运营的外在条件。而国外平台比较注重内在的因素，即保证学习者的学习行为最优化，从教学内容、课堂规模到付费形式，对于学习的每一过程，平台都经过精心设计。从运营阶段上来看，国内的知识直播平台还处于初级阶段，平台的发展以扩大影响力为主。国外的知识直播平台的运营模式就是国内平台在下一阶段所要追求的。

3.宣传模式上的差异

在中国，大部分网民活跃于微信、微博和移动客户端三者之间，这显然为知识直播平台的宣传提供了集中式的宣传平台，网站则处于对三者进行统筹协调的地位，通过合理安排使宣传力度达到最大化。用户通过浏览网页就可以看到网页提供的微信公众号与客户端的二维码，例如，腾讯课堂、环球网校、云课和Meia美啊等平台将微信公众号与客户端的二维码设置在网页右下角的浮动窗口中，既能一直出现在用户的面前，又不占用网页的主要位置，这为内容的介绍留有足够的空间。而有些知识直播平台的网页则选择将微信公众号与客户端的二维码放在网页的中心位置，即最显眼的位置，例如，美时美客、知乎Live和口才中国等。其中，口才中国是将知识直播平台设置在微信公众号——博舍商学院中，因此该网页有必要将二维码放置在最显眼的位置。国外的知识直播平台在宣传上采用了与国内不同的新媒体平台——博客。在网页版的知识直播平台中，用户可在网页的顶端或底部找到该平台的博客链接，进入博客即可查看相关资料。通常，博客中的内容不以介绍该平台为主，而是分享更多的知识。例如，在LiveEdu的博客项目中，主播主要分享他们所做的项目，以此和志趣相投的人进行沟通和交流，而对于用户来说，通过博客不仅可以了解主播的工作项目与具体情况，还可以从中学习到更多的工作经验，这显然是直播课堂外的另一学习渠道。除此之外，某些知识直播平台依然采用传统的视频广告来进行宣传，例如，Open English曾制作出20多部视频广告，其内容主要从各类职业角色和历史故事入手讲述学习英语的重要性，具有一定的幽默性。

五、国内知识直播平台内容创业的发展对策

基于以上的分析与比较，最终为国内知识直播平台的内容创业提出以下四条发展对策。

1.内容生产的精细化

知识直播平台在内容生产上具有一定的规律，但具体生产过程还要视内容而定，因为学习每一门课程都有各自的学习方法。例如，随着科技的发展而兴起的编程课程，虽然其与英语在一定程度上具有相同的实用目的，但二者具有不同的学习方法，学习英语是一个反复练习的过程，学习编程则是一个遇到问题解决问题的过程。学习方法的差异性决定了二者在内容生产方式上的不同，纵观国内在线视频编程网站，由于缺乏直播的互动功能，学习者在学习时遇到的困难不能及时得以解决，进而导致后续学习无法进行，甚至某些网站没有构成完整的教学体系，学习者的学习成果得不到保障。然而，上述问题在知识直播平台中都能够得到解决，例如，具有海量课程资源的腾讯课堂和以学习实用技能为主的网易云课堂，二者在编程教学上都进行了详细划分，也为学习者提供了更有保障的知识服务，但缺点是没有突出编程课程应有的特色。相比之下，达内教育的远程同步直播与线下助教服务相结合的模式成为该平台的亮点，同时因材施教与分级教学的模式满足了不同用户的不同需求。

此外，知识直播平台还应能够自由调整课堂规模，提供一对一式辅导、小班授课和大班授课等多种规模，学习者可根据自身情况进行选择。而国内已有的知识直播平台在课堂规模上并未给予充分的考虑，普遍的大班授课模式导致部分学习者的学习问题得不到及时解决，进而影响学习效果，学习的主动性与积极性也随之逐渐消失，最终导致平台流失大量用户。因此，只有考虑到用户的各个方面，为用户量身打造合适的学习内容与学习模式，才能留住用户，获得发展。

2.课程时间安排的合理化

学习者在选择课程时，学习内容是首要考虑的因素之一，其次是课程的直播时间是否符合自身时间安排。学习者通常可划分为两类人群，一是在校学生，二是在职人员，至于失业或未就业的人员，他们拥有充足的空闲时间，可不纳入重点考虑的对象范围。

首先，在校学生也可分为两类——中小学生和大学生，中小学生的空闲时间以晚上、周末和假期为主，所以知识直播平台可以将直播课程的时间划分为三段；工作日主要在晚上7点之后开课；周末则可选择在上午和下午，进行集中强化辅导；假期可提供不同时间段的课程服务，增加学生的选择范围。但在实际生活中，中小学生除了学习文化课以外，还要参加各种培训班，时间往往得不到合理分配，于是100教育推出了一对一真人在线辅导，无论从时间安排上还是教学内容上都能够为学生量身定制，实现真正的因材施教。但这种教学模式往往会造成教师资源紧张，若没有强大的后台作支撑很难发展下去，所以，知识直播平台在创业初期尽可能地先顾及普通用户的空闲时间，留住大部分用户，在之后的发展中再逐渐满足特殊用户的特殊需求。相对来说，大学生的工作日时间比较宽松，知识直播平台可开设一些时间较短的课程，丰富大学课余生活。例如，有道精品课推出的英语六级全程班的课程中就包括早练课和夜宵课，通常早练课从早上7点开始，持续15分钟左右，不耽误学生8点钟的正常上课；夜宵课则从晚上9点钟开始，半小时的课程成功地衔接了学生晚自习与夜间休息时间。

其次，在职人员的时间可以分为两部分——工作时间和生活时间，对于这类用户，应以生活时间为主、工作时间为辅，营造可随时随地学习的网络空间。知乎Live就采取了支持用户实时提问并及时给予解答的高效学习策略。用户不仅可以是学习者，也可以是知识分享者，这种碎片式的知识直播环境打破了系统知识的禁锢，在碎片化的时间中用户也可以享受到高质量的知识服务。同时，学习者也可以转换身份成为知识传播者，将个人的人生经历、工作经验传递给大众，这也是吸引同类职业者参与话题讨论的有效方法。但对于初入职场的年轻人来说，他们更需要的是系统化的学习，以求提升自己的工作能力，在学习时他们则会拿出相对多且集中的时间进行学习，时间大部分集中在工作日晚上7点～10点，知识直播平台可以在这个时间段内推出系统性较强的课程。此外，由于在职人员的时间具有不确定性，知识直播平台也可将直播课程进行存储，自动生成录播课程，以便用户错过直播也能够及时补课。

总之，课程时间安排的合理化能够有效留住用户，保证知识直播平台的持续发展。

3.付费形式的多样化

对于知识直播平台的内容创业来说，最重要的还是要以绝大数用户的利益为基础，为用户提供性价比较高的内容服务。从平台的收费机制上来看，收费的标准是由内容决定的，而付费的决定权在用户手中，多样化的付费形式能够有效促进用户行使决定权。而对于用户来说，适当地付费会令用户心情愉快，不仅可以提高学习效率，还有利于营造良好的学习氛围。

学校的收费是以学年为单位，培训班的收费是根据课时或学期来决定，而知识直播平台可以综合两者的优势，形成符合平台发展的多样化的付费形式。一是免费试听、分阶段付费。如前所述，免费课程能够有效吸引用户，而分阶段付款则是减轻用户经济负担的另一种有效的形式，即以知识点作为分段的标志，用户可根据满意度和自身时间安排随时取消该课程。这种付费方式既保证了消费者的权益，又督促教师承担起课堂责任，最重要的是建立起平台的信誉度，促进平台健康发展。

二是支持用户团购和进行小班授课。团购作为一种消费形式，是扩大宣传的有效手段，也是提高消费的有效方式，但知识作为一种非实体商品，可实现一端购买，多端共享，从表面上看来没有团购的必要性，实则是知识直播平台没有挖掘出团购背后的深层价值。团购是一群具有共同需求的人施行的消费行为，他们往往来源于同一个群体，于是一个人很容易与周围的人达成一致目标——共同学习，这对知识直播平台来说是一个天然的优势。在传统的教室中，学习者之间彼此熟悉，易形成合作与竞争的关系，从而激发学习的兴趣与乐趣。而在知识直播平台中，学习者之间互不认识，因此在学习上会缺失一定的压力与动力。若采取团购的付费形式，一群彼此相互认识的人购买同一课程，知识直播平台不仅给予他们优惠政策，还能提供小班授课模式，在学习上他们就可以相互合作、彼此交流、共同进步。所以，团购的意义不仅在于宣传和消费，更在于营造学习氛围，提高学习质量。

三是制定旁听收费机制。知识共享平台分答在上线后很快被传播开来，原因在于它设计了一种人性化的付费形式：提问者付出问题酬金，回答者在回答后获得90%；另一角色“偷听者”，只需消费一元即可收听自己感兴趣的内容，而提供者和回答者各获得0.5元偷听费。此付费模式用最低的消费门槛来吸引“偷听者”，从而确保提问者与回答者双方获益。同样，知识直播平台也可以在直播中设计一个旁听者角色，制定不同的收费标准，提供灵活的服务。

四是支持无限时学习。知识直播平台在付费形式上的灵活性使其可提供更具针对性的知识服务，确保不同用户在学习过程中坚持知识有所值的态度，理解能力强的可以选择旁听，而理解能力弱的可选择无限时学习。通常，系统化的学习课程是按学期来教授的，每一期的学习内容基本是相同的，知识直播平台可提供无限时学习服务，学习不理想的学习者可在学期结束后支付一定的费用，继续参与后期的直播课堂进行学习，直到学习者满意为止。Open English采取的正是这种模式，只要用户订阅该课程，就可以无限次访问该平台，同时还可以将英语播客转移到便携设备上，进行更为方便的英语学习。

4.服务保障制度的完善化

知识直播平台要想持续发展，增强用户的黏度、做好服务的保障是关键。

首先，保证用户反馈的问题能得到及时解决。学习者在直播中往往会遇到两方面的问题，一方面是学习问题，由于学习者来源于各行各业，具有不同的知识背景，对于教师讲述的知识也具有不同的理解力，会产生各种各样的问题，教师在兼顾教学的同时只能重点解决普遍存在的问题，而对于个别问题则不能及时予以解决。此时，需要助教搜集没有解决的问题，课后进行整理并公布在交流群中，以便学生及时解决学习问题。同时，在交流群中，学生与老师也可以交流学习心得、分享学习经验、进行资料共享等，丰富课余时间。另一方面，用户在观看直播时也会遇到直播本身带来的问题，比如直播不流畅、课件不显示、语音不清晰等，此时，助教要及时与技术部门做沟通，同时安抚学习者的情绪，或针对学习者遇到的技术问题提出建议与指导，不要让消极情绪影响整个课堂氛围。

其次，对学习成果进行检测，以便学习者查找学习问题、教师反思教学过程。学习者在学习过程中都会产生学习目标，通常有针对每节课的短期目标和针对一学期的长期目标，目标是否达成需要通过测验进行外在显现。知识直播平台除了开设课程外，也可利用零碎时间进行学习成果的检测，检测的形式包括作业点评、知识点测试、实际应用等，让学习者及时查缺补漏。

最后，建立评分系统，让用户对教师和课程进行评价。课程和教师是平台重要的影响因素，也是用户选择课程的重要参照，将用户对二者的评价通过评价系统反馈出来，这不仅成为平台调整师资、改进课程质量的重要依据，也是潜在用户做出选择的重要依据。例如，HackHands平台入驻了全球最优秀的编程导师，最优秀并不是一个噱头，每位导师的个人简介、工作经历、专业特长都能通过平台进行查询，当然最重要的还是学习者对于该导师的评价，这在很大程度上决定了用户是否向他请教问题。

除了行业本身的服务保障之外，直播平台还需遵守关涉直播的规制性政策，只有通过两者的结合，才能“推动直播平台的内容监管逐步细化、行业标准走向规范化”，[4]才能真正实现用户服务保障制度的完善化。

六、结语

与其他类型的直播平台不同，知识直播平台因其直播内容的知识属性，需要做到科学化、精细化和垂直化。目前，国内知识直播平台方兴未艾，但发展空间十分广阔，知识直播平台的内容创业必将成为内容创业最有潜力的增长点。

注释：

[1]万方，徐冬阳，李佳虹，彭莹，杜文君，王胜兰，林亚兰，王君雨.直播平台、“网红经济”与品牌延伸[J].品牌研究，2017(1)

[2]赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析[J].西部学刊，2016(8)

[3]周平，洪大用，王琪延.课堂规模对教学质量影响的问题研究[J].中国大学教学，2010(12)

[4]喻国明.从技术逻辑到社交平台：视频直播新形态的价值探讨[J].新闻与写作，2017(2)