浅谈融媒体时代地市报的流量变现

□管品龙

（株洲日报社，湖南 株洲 412007）

浅谈融媒体时代地市报的流量变现

□管品龙

（株洲日报社，湖南 株洲 412007）

融媒体时代，流量变现成为热门词汇。动辄“10万+”“数10万+”的阅读量，如果不能及时变现，则无法实现媒体自身的生存和发展。地市报由于受到各类新媒体的挤压，传统的变现方式效果大打折扣，这就需要新的思维、新的方式。本文对此作初步的探讨。

流量与流量变现

对于网站和手机客户端而言，流量是指将网站和手机客户端的点击量，客观上反映了用户的数量和关注度。

对于报纸而言，流量就是阅读量，就是订户数。这个数据的大小反映的是报纸的影响力和受欢迎程度。流量变现则是通过某些手段将流量转变成现金收益。在互联网行业，有这样的公式：用户=流量=金钱。对于报纸而言，则是：订阅量=流量=金钱。然而，笔者认为，这两个等式中，前一个等号能够自然成立，后一个等号则只是代表一种可能性，要让它成立还需做大量的工作。

地市报面临的变现困境

对于地市报来说，传统的变现方式是广告，包括硬广、报花、刊头、软文等。而随着微信公众号、微博、手机APP等新媒体的兴起，报纸的广告份额正在被蚕食。

据大数据平台统计分析，2016年全国报纸的广告收入下滑38%，纯粹的广告模式已经很难再满足客户日益多样化的需要。地市报作为有地方特色的纸媒，面对形形色色、数量繁多的新媒体的围攻，面临很大的变现困境：一方面广告“断崖式”下滑，另一方面发行面临巨大压力。因此，在激烈的市场竞争中，地市报想要保持自己的市场份额，必须拿出洪荒之力，寻找一些新的办法、新的思路。

地市报实现流量变现的途径

笔者认为，除了传统的广告变现外，地市报要实现流量变现可以从以下几个方面下功夫：

植入变现。所谓植入变现，就是从传统的硬性广告向植入式广告倾斜，实现从硬广到植入式广告的转型，让广告做得更有新闻性，更贴近人们的生活习性、兴趣爱好和阅读习惯，更具话题性，显得更加亲民。植入广告有别于传统意义上的软文广告，它比软文广告更高一个层次。软文广告是对某种产品或对象的一种直接宣传，往往是围绕这一产品或对象组织事例，通过采访一些相关方或产品使用者，用文字把对该产品或对象有利的方面呈现出来，引导更多的人关注或购买。而植入广告则要结合某个新闻事件，通过策划，找出新闻事件跟某个产品或对象的相关性，用新闻的形式呈现出来，客观上，能达到正常的硬广和软文所达不到的广告效果。

比如，每年各地都会有一些典型的政策出台，地市报在解读这些政策时，可做出系列策划，找相关的受益企业或单位，将这些企业、单位的内容植入到新闻报道中，宣传他们的产品特色、对当地经济社会和市民生活的影响、市场关注度、机遇和潜力，甚至当下面临的困难及解决的对策。这样的报道，既能很好地推动当地党委政府的工作，也很受相关企业或单位的欢迎，操作得当的话是完全可以实现“流量变现”的。

活动变现。所谓活动变现，就是当传统的广告手段不能满足客户的需求后，通过策划某些活动帮客户获得更多的社会影响或商业价值，从而实现媒体自身的现金收益。

各地早几年兴起的房展、车展就是活动变现的代表。但随着新媒体的快速发展，商家对于传统的房展和车展的依赖度也在下降。有实力的商家完全可以通过自己的微信公众号、APP等锁定一批目标客户，而不再需要通过其他媒体宣传，或者说对报纸宣传的依赖度降低。

因此，我们必须为商家量身定做一些有特色的活动，立意高、影响大、人气旺、效果佳，才会对商家形成吸引力。如，2016年株洲晚报社承办的华人围棋名人邀请赛，来自世界各地的200多华人棋手参加，棋圣聂卫平现场出席，活动影响巨大，对赞助商形成了非常好的广告效应，也为报社带来了可观的收入。

服务变现。新媒体冲击之下，报纸的订户已转化成了用户，所以，要求我们以企业对待客户的态度，通过不断提升服务质量来锁定和发展用户。

以株洲晚报社为例，近年不断开展一些回馈订户的活动：如利用报庆的机会推出抢体检卡、抢电影票、抢游览券等活动，读者参与热情很高；下半年报纸大征订期间，推出晚报读者服务团进社区活动，每个周末组织20余家单位进到不同的社区，免费送医送药、免费维修服务、送书画作品、送酒送产品，同时组织义工艺术团开展大型文艺会演，等等。在活动中，可以吸纳优质商家参与，实现“服务变现”，同时也能进一步锁定订户。

同时，株洲晚报社还有两大品牌公益活动，分别服务于不同的群体。其中“大爱株洲·关爱贫困大学生”活动每年七八月份举行，通过报纸的呼吁，社会爱心人士纷纷参与，每年可资助上千名贫困大一学生，每人5000元；“大爱株洲·为特困群众送年货活动”则惠及和参与的范围更广，每年春节前进行，通过报纸向爱心人士募集资金，每个特困户资助400-500元（含年货和现金），每年资助2000人左右，参与的爱心人士上千。这两大活动本是株洲晚报社发起的，但目前都已发展为全市性活动，每个活动都有十余家单位参与主办，包括株洲市委宣传部、市委统战部、民主党派、工商联、总工会、市民政局、教育局等等，在株洲已形成了无可替代的影响力。

融合变现。目前，传统媒体办新媒体、报纸转型与新媒体融合发展、移动优先，甚至纸媒大力开发非报产业，都已是大势所趋。多条腿走路，此消彼长，能够让报业的大船走得更稳。

广告方面，地市报必须与旗下的“两微一端”（微信、微博、APP客户端）互为补充、互为依托，形成整体打包的拳头力量，而不是各自为政、相互拆台。这一点对于报社旗下的新媒体尤其要注意，一定要正确定位。笔者始终认为，报社旗下的新媒体是报纸影响和功能的有效补充和延伸，而不是报纸的“替代者”“掘墓人”。报社内的新媒体跟报纸有竞争，但更多的是合作。因为，目前新媒体还没有相对成熟的赢利模式，绝大多数自媒体也跟传统媒体一样，举步维艰。报社旗下的新媒体相对于其他自媒体的优势，完全得益于报纸的影响力，唇亡则齿寒，这个道理谁都懂。

目前，很多地市报开办了放心购、物流配送之类的非报业务，这是一种融合变现的有效尝试，不要指望能为报社赚多少利润，但它至少可以增加发行员的收入，有利于稳定报纸的发行队伍。这也是报纸发展的基石，如果这支队伍稳不住，发行量跟不上，那就再无“流量变现”可谈了。

（编辑：秦明瑛）