增强现实技术在美国出版业的应用及思考——基于产业融合的视角

□文│陈若萱

增强现实（Augmented Reality）技术是通过智能手机、平板电脑等第三方设备的摄像头和显示屏，将静止的图像形成立体动画显示在第三方设备的屏幕上，给用户以极强的沉浸感。增强现实技术近年来开始应用于传统纸质出版业，推动出版业和电子科技、通信等行业的进一步产业融合，对社会、经济和文化的发展具有显著意义。自20世纪60年代以来，美国一直处在出版业发展的前沿，出版业在对增强现实技术的运用上体现出受众面积广、商业合作方式多样、法律保障完善等特点。增强现实技术拓展了美国传统出版业的市场，丰富了传统出版产品的形态与功能，推动了传统出版业数字化转型。

一、增强现实技术在美国出版业中的应用

技术是产业融合的驱动力，技术创新与应用发生在产业融合的初始阶段。随着企业规模的扩大和技术的进步，越来越多的企业选择了多元化的生产路径和方法，产业边界逐渐模糊，而不同产业之间发生价差，融合型产品出现，标示着产业融合的发生。不同产业之间的相互促进，促成了产业创新，当新兴产业出现且融合型产品成为市场主导时，产业融合得以实现。[1]

电子技术与出版业的产业融合为传统出版业提供了新的融合型产品，是美国出版业与电子科技等产业发生产业融合的显著标志。增强现实技术在美国的教育出版、大众出版和专业出版中均有较广泛的运用。

1. 教育出版：出版商与研究机构多样化运用增强现实技术

增强现实技术为传统的大型媒体、出版集团的发展提供了新的增长点，美国培生集团、麦格劳-希尔集团等都将增强现实技术运用在其出版物中。

培生集团（Pearson）1844年成立于英国，专注于教育板块的出版资源并购，并以朗文出版社为基础，成立了培生教育集团（Pearson Education），现已有100多个教育出版品牌。培生集团与莱尔公司（Layar）在2013年10月推出的手机应用“跳跃的页面”（Bounce Pages），使培生集团出版的教育用书变得更有吸引力。使用者打开应用后，将手机或平板电脑摄像头对准某一页书籍，就可以在屏幕上看到人物、风景和对书本内容的生动解释。培生集团最早将其运用于其2013年的“视觉数学——德州2.0”项目中，在针对每年级学生的教科书中，都将有120页的内容可以产生增强现实效果。2016年10月，培生集团宣布与美国微软合作，以微软的全息眼镜（HoloLens）为载体，开发一个融合增强现实技术和虚拟现实技术的混合现实教育项目，将最先运用于培生集团的医护教育项目中。[2]创建于19世纪中期的美国麦格劳-希尔（McGraw Hill Education）教育集团也早在2012年10月就与韩国互动媒体集团蜻蜓公司合作，开发针对亚洲儿童的英文教材。[3]除了传统出版商，不仅大型集团愿意与各研究机构和增强现实技术公司合作，探索增强现实出版物在教育领域的拓展可能，许多小型出版商也在进行积极的尝试。如 “跳出的颜色”（Color Pop Up）系列、“露露拉拉的故事”（Lulu Lala）系列增强现实填色书。另外，还有出版商提供“虚拟老师”的技术，当学生扫描书本或对着某个节点进行扫描，就会有立体的老师形象出现在屏幕上，和学生进行文字对话。同时，还有许多美国高校与研究机构在进行增强现实出版物的实验性研究与运用。内布拉斯卡大学与当地的先锋公园自然中心合作，将增强现实技术应用于该中心出版的《人类植物学工作手册》中。学生使用该书时，将书后二维码揭下，贴入书中植物画像下方，就可以通过平板电脑等设备观看到栩栩如生的增强现实图像。增强现实技术也被应用于更专业的学术出版中。伊利诺伊大学的美国国家超级电脑应用中心曾和达奇利（Daqri）公司在2012年秋天为其学术杂志《数据库》（Access）合作发行了一期增强现实增刊，用户在获得纸质版期刊之后，通过智能设备，可以看到互动性的三维模型和一部小短片。[4]

2. 大众出版：娱乐与盈利并重

大众出版也是增强现实技术与出版业结合的热门领域，增强现实技术强化了小说、商业报刊等大众出版物的娱乐性和吸引力，带来较强的经济效益。2012年4月，美国西格里欧出版社（Siglio Press）以“书页，不要把我关进笼子！”为广告语，出版了诗集《书页与屏幕之间》（Between Page and Screen），书中每一页上都只有黑白的二维码，但用装载了相应应用的手机或平板电脑摄像头对准页面之后，诗歌将以动态文字的形式出现在屏幕上，并根据诗歌内容排列成一定形状或做出一定的动作。这种新奇的形式使诗集变得更加有趣，截至2016年7月，该书第一版已全部售罄，出版商正准备推出新的版本。[5]

增强现实技术也为商业杂志提供了增加销量与关注度的渠道。美国时尚杂志《阿克曼俱乐部》（Ackermans Club）在2014年3月的封面上使用了增强现实技术，以切合该期主题“让孩子得到更好的东西”。该期刊物的合作方，新媒体出版公司（New Media Publishing）还与美国城市出版社（City Press）、奔驰公司等合作，开发使用增强现实技术的出版物。[6]

二、增强现实技术在美国出版业中运用的局限性

纵观美国出版业的产业融合发展现况，增强现实技术作为核心推动力，为美国出版业和电子科技业的产业融合提供了新的模式与可能。在这个过程中，政策、资金、市场、研发个体和出版商起到重要作用。虽然增强现实技术推动了美国出版业和电子科技业的融合，但在近几年的发展中，仍然具有局限性和不足。

首先，在技术融合上，缺乏行业与技术标准，增强现实技术在出版物中的应用方式还需要改进。例如，需要借助特定的平台工具（如手机、播放器、头戴式设备）；出版物所使用的增强现实物理识别标识辨识度低或不可靠；增强现实显示出来的图像表现力与可操纵性差，与使用者的互动性有待提高。[7]

其次，在业务与管理融合上，出版业和电子科技业在增强现实技术运用上还是处于相互独立的状态。增强现实技术目前的使用大多只是作为某种特殊视觉效果的附加功能，以增加书籍出版或商业活动的吸引力。各出版商用项目合作的形式，和增强现实技术公司进行短期合作，并未对原有的生产路线、业务流程、管理等进行整合与协调，并未产生改善成本结构、协调资源利用等效果，融合仅停留在技术融合层面。

最后，在市场融合上，还存在着出版物产品潜在价值开发不够、产品生命期较短等问题。例如，美国增强现实出版网站祖波斯特（Zooburst.com）于2010年测试上线，推出三维（3D）增强现实电子书籍及印刷书籍制作服务，使用者可以直接使用其网站提供的元素制作增强现实出版物，风靡一时。但该网站于2017年1月1日正式关闭，停止其对增强现实书籍的支持服务。虽然美国的增强现实技术研发个体和出版商进行多样化合作，但多是项目性的短期合作，缺乏完整和长期的商业化运作方案，发展空间受限。同时，对新媒体业界生态的变化和受众需求缺乏系统性的调查，导致一些增强现实技术出版项目失败。

三、结论与启示

以增强现实技术为动力，推动我国出版业和电子科技业的产业融合，能够发掘两者的交集，提高两个行业的共用资产的利用率，降低两者的交易成本；使出版企业和电子科技公司获得规模经济效应；以增强现实技术应用的契机，通过优胜劣汰，重塑市场结构与产业组织，促进出版产业升级和持续发展。

出版业和电子科技产业的融合是一个漫长的历史过程，需从技术融合（即不同产业技术的通用与渗透）走向业务与管理融合，即对原有生产路线、业务流程、管理和组织等进行全面协调和整合，以实现资源共享，改善成本结构，再走向市场融合。[8]所以，增强现实技术促进出版业与电子科技业的融合仅处于技术融合的第一阶段，应通过技术创新的契机，推动新的出版物产品的出现、出版业和电子科技产业生产流程的创新及管理方式的创新，带来读者与用户的市场拓展等成果，并促进两者产业融合的最终发生。

增强现实技术在我国出版业中的应用存在盈利模式不成熟、开发观念落后等问题。在美国出版业运用增强现实技术的前车之鉴下，我国出版业未来的产业融合发展中，应注重以下几点。

首先，政府和相关机构应注意引导与规划。应吸取美国政策、法律和制度的经验与教训，既要采取多样措施激励、推动技术创新，又要完善知识产权保护和相关法律体系，维护出版市场秩序；中国出版协会、中国音像与数字协会等出版行业社会团体等应加强合作，维护出版商的知识产权等权益，推广增强现实等先进技术，推动国内出版商与海外出版商的相互了解与合作。

其次，出版商应重视盈利模式的创新。技术融合战略的失败在于它们联结“新价值网络”的能力不够，不能充分创造新产品和服务。出版商应从内容制作、交易服务和出版物生产三个方面，探索可能的价值链创新。增强现实技术与出版业目前的可能盈利来源有：对处理增强技术图像的移动终端设备应用程序进行订阅式收费，使用增强现实技术来观看独特广告内容，使用付费的增强现实技术来获得额外的商品或服务。另外，出版商应对我国的受众市场等进行详细的市场调研分析，规划长期的商业化运作方式，走出增强现实技术出版物生命周期短、盈利模式单一的困局。

再次，在产业组织上，各出版商与增强现实技术提供方应创新合作方式，以增强现实技术为契机，对原有的生产路线、业务流程、人员管理等进行整合和协调，改善成本结构，提高资源利用率，深化产业融合。

最后，在资金使用上，我国投资方、出版商与增强现实技术研发个体应重视风险因素，加强风险预测能力，避免一窝蜂盲目投资。在投资重点上，除了应用程序开发，还应注意增强现实技术成像品质等的工具开发与技术人员培训；还应在出版物的营销上加大资金投入，运用整合营销传播、战略传播等理论思维，培育消费者市场。目前，增强现实技术在我国出版物的应用较常见于儿童出版物，成人市场还有待培养与拓展。增强现实和传统出版的结合，在注重市场调研的同时，应更注重消费者市场培养，增强其对增强型出版物的期待、需求和使用习惯。

注释：

[1]郑明高.产业融合：产业经济发展的新趋势[M].北京：中国经济出版社，2011：36

[2]Pearson Education网站.Pearson Announces Mixed Reality Pilots Designed to Solve Real World Learning Challenges at Colleges and Universities[EB/OL].www.pearsoned.com/news/pearson-announces-mixed-reality-pilots-at-colleges-anduniversities

[3]McGraw Hill Education网站.McGraw-Hill Education and Dragonfly Join Forces to Enhance English Language Learning Through New Interactive E-Book Series[EB/OL].http://www.mheducation.com/news-media/press-releases/mcgraw-hilleducation-and-dragonfly-join-forces-enhance-englishlanguage-learning.html

[4]Craig A.Understanding Augmented Reality[M]. elsevier,2013:245

[5]Between Page and Screen网站. Between Page and Screen Press Kit[EB/OL].http://www.betweenpageandscreen.com

[6]Bizcommunity.com. New Media Publishing brings the "magic" of augmented reality to Ackermans Club magazine.[EB/OL].http://www.bizcommunity.com/Article/196/39/112609.html

[7]Perey C. Print and publishing and the future of Augmented Reality[J].Information Services & Use, 2011,31(1-2)

[8]马健.产业融合论[M].南京：南京大学出版社，2006:6