开启政务传播“精准时代”——以三峡日报传媒集团星云精准传播平台建设为例

□胡志刚 陈双艳

（三峡日报传媒集团，湖北 宜昌 443000）

开启政务传播“精准时代”
——以三峡日报传媒集团星云精准传播平台建设为例

□胡志刚 陈双艳

（三峡日报传媒集团，湖北 宜昌 443000）

习近平总书记在视察解放军报社时指出：读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。

全民互联网时代，如何做到让各级党委、政府的政策、主张、决策、思想等信息，多维度地有效、便捷、精准抵达目标受众，掌握舆论战场主动权？

2016年底，三峡日报传媒集团及时把握新媒体发展规律，不断推动集团新媒体建设、创新传播渠道，引进DSP（需求方平台）技术，打造了湖北星云精准传播平台，紧跟技术发展，提升传播水平，助力政务信息公开，引领政务信息传播进入互联网传播的“精准”时代。

DSP平台技术在信息传播中的应用探索

湖北星云精准传播平台是三峡日报传媒集团创新新媒体传播渠道，打造的互联网信息传播及广告营销新平台，由三峡日报传媒集团新媒体公司具体建设运维，是目前湖北首家由主流媒体集团开发的互联网信息精准投放平台。平台充分利用DSP系统大数据挖掘、网民精准画像技术，整合互联网主流媒体及资讯传播平台资源，实现新闻信息及广告资讯的全网覆盖，精准传播。

1.DSP平台创新应用于信息传播的思考

DSP（Demand-Side Platform），即需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的欧美，是伴随着互联网和广告业的发展兴起的网络广告领域，近几年开始在中国一二线城市广告资讯传播领域发挥重要作用。DSP是一个系统，也是一种在线信息发布平台。它服务于信息传播，可帮助信息发布主体在互联网和移动端口上进行全方位、立体式的信息精准传播。

DSP系统具有两个主要特点：一是集数据分析处理于一体。DSP是集大数据挖掘、管理、分析、发布于一体的信息交易平台，它颠覆了传统的互联网信息传播和接收模式。这一系统应用于政务及政务活动信息传播，能够进一步拓展发布空间，加强信息的互联网传播力及影响力，使要传播的信息精准接触更广大网民受众，从而提升媒体新闻舆论引导能力，有助于媒体更好撑握话语权，促进传统媒体互联网+传播；二是移动、PC、视频三端跨屏营销。DSP平台能够实现PC、视频、移动三个端口信息的跨屏投放，使传播内容更加丰满。基于大数据的人群定向技术，无论在哪一个端口，信息发布主都可以通过实时竞价获得信息曝光机会，让不同形式的信息被目标群体所获悉，大幅度的提升信息传播效率与效果。

2.星云精准传播平台服务政务信息传播实践

湖北星云精准传播平台创办之初，针对服务政务信息精准传播特点专门研发了“政务通”信息传播主题产品。这一产品目的是围绕中心、服务大局，唱响主旋律，发挥互联网强大舆论宣传引导功能，全面提供政务主题宣传互联网精准传播、立体覆盖解决方案。平台开通以来，有效助力各级政务机关的活动或信息传播，信息传播方式方法上有了很大的创新和提高，取得了初步经验。

案例一：“生态三峡·宜昌试验”国际研讨会宣传

2016年12月上旬，2016中国长江论坛分论坛——生态三峡·宜昌试验国际研讨会在宜昌举办，此次探讨建设生态长江路径的论坛盛会通过湖北星云精准传播平台宣传。3天时间内，关于这一盛会的信息在长江沿线14城（重点武汉、宜昌两城）互联网上展示曝光达150万人次，2万多人次点击，人民网、参考消息网、中国网、中华网、凤凰网、腾讯网、网易首页、搜狐、今日头条、微博、优酷视频等20余家国内主流互联网媒体高频次的展示。

一城盛会，14城网民同享大会信息及成果，全新的互联网精准传播形式，让人耳目一新。一个平台入口投放，数十家知名媒体智能竞价宣传，新的资源整合，使信息传递更有效果。通过精准投放，长江沿线城市行政重点区域网民感受到“宜昌试验”的成果，展现出生态文明国家战略的宜昌担当、宜昌作为、宜昌力量和宜昌贡献。

案例二：长江三峡国际旅游节宣传

2017年7月3日-7月5日，第八届长江三峡国际旅游节在湖北宜昌开幕。星云精准传播平台通过社交类媒体（朋友圈、QQ等）、视频类媒体（爱奇艺视频、优酷视频）、主流门户网站（人民网、凤凰网、央视网、网易、新浪等），在省内武汉、宜昌、襄阳、十堰及省外上海、重庆等指定区域投放旅游节的活动宣传信息。信息累积展示152万余次，网民点击2.2万余次。跨网、跨屏、跨地域，多维度、多渠道地将“生态长江、壮美三峡、诗画宜昌”的主题成功推向全国，产生了强烈的社会影响，进一步提升了宜昌旅游城市形象。

星云精准传播平台在政务宣传上的多次惊艳亮相，以其全网覆盖、精准传播的效果，让人清晰地看见实现“互联网+精准舆论引导”和“互联网+高效信息传播”的一种崭新方式已逐渐成熟。目前，星云精准传播平台服务政务信息及政务活动的传播技术已日趋成熟。网站、视频、APP三端融合，全网覆盖，精准传播，能够助力政务信息传播更加有效、便捷、深入最广大的网民中间，提高政务部门的公信力和部门形象，起到传统传播手段不能达到的社会传播效果。

DSP技术应用于政务宣传八大优势

现有案例反映出通过大数据挖掘和对互联网媒体资源整合，DSP平台在政务传播中具有独有的优势：一是整合全网主流媒体，跳出区域媒体局限。星云精准传播平台对接Alexa中国排名前100名的网站、资讯平台，基本上达到全网覆盖效果。政务宣传中能够覆盖人民网、央广网、网易、搜狐、今日头条、腾讯新闻等国内各大主流传播媒介；二是根据受众特性自由发布，突破时间界限。不同的信息接受人群会有不同的上网习惯，找到需求大众各自集中上网时间，可实现一天24小时随时发布信息，施加传播影响；三是拥有基于地理位置服务技术，精准地域投放。部分政务信息传播目标诉求只针对特定的区域网民，平台可以根据信息传播地域需求精准设定重点投放区域，有效覆盖目标人群；四是根据信息发布需要，精准目标受众。针对特定受众群体，比如，公务员、行政事业单位、科研院所、职业白领等，平台可以根据人群网络行业标签画像，精准选定投放人群；五是设计多种素材，丰富信息呈现形式。平台可自由实现用百姓喜闻乐见的形式，多姿多彩地呈现政务信息。可根据受众人群特性，设计不同的尺寸、不同的宣传版本素材，同一时间发布在不同的媒体上，呈现在不同的网页间。还可以根据反馈实时优化投放，建立黑白网投名单，获得有针对性的传播效果；六是排除刷机流量，收集真实有效曝光。平台拥有10亿+真人数据库和独有非人类流量识别系统，能有效为信息发布主体排除虚假宣传数据，取得最真实的反馈数据，为进一步实施舆论宣传引导提供决策依据；七是国有传媒集团，影响主流权威。互联网信息传播平台隶属主流媒体集团具有多重优势。依托宜昌市级新媒体矩阵（三峡宜昌网、中国宜昌网，三峡宜昌、云上宜昌客户端，宜昌发布微博、宜昌发布微信）支持，依托党报舆论氛围，权威推广，品牌强大，更具公信力；八是精准有效，节省最大的信息发布成本。DSP平台利用大数据精准分析技术，依据人群标签、时间地域设定投放，能够实现在对的时间、对的地点、向对的人说对的话，信息精准直达，减少无效传播，让信息发布主体仅为目标人群买单，更省宣传成本费用。

DSP技术应用于新闻信息传播实践的思考

在上述宣传创新，经营转型尝试突破中，我们发现，要想更好运用互联网DSP平台服务于信息传播，还必须树立以下几种意识：一是树立导向意识，把握信息舆论导向，加强党媒占领互联网信息传播高地的主动权；二是转变思维方式，积极拥抱互联网，尊重信息传播规律，积极主动适应新媒体传播方式方法；三是建立付费机制，引入市场办法做大宣传，大传播、大引导，建立政务信息互联网传播采购机制。

创办湖北星云精准传播平台是三峡日报传媒集团在推进传统媒体与新兴媒体融合发展史上一项重要决策，是集团率湖北省地市媒体之先探索互联网传播技术，利用互联网大数据挖掘、分析拓展信息全网精准覆盖、促进媒体经营融合发展的一次有益尝试。平台品牌的建立进一步壮大了三峡日报传媒集团全媒体信息传播矩阵，加强了舆论引导新闻宣传力量，拓展了媒体融合发展渠道和空间。尤其在服务政务宣传方面，为“智慧宜昌”建设再添了互联网+传播新动力。

（编辑：高秉喜）