社区报结构性变化对传统媒体转型的启示*——以北京、上海、济南三地社区报为例

□文│任媛媛　王海涛

中共中央在十八届三中全会上首提国家治理体系和治理能力的现代化，其中，社区是基层社会组织化或半组织化地进行沟通、协商、行动的重要微观单元。国务院总理李克强在2017年《政府工作报告》中指出，推动社会治理创新，应健全基层群众自治制度，加强城乡社区治理。[1]

在社区的形成和发展历程中，媒体、传播与社区有着天然的密切联系。“在某种程度上，没有传播就没有社区”。[2]当前在社区中以社区报为代表的传统社区媒体和以社区网站、腾讯即时聊天工具（QQ）群、微信群为代表的网络社区媒体正在深刻改变着居民的日常生活，虚拟社区与物理社区重叠共存，线上交往与线下交流彼此互动。社区媒体在结构上呈现出新的变化，为传统媒体特别是报纸转型注入了新的动力。

一、社区媒体的结构性变化

近几年，社区成为传统媒体特别是纸媒探索转型的“试验田”。本文分析北京、上海、济南三地的社区报后发现，一些走在前沿的社区报在角色定位、功能作用、运营模式等方面出现了结构性的变化。

1.定位：从创办“社区报”到打造“社区圈”

面对社区文化缺失、社区归属感淡薄、社区公共空间狭隘等诸多因素的限制，社区报很难单纯依靠信息内容的力量在社区扎根。社区媒体要增强与社区居民的“黏性”，需要跳出“报”的边界，摆脱狭隘的“内容依赖”，通过多种途径构建若干支撑点，变“社区报”为“社区圈”，使社区居民与社区报之间的“弱关系”转变为“强关系”。“社区传媒的使命是打造一个基于社区物理基点而展开的、充满黏性的、线上线下相结合的社区传媒互联平台”。[3]

2015年3月，《北青社区报》开发的手机应用程序“OK家”上线，《北京青年报》打造 “社区平台”的理念更加清晰，即在创办一份社区报的同时配套建设一个社区微信公众号、一个社区驿站和社区智能手机客户端软件（APP）“OK家”。社区报以报纸为载体传播社区信息；社区微信公众号以微信为载体传播社区信息；社区驿站则提供线上到线下（O2O）服务，以线下活动和实体店面为主；社区APP“OK家”则是基于移动终端的软件，通过绑定实体店面提供社区生活服务。这一举措打破了一张社区报单打独斗的局限，通过纸媒、微信、APP、实体店面多个终端的联合，构建起信息共享、资源互通、纸上纸下互动的社区生活服务圈。

在“社区圈”中，社区媒体、社区、居民三者之间的关系由“卖报—买报”的单向联系，转变为基于对社区居民多元化需求满足的多维联结。“在一个有着地理边界的地区，社区报通过报道公共问题影响了一群看似具有不同利益的人群，从而成为‘大众’媒体”。[4]另外，“社区圈”借助数字化媒体实现对小众化人群的覆盖，推动“大众”地理社区与“小众”虚拟社区的互动。

2.功能：从发布“新闻信息”到提供“实体服务”

传统的社区报以报纸为载体提供新闻信息，旨在发挥其信息传播功能。很多社区报的创办者认为，报纸已经办到读者的家门口了，居民们自然会喜欢看。然而这一设想忽视了中国社区的特殊性，即“与农村社区相比，城市社区居民的社区意识的养成格外困难”。[5]生活在同一个社区的居民其整体社区意识与对社区公共事务的关注程度并不高，因此对在社区范围内发生的新闻也没有预想中的感兴趣。

“社区媒体激发居民社区意识一般通过两个途径：情感与利益。”[6]“实体服务”与居民日常生活存在着直接的利益关联。社区居民可以不看社区报、不了解社区新闻，但离不开家政等实体服务。社区媒体借助实体服务深度嵌入居民生活，成为居民须臾离不开的“邻居”，这对于消减互联网媒体对传统媒体用户的分离、稳固与居民用户之间的“强关系”具有举足轻重的作用。

为了突破传统社区报功能单一的局限，一些社区报的母报进行了功能转变的探索。《齐鲁晚报》推出“社区报+社区记者站+社区服务中心”的社区战略，使依附在纸质载体或虚拟网络的社区媒体首次在物理空间上与社区进行融合，拓展了社区媒体的实体化服务功能。2014年9月，《齐鲁晚报》在山东济南当地一居民小区设立了山东省首个社区服务中心——名士豪庭社区服务中心。该服务中心一方面联合政府各职能部门，把政府服务延伸到社区；另一方面整合社会公共资源，向社区居民提供家政、健康、网络、送报等服务，开展各种文化讲堂活动，提供文体培训以充实社区文化。截至2016年年底，已有27家社区服务中心投入使用，基本实现了对当地中高档社区的覆盖。[7]

传统社区报的服务功能，主要依托信息传播，属于虚拟化服务，而类似《齐鲁晚报》社区服务中心的建立，则使社区媒体的服务功能呈现出实体化特征，这与《北京青年报》社区报创立的社区驿站功能有相通之处。目前，《北京青年报》在北京市建立了100多个社区驿站，提供基本生活服务（如免费测量血压、身高、体重，免费复印等）、自主缴费服务（提供各类自主终端机，可缴纳水电燃气费等）、法律援助服务等。社区服务中心和社区驿站的共同特征是在社区都有实体店面，提供具体的实体服务。

3.运营：从编辑部“一家主办”到公司化“众包众办”

传统社区报的运营以当地报纸（主要是都市报）为主，属于典型的“一家主办”模式。该模式“自上而下”、相对封闭的特性，阻碍了社区报顺畅地吸纳各种社会资源，进而形成完整的产业链条。与此同时，社区报与社区所在政府、物业之间的关系相对松散，缺乏深度合作的利益基础，这也为社区报的长远发展埋下隐患。社区报这条小船，要发挥出“好调头”的优势，需要在运营上探索出一套开放的机制，即从传统的报纸编辑部模式转向专业化运营，拥有更加自主的决策权和灵活的资源整合机制。

对社区报进行公司化运营已经成为一种趋势。2013年8月，《北京青年报》成立了北青社区文化传媒有限责任公司。上海《新闻晨报》早在2011年便将旗下社区报—— 《社区晨报》注册为 上海新闻晨报社区传媒有限公司。作为独立的市场主体，该公司在合作方、内容采编、广告经营等多个环节实施“众包众办”，整合政府社会资源，打造出一条完整的产业链条。

在合作形式上，《社区晨报》除了独立办报，还创建了多种灵活的办报模式：与街道办合作，发行到街道办管理的各社区，如《周家桥社区报》《曹家渡社区报》；与物业公司合作，发行到物业管理的社区，如《上实物业》；与园区合作，发行到园区的企业，如《虹桥商务报》等。

在采编上，《社区晨报》将社区居民纳入新闻内容的生产流程，建立了社区通讯员队伍和小记者队伍。对于通讯员来稿和社区居民来稿，除语句不通顺和错别字外，尽量保持原貌，坚持原汁原味，并专门开辟专版刊登居民文章。在广告经营上，同样采取了自营和外包相结合的策略。

二、结构性变化折射的转型反思

传统媒体的危机是关系危机，传统媒体转型的本质则是重构与用户之间的关系。社区媒体呈现的结构性变化或许为传统媒体提供了更为广阔的转型视野和务实的转型思路。要守好用户，实现与用户之间从“弱关系”到“强关系”的转变，传统媒体需要适应以下三个趋势。

1.用户：从“目的性消费”转向“随机性消费”

在过去，受众对新闻的需求带有较强的目的性，或了解社会动态，或娱乐消遣，等等，属于“目的性消费”。在今天，当用户拥有了更多的选择权，“好玩可用”成为其更加在乎的因素。比如在地铁、公交等一些公共场合，很多用户拿起手机浏览新闻，并非出自主动的新闻获取需求，更多的时候是打发无聊时间的“随机性消费”。

用户从对新闻“目的性消费”向对泛信息“随机性消费”的转变，构成了对传统媒体的致命性冲击。“随机性消费”对产品的便捷性、丰富性有较高的要求。例如手机作为终端之一，集纳了多样的APP软件，其中既有新闻客户端，也有生活服务类客户端。而传统媒体载体单一、内容单一、场景单一的特性，成为其用户流失的“软肋”。

题为《下一代报纸：转型蓝图》（Newspaper Next：Blueprint for Transformation）的研究报告曾指出，“如果报纸在重新召回受众这一问题上是认真的，便要从产品和服务转向消费者的生活。核心问题是报纸在我们服务的消费者生活中将扮演何种不可或缺的角色。”[8]报告进一步指出，报纸必须“超越新闻”（look beyond news）去满足人们的其他需求才能获得受众。

2.竞争：避开弱势场景，构建强势场景

传统媒体时代，媒体竞争的是内容和形式；互联网时代，与用户之间的关系在媒体竞争要素中的作用不断上升；移动互联网时代，基于“空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围”[9]的场景成为新的核心要素。

内容、渠道、终端、平台只有同用户所处的时间、空间等变量因素以及用户自身行为（包括用户的心理状态、习惯爱好等）建构起的具体场景进行关联才能发挥其作用。不同媒体传播载体的差异，决定了它们各自相对优势的场景。如报纸较为适合在相对固定封闭的场景下阅读，而手机媒体则可以在空间狭小的移动场景下使用。

碎片化的时间和移动空间是新媒体的强势场景。传统媒体需要寻找并构建自身的强势场景，培育用户新的场景使用习惯。作为基于物理空间存在的区域，社区在空间上相对静止封闭，用户在使用时间上相对完整，这些都是传统媒体构建强势场景的基础性条件。互联网技术假定了场景和移动终端使用之间的关系更为紧密，然而，在相对静止的场景（如家庭、办公场所）中，传统出版产品的纸感、质感以及由此带来的愉悦感需要保持。[10]未来，传统媒体转型应努力拓展类似社区的、具备成为强势场景的潜在空间，实现纵深化发展。

3.定位：从“报道新闻”到提升“介入生活”

传统媒体报道新闻的功能随着新闻生产的开放化和公民新闻的崛起，新闻报道权和发布权的下移而不断式微。知识信息的权威和崇高不断被消解，娱乐化、生活化成为当下信息消费的重要特征。

社区媒体意识到“介入生活”的重要性，在传统社区报的基础上，通过建立实体店面，提供实体服务，深度嵌入居民的社区生活中，以维持自身的影响力。今后，传统媒体可以尝试从信息提供商向生活服务商的转变，通过构建多元功能载体，发挥集群效用，力争成为用户生活的“必需品”。

传统媒体要实现这一转型，需要打破目前内容资源、用户资源、渠道资源以及服务资源之间的孤岛，打造全新的生活服务生态圈以发挥资源的整合效用。互联网企业对用户生活圈的争夺或许可资借鉴。中国三大互联网公司（百度公司、阿里巴巴集团、腾讯公司）在各自的核心产品之外，拓展出从购物订餐、旅游出行到在线医疗、教育培训、理财服务等系列产品，深入到用户生活的角角落落，最终构筑起“一站式”的服务能力。

三、结语

社区化思维的本质是一种服务思维。传统媒体在技术上的劣势，或许可以通过提供服务得以弥补。传统媒体以社区为基地，向下渗透，直达用户，通过打破各种资源之间的壁垒，构建“家门口”的服务圈，打通与用户之间的“最后一公里”。未来，传统媒体不再是单纯的媒体，而是由媒体提供的各种服务构筑的生活方式，这也许是媒体转型的新境界。

注释：

[1]2017政府工作报告[EB/OL].http://www.gov.cn/zhuanti/2017lhzfgzbg/index.htm

[2][美]威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论(第2版)[M].北京:中国人民大学出版社，2010

[3]田科武.动因、方向、实践、展望：媒体融合的四个关键——《北京青年报》的实践与思考[J].中国记者，2015(2)

[4]Penelope Muse Abernathy.Saving Community Journalism:The Path To Profitability[M].The University of North Carolina Press，2014

[5]齐心.走向有限社区——对一个城市居住小区的社会网络分析[M].北京：首都师范大学出版社，2007

[6]周敏娴，严昊，王侠.社区归属感的建构与社区媒体的发展——北京回龙观社区网的启示[J].新闻记者，2013(7)

[7]彭东.纸媒“读者变用户”的社区模式——以齐鲁壹家社区服务终端项目为例[J].新闻战线，2016（19）

[8]Newspaper Next：Blueprint for Transformation[EB/OL].http://www.americanpressinstitute.org/ wp-content/uploads/2013/09/N2_Blueprint-for-Transformation.pdf

[9]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(3)

[10]任媛媛.“以用户为中心”：互联网时代出版社的应时之变[J].中国出版，2016(3)