联盟共治：西方新媒体出版中的广告自律探索*

□文│孟 茹

（作者单位：浙江大学城市学院）

“互联网+”时代新媒体蓬勃发展，数字与信息技术革命正在改变和重塑网络出版的内容，作为网络出版产业链中的重要一环，广告产业也在不断地转型发展，不少国家正在积极探索对新媒体广告的有效监管方式。网络新媒体将世界连接成一个“地球村”，广告的传播力逐渐超越了国与国之间地理边界的局限，这种全球扩散性也打破了单一国家对新媒体广告自律监管的有效性，谋求国际合作正在成为不少西方国家广告自律协会新的探索方向。

在传统媒体时代，国与国之间、广告自律协会之间也有合作，例如商业促进局（BBB）是美国与加拿大合作成立的，在商业促进局理事会（CBBB）的协调下工作；欧洲广告标准联盟（EASA）也是欧洲国家合作管理广告的一种成功尝试，但是由于各广告自律协会的监管重点不同，这种协会之间的合作并不是主流。随着新媒体时代的来临，互联网广告的信息传播突破了传统媒体对广告“把关”的约束范围，甚至能将传统媒体广告融合进新媒体发布平台中，导致出现更多在跨国传播中所引发的广告监管难的问题。此外，“自媒体”广告传播使得广告主、广告创作者与发布者等多种角色合而为一，广告监管正在经历着前所未有的繁杂环境。在这种背景下，西方主要国家的广告自律协会开始加强合作，通过成立各种形式的广告监管联盟来共同解决不断出现的新问题，从而为增强新媒体广告自律监管的效果提供了新的研究思路。

一、新媒体时代广告自律监管的有效性

以美国、英国为代表的西方国家，对广告采取自律监管方式与其长久以来的规制传统有关，“在大多数西方国家，规制体系的形成和发展深深植根于几个世纪前就已存在的政府结构，在实现新规制目标的过程中，不能完全脱掉这层传统的甲胄”。[1]正如英国广告标准局（ASA）所主张的，英国相信广告行业的社会责任会强化和驱动自律监管的效果，行业自律可以为广告业创造公平的竞争环境，而且自律监管的成本也比政府规制要低，因此，近百年来英国、美国等西方国家的广告行业自律协会始终发挥着重要的监管作用。随着以互联网为代表的新媒体技术在广告中的应用，广告协会自律监管开始面临很多新的挑战，有关自律监管在新媒体时代的有效性也成为不少学者关注的问题。

新媒体时代，广告主是否依然可以通过自律来实现公平竞争、保护消费者的利益呢？学者彭伯（Don R. Pember）认为，新媒体时代广告自律依然会有效，“有责任心的美国商业领袖同意，在网上从事侵扰性的信息收集活动确实是一个问题，但是，大多数公司老板说，公司可以通过自律解决这个问题”。[2]

另一种论证新媒体广告自律有效性的观点是，新媒体本身就有自我矫正与自我惩戒的功能，这种能力会促使新媒体广告行业自律。约翰·帕夫利克（John V. Pavlik）提出，“随着互联网虚拟社区的产生，它的自我监控系统也慢慢发展起来。跟任何其他社团一样，它有自己的价值体系和规则，那些违反‘网络礼节’的人马上会遭到网民们不客气的惩罚”。[3]理查德·斯皮内洛（Richard Spinello）更是将基于道德价值的自律，上升到“网络空间的终极管理者”，提出自律“可以为个人行为和组织政策划定边界，它应当指导和协调法律、代码、市场和社会规范的作用力，确保其中的相互作用和相互关系是慎重、公平和公正的”。[4]不可否认，媒体的变迁对广告规制的内容与方式都产生了一定的影响，继而影响到新媒体广告自律监管重点的变化。

来自于新媒体对广告自律的挑战与压力，不断刺激着广告自律协会寻求更加适合的管理方式，这种改变是提高自律有效性的重要条件。安德鲁·布朗（Andrew Brown）认为，广告自律规制需要依据新媒体的特性做出适当的改变，必须“适合新媒体的传播特性，以及满足消费者的需要以赢得他们的支持”，广告行业自律协会需要保持“媒介中立”，避免规制因媒介与经济影响而不断修订。[5]黛布拉·哈克（Debra Harker）也指出“超越媒体界限的互联网则向规制者与企业提出新的挑战”，不过她提出“在某些方面，互联网跨越地域的传播特性反而使其变得更容易”。[6]

综上，自律作为广告规制的一种方式，对于新媒体广告的监管依然适用。不过，由于媒体环境的变迁与广告传播沟通方式的改变，广告监管的重点发生了转向，监管方式也进行了更新调整，逐渐呈现出向广告协会自律联盟集中发展的特征。

二、新媒体时代广告协会自律联盟应运而生

由于不同国家，甚至一个国家的不同州或地区都可能对同一个广告问题采取不同的监管政策。比如植入式广告规制，美国允许其存在但采取“强制披露”的政策，而英国最初则是禁止发布植入式广告，这说明早在传统媒体时代，跨国广告传播中已经暴露出一些监管方面的困难。新媒体时代的到来，更加剧了国与国之间这种因监管政策的差异而导致广告传播合规性所遭受的冲突与质疑。

以网络广告、移动广告为代表的新媒体广告，借助新技术的力量可以将一国的广告迅速传遍全球网络，这种传播可以是出于广告主的主观意愿而进行的正面信息沟通，也可以是网民自愿经由社交媒体圈所进行的负面批评与点评，后者可以通过转发、评论等方式裹挟广告主的传播初衷，从而将广告逃离广告主、广告公司的控制，这种影响力是具有颠覆性的，因为无论是其广告的传播速度、宽度、广度，还是辐射力都远远超越以往传统媒体时代。以2015年2月美国“超级碗”比赛中全国保险公司（Nationwide）的广告为例，该广告主的本意是希望“通过这次广告让人们对儿童易发事故的问题建立起更多意识”，显然许多网民对此广告的编码有不同的解码方式，他们称之为“史上最让人抑郁的广告”，并不认同广告中“拿小孩之死做文章”的创意表达。[7]网民还自发将自己的评论以文字、广告视频、广告截图等形式张贴在各大社交媒体和自媒体平台中，使得该广告得以迅速在全球进行扩散性传播，其影响范围大大超出了美国的国界。

新媒体对广告传播的这种影响，正如安德鲁·麦克斯泰（Andrew McStay）所言，“技术与商业所释放出的潜能，已经证明了比政府规制的速度更为迅捷，这种创新力甚至已经远远超出社会对于数据行为监控以及由物理的、电子的、社会与道德构成的数字环境对人们所产生影响的理解速度与宽度”。[8]在当前这样的发展环境下，美国、英国以及欧盟主要国家的新媒体广告协会开始寻求相互间的结盟，通过建立共同体来一起商讨、解决焦点问题，可谓一种积极、创新的探索与尝试。

新媒体广告协会自律联盟虽然是一种新的监管方式，但其并不完全是新鲜事物。1992年，独立的欧洲国家广告自律组织——欧洲广告标准联盟（EASA）在布鲁塞尔成立，以促进和加强欧盟的广告自律，[9]该联盟是欧洲广告自律单一的权威机构，“由广告行业与国家广告自律组织（national selfregulation organizations，简称SROs）提供运作资金，当前成员包含来自欧洲国家的23个国家广告自律组织与16个欧洲广告行业贸易联盟，澳大利亚、巴西、加拿大、印度、新西兰和南非是对等成员”。[10]新媒体时代成立的广告自律联盟并不是基于国家之间政治、经济以及文化中的共同点展开合作，而是出于解决新媒体时代广告传播面临的共同问题，比如在线行为广告利益追求中的冲突问题、搜集与使用用户数据与隐私权保护矛盾问题等。这种消弭了国家地理边界的共性问题促使广告自律协会之间加强合作，而其文化基础则植根于对“共同价值标准的关心”，也即雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）所谓的“构建经验共同体的努力”，[11]网络的无国界性为实现这种社会文化共同体提供了便利的条件。

目前，新媒体广告自律联盟正在发展壮大并逐渐显示出独特的优势。加入联盟的不仅有广告协会，还有网络协会、隐私联盟、媒体协会、营销组织等，甚至还包括一些企业或行业组织，通过国家、地区和国际组织联手合作监管，可以汇聚各个协会的力量，无论是监管力度还是监管范围都较单一的广告自律协会更大。以下面三个知名的新媒体广告自律联盟为例。

2010年，美国数字广告联盟（Digital Advertising Alliance，简称DAA）成立，该联盟集中了美国广告代理商协会（4A's）、美国广告联合会（AAF）等7家广告自律协会的力量，主要关注“建立与执行整个网络广告行业负责任的隐私惯例，增强消费者的信息透明度与可控性”。[12]

为监管在线行为广告等新问题，欧洲互动数字广告联盟（European Interactive Digital Advertising Alliance，简称EDAA）于2012年10月12日在布鲁塞尔正式成立，是由欧洲行业联盟（European industry coalition）创办的，代表广告主、广告代理部门、直接营销部门、广告网络部门与媒体部门的联合体，旨在进一步推动欧洲在线行为广告的自律与监管，向公司发放“在线行为广告图标”执照。该联盟由欧洲商业电视协会（ACT）、欧洲广播协会（AER）等10家欧洲自律协会组成。[13]

此外，横跨欧、美、亚三大洲的数据保护行业联盟（Industry Coalition on Data Protection，简称ICDP）的成立，更是新媒体时代广告协会联合监管更大规模合作的尝试。该联盟共有竞争性技术协会（ACT）、美国商会欧盟分部（AmCham EU）等16个协会加入。

三、新媒体广告自律联盟的三种主要监管方式

西方主要国家的广告自律协会通过成立联盟来共同制定自律规制、合作开展相关项目、联手解决焦点问题，从而实现对新媒体广告在跨境营销传播时的有效监管。

1.共同制定自律规制

规制虽然会限制网络中的商业言论自由，但是可以保证公共利益的最大化，从而更好地确保企业私利的获取。在美国、英国等西方国家，主要采取行业协会自律的监管方式，通过颁布有关道德、行为、标准或原则或政策性的自律规则，来约束行业的行为。

美国数字广告联盟于2010年发布《数字广告联盟自律方案》（Digital Advertising Alliance Self-Regulatory Program），确立了7个原则：教育原则、透明性原则、消费者可控性原则、数据安全原则、控制对材料变更的原则和实践原则、高度敏感数据的安全保障原则、问责制原则，该方案虽然是美国的广告自律协会制定的，但已经被包括欧盟、澳大利亚、加拿大等全球31个国家和地区采纳。2011年11月，该联盟又发布了《多站点数据自律规范》（self-Regulatory Principles for Multi-site Data）；2013年7月，发布《自律原则在移动环境中的应用 》（Application of self-Regulatory Principles to the Mobile environment），旨在厘清在线行为广告原则（OBA Principles）以及多站点数据原则（MSD Principles）在移动网站及环境中的应用，确定了第一方与第三方在移动环境中的责任。[14]

欧洲互动数字广告联盟于2011年4月发布 《欧洲广告标准联盟关于在线行为广告的最佳实践建议》（The EASA Best Practice Recommendation on Online Behavioral Advertising）；2011年 11月 颁布了《欧洲互动广告联盟在线广告行为框架》（The IAB Europe OBA Framework），提出基于7个在线行为广告的关键原则：①通知；②用户选择；③数据安全；④敏感的分割；⑤教育；⑥服从和执行；⑦审查。2012年1月，该联盟又发布《关于实施欧洲互动广告联盟在线广告行为框架和欧洲广告标准联盟最佳实践建议的技术规范》（The Technical Specifications for implementing the IAB Europe OBA framework and EASA BPR in Euro）；2012年11月发布《参与在线广告行为公司的自律认证标准》（Self certification criteria for companies participating OBA）。

数据保护行业联盟依据《数据保护指令》（Data Protection Directive （95/46/EC））框架，于2014年11月发布《数据保护产业联盟的基本立场》（General position of the Industry Coalition for Data Protection），指出现代数据保护应确保对公众隐私利益的可预见性与灵活性，为创新提供有效的“喘息空间”，同时要保证公民的基本权利，还应注意缩小现存规制解释与应用的差异与分歧。基本立场的主要内容有以下5点：①数据保护时需要强调基于技术中立、风险与原则性监管体制；②应避免制度、责任与法律规定之间产生矛盾冲突；③有关数据保护的责任与法律规定应基于现有的欧盟立法；④应注意确保言论自由权利、新闻自由权利与艺术表现形式中所包含的信息传播权利；⑤应认识到基于“一个决定，一个结果”前提的“一站式运作机制”（one-stop-shop mechanism），对于确保法律确定性与规制有效性的重要意义。[15]

2.合作开展相关项目

广告自律协会结成联盟之后，可以集合各成员的力量合作开发项目，提高解决共同问题的能力，加强行业的社会责任感。2008年，世界广告主联合会（WFA）、电视与广播销售屋协会（EGTA）、欧洲传播代理协会（EACA）等9家自律组织合作开发了“负责任的广告与儿童项目”（Responsible Advertising and Children ，简称RAC），代表了全球范围内的广告主、代理商与媒体。该项目致力于通过帮助其成员了解社会与父母对负责任营销传播与儿童关系的感知与期望，凭借良好的行业实践增进与受众的信任关系。[16]

2014年9月，美国互动广告局（IAB）与美国广告代理商协会（4A's）、美国广告主协会（ANA）宣布创造一个史无前例的跨行业问责程序，合作创建了“值得信赖的问责集团”（Trustworthy Accountability Group，简称TAG），这个新的集体组织在互动广告局“值得信赖的数字供应链”（IAB Trustworthy Digital Supply Chain）基础上展开活动。该集团旨在通过运作标准、透明的商业原则与技术使用来杜绝数字广告中的欺诈、恶意软件与隐私行为的供应链，通过“发行商、营销商、代理商协同合作对抗影响数字生态系统中的问题与威胁”，[17]从而将数字广告生态系统中的所有公司，即网络、交易所、出版商、代理商业广告商等都涵盖进来，通过TAG标准评估认证，[18]来约束企业的行为活动。

2015年3月，美国电子前沿基金会（EFF）、印度网络与社会中心（the Centre for Internet and Society，India）、英国第十九条（Article 19，UK）、肯尼亚KIKANET、智利Derechos Digitales、阿根 廷 Asociación por los Derechos Civiles、 韩 国Open Net联合制定了“马尼拉中间商责任原则”（The Manila Principles on Intermediary Liability），界定了中间商的含义，包括网络服务提供商、搜索引擎、社交网络、云服务提供商、电子商务平台等，提出中间商应从第三方责任内容受到法律保护，限制性内容的原则与要求应该清晰明确且程序合法，内容限制的范围必须最小化，透明度和问责制必须基于内容限制实践，中间商责任发展政策必须具有参与性和包容性等原则，[19]从而厘清了中间商在新媒体时代的权益与责任。

3.联合解决焦点问题

为保护消费者的选择权与隐私权，美国数字广告联盟创造了“广告选择图标”（AdChoices Icon），提醒消费者在线行为广告数据搜集活动；创造了“你的广告选择”（Your AdChoices）按钮，以便消费者增强对基于兴趣的广告透明性与可控力。2014年4月，该联盟开发移动平台端的数字广告联盟图标“DAA Icon”，同时又推出新网站，旨在通过增强消费者选择能力保护在线隐私。2015年2月，该联盟向消费者推出两个新的移动工具——“应用程序选择”（AppChoices）与“移动网页消费者选择页面”（the DAA Consumer Choice Page for Mobile Web）。[20]

为解决跨境广告投诉问题，欧洲广告标准联盟创建了“跨境投诉”平台（EASA Cross-Border Complaints），可以将投诉通过在线、邮寄或传真等方式递交给本国的自律组织。如果不确定究竟向哪国的自律组织投诉，或者本国没有自律组织，可以直接向欧洲广告标准联盟投诉。[21]

有关跨境消费者数据隐私保护问题，美国直销协会（DMA）与欧盟、瑞士联合制定“DMA安全港计划”（Safe Harbor Program），为欧盟和瑞士消费者数据隐私保护提供安全保障，监督有直销协会安全港标志的美国公司符合避风港原则的执行要求。[22]

四、结语

新媒体广告自律联盟纷纷成立之后其监管效果如何？目前相关的研究并不多，我们以2015年欧洲互动数字广告联盟与TRUSTe股份有限公司联合发布的《欧洲广告消费者研究报告（2014年）》（European Advertising Consumer Research Report 2014）为例，该研究旨在通过量化指标，衡量在线广告中图标运动的传播效果与市场价值。报告整体肯定了欧洲互动数字广告联盟发起的图标运动的效果，认为“对消费者的感知产生了显著的影响，使得泛欧洲认可的计划识别度增高，有关倡议与在线选择网站的消费者展示保持在一个较好的水平”，虽然不同市场的消费者态度与理解存在很大的差异，但该自律计划对于企业利益有明显的好处。[23]虽然上述研究仅仅针对欧洲的在线行为广告，其乐观的结论并不能代表所有新媒体广告自律联盟的监管效果，但是该研究依然有一定的参考价值与启发意义，证明了广告协会联合之后采取的行动无论对于行业还是社会都具有积极的作用。相信随着西方主要国家对新媒体广告协会联合监管的深入探讨与不断实践，自律作为一种规制方式将会在新媒体时代发挥出更大的监督效力。

（作者单位：浙江大学城市学院）

注释：

[1][英]安东尼·奥格斯.规制：法律形式与经济学理论[M].骆梅英，译.北京：中国人民大学出版社，2009：中文版序

[2][美]唐·R·彭伯.大众传媒法（第13版）[M].张金玺、赵刚，译.北京：中国人民大学出版社，2005:259

[3][美]约翰·帕夫利克.新媒体技术——文化和商业前景[M].周勇，等译.北京：清华大学出版社，2005：32-33

[4][美]理查德·斯皮内洛.铁笼，还是乌托邦——网络空间的道德与法律（第2版）[M].李伦，等译.北京：北京大学出版社，2007：4-7

[5]Andrew Brown. Advertising Regulation and Co-regulation: the Challenge of Change[J].Economic Affairs，2006（6）：36

[6]Debra Harker. Regulating online advertising：the benefit of qualitative insights[J].Qualitative Market Research：An International Journal，2008（3）：296-303

[7]美国中文网. 拿小孩之死做文章 保险公司“超级碗”广告惹恼观众[EB/OL]（2015-02-02）[2015-09-14]. http://www.sinovision.net/society/201502/00328803.htm

[8]Andrew McStay. Digital Advertising[M]. London:Palgrave Macmillan.2010:134

[9]Ronald E. Taylor.Inside the asociación de autocontrol de la publicidad:a qualitative study of advertising selfregulationg in Spain[J].Journal of intercultural communication research.2002（3）：182

[10]The European Advertising Standards Alliance .EASA Guide to setting up an SRO [EB/OL].[2014-12-18].http://www.easaalliance.org/binarydata.aspx?type=doc&sessionId=0aghlz 55litk3ybarj14a245/EASA_guide_how_to_set_up_an_SRO.pdf. European edition as of May 2009:1

[11][英]雷蒙·威廉斯.文化与社会（1780-1950）[M].高晓玲，译.长春：吉林出版集团有限责任公司.2011：332

[12]DAA. About The DAA[EB/OL].[2015-06-10]. http://www.digitaladvertisingalliance.org/content.aspx?page=About

[13]EDAA. About[EB/OL].[2015-06-10]. http://www.edaa.eu/about/

[14]DAA. Digital Advertising Alliance Enhances Privacy Controls in the Mobile Marketplace with Launch of Two New Tools for Consumers[EB/OL].[2015-03-26]. http://www.aboutads.info/news

[15]EACA. General position of the Industry Coalition for Data Protection.[2015-05-21]. http://media.wix.com/ugd/4a7b21_c195 5e076a9b4203ac250a6e390bd0cb.pdf

[16]RAC. About RAC[EB/OL].[2015-06-10]. http://www.responsible-advertising.org/aboutRAC.asp#

[17]ANA. 4A’s and ANA Join IAB in Launching Cross-Industry Compliance Organization to Combat Ad Fraud, Malware, &Piracy[EB/OL]（2014-09-30）[2015-08-08]. http://www.ana.net/content/show/id/31948

[18]ANA. ANA 2014 Annual Report.[2015-03-25]. http://www.ana.net/content/show/id/ana-annual-report-promo.P:22

[19]EFF. The Manila Principles on Intermediary Liability Background Paper[EB/OL].[2015-03-31]. https://www.eff.org/sites/default/files/manila-principles-background-paper-0.99.pdf

[20]DAA. Digital Advertising Alliance Enhances Privacy Controls in the Mobile Marketplace with Launch of Two New Tools for Consumers[EB/OL].[2015-03-26]. http://www.aboutads.info/news

[21]EASA. How to complain？[EB/OL].[2015-05-21].http://www.easa-alliance.org/page.aspx/103

[22]DMA. Responding to the Privacy Needs of International Consumers[EB/OL].[2015-03-27]. http://thedma.org/consumer-guide/

[23]EACA. European Advertising Consumer Research Report[EB/OL].[2015-5-21]. http://media.wix.com/ugd/4a7b21_a93a8163e7f846c 4869658061e4b8247.pdf