“十三五”时期农家书屋新媒体平台的建设与推广*——基于偏远农村新媒体阅读现状的调查分析

□文│刘 鑫 胡万德

（作者单位：金陵科技学院学报编辑部 沈阳师范大学图书馆）

为切实解决广大农民群众“买书难、借书难、看书难”的问题，2007年3月，新闻出版总署会同中央文明办、国家发展改革委、科技部等部门联合发出了《关于印发〈农家书屋工程实施意见〉的通知》，开始在全国范围内实施农家书屋工程。截止到目前，全国共建成农家书屋60余万个，全国累计配送图书10亿多册，农民人均图书拥有量由工程建设实施前的0.13册增长到1.25册。[1]农家书屋工程有效地推动了社会主义新农村的建设进程，在一定程度上满足了农村（农家）的阅读诉求，也与“全民阅读”活动一起为提升国民阅读素养和培养良好阅读习惯等提供了助力。

随着互联网的普及和新媒体时代的到来，“互联网+”的信息传播模式和碎片化的阅读习惯大大改变了读者尤其是中青年读者的阅读需求。笔记本电脑、手机、移动应用终端已经开始动摇传统图书馆的知识承载和传播的地位。以此为背景，农家书屋的建设也应紧跟信息化时代步伐，向资源数字化、服务方式网络化发展。“十三五”规划明确提出推进农业信息化建设的目标，随后农业部发布的《“十三五”全国农业农村信息化发展规划》也为农村信息化建设提出了具体愿景和要求。目前，虽然经过10年的建设和推广，农家书屋工程已成为广大农民群众学习知识和获取信息的重要渠道。但相较于日新月异的阅读需求，农家书屋的信息化水平还很不够。而农家书屋新媒体平台的构建，能够解决线下书屋知识陈旧、运营成本高、书屋利用率不高等问题。因此本文拟在对某偏远乡镇农民新媒体阅读现状调查的基础上，分析建设农家书屋新媒体平台的必要性和可行性，以期为农家书屋新媒体平台建设与推广提供合理化建议。

一、偏远农村新媒体阅读现状

自2005年在甘肃省试点、2007年正式实施以来，农家书屋工程的理论与实践研究取得了丰硕的成果。根据该项工程的推进情况，农家书屋的学术研究可以分为三个阶段：工程推进和理论探索阶段（2005—2007），理论深化和深入剖析阶段（2008—2011），新媒体时代背景下的数字化与信息化研究阶段（2012年至今）。目前，学界对于农家书屋的数字化和信息化建设趋势已经达成共识，并从信息化内容、信息化服务、数字化进程等角度开展了系列研究。

数字信息技术的进步和普及给农家书屋的数字化、信息化提供了强有力的支撑，能够有效解决线下农家书屋“最后一公里”的难题，提高信息的传播和共享效率。但由于地区经济发展的不平衡性，偏远农村的书屋数字化进程一直落后于发达地区。而智能手机等新媒体数字终端在农村的普及为偏远地区农家书屋的建设和推广提供了优势载体。

1.调查目的、对象和方法

本次调查的目的是了解偏远地区农村新媒体阅读的现状和需求，调查对象为东北某偏远乡镇的农民，其中男性56人，女性64人；年龄18～30岁的5人，31～45岁86人，45岁以上29人；小学及以下学历46人，初中学历66人，高中及以上学历8人。为保证问卷的填写质量和回收率，本次调查聘请当地教师作为志愿者，在人群较为集中的农村集市进行。调查共发放问卷120 份， 收回问卷120份， 回收率100%；有效问卷为117 份，有效率为97.5%。有效问卷数达到置信度为95%及最大允许误差7%以下简单随机抽样所需的最小样本量。[2]

本文采用定性分析与定量分析相结合的方法。定性分析主要是通过对当地基层政府农家书屋负责人员、村（屯）基层干部以及农民代表进行访谈，定量分析则是对该镇农户进行问卷调查。

2.调查结果与分析

新媒体普及和使用情况。调查结果显示，91.5%的被调查者拥有智能手机或iPad等智能终端，其中15.4%的被调查者拥有两部以上。在智能手机的功能应用选择上，QQ或微信聊天、新闻和游戏3项在调查中占比最高，分别为83.8%、41.0%和29.1%；其他信息包括美食、美容减肥、养生、购物、听音乐、看电影（电视）等。根据2016年8月中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的比例为92.5%，移动互联网应用服务不断丰富，与用户的工作、生活、消费、娱乐需求紧密贴合。综合以上两组数据可以看出，近年来随着手机网络（3G、4G）的推广和普及，新媒体阅读平台的建构和应用在农村尤其是偏远农村已经初步具备硬件基础。

农家书屋项目推广情况。调查显示：仅有31.6%的受调查者听说过农家书屋项目，其中仅3人为“听说过，并参与其中”，32%为“听过，但不太了解”；在对受调查者“所在村（屯）是否有农家书屋或图书馆”的调查中，选择没有的占比高达89.7%。由此可见，虽然农家书屋工程已经取得了丰硕的成果，但在基层农村还存在建而未用或群众认知度（认可度）不高等问题。

新媒体阅读需求情况。农家书屋项目的一个重要目标是解决广大农民群众“买书难、借书难、看书难”的问题，而农业科技书籍是当前广大农村最需要也是最紧缺的。通过调查我们发现：手机或电脑、电视或广播以及亲朋好友是受调查者最主要的农业科技知识来源，其中手机等新兴传播媒介方式的选择超过了传统媒介，占比几近50%。而且81.2%的受调查者明确表示愿意在手机或其他智能终端上阅读农业相关信息，他们认为手机阅读农业科技类信息或者书籍“更方便快捷”（72人）、“信息全面且新”（41人）。然而，结合前文新媒体阅读应用功能选择的调查可以发现，虽然对手机阅读农业科技信息的需求很大，但实际应用该项功能的却寥寥无几。因此针对这一问题的进一步调查我们发现：“虚假信息太多难以辨认”（占61.5%）成为阻碍该项功能实施的最大阻碍，其次为“查找麻烦”“太复杂不会使用”（占46.2%）。因此，在未来新媒体阅读平台的构建中需要着重考虑以上问题的解决。

手机阅读付费情况。一直以来，付费问题是制约我国手机阅读市场发展的瓶颈。“资源免费模式建造了一个‘网络免费’的习惯，网络版权付费推广进入窘境。”[3]但在这次调查中却让我们看到了手机阅读付费的可行性。根据调查显示，仅28.2%的受调查者明确表示不愿意付费阅读相关信息，大部分人则表示对于急需或有价值的农业信息（或其他知识）是可以考虑付费的；在收费金额选择上，50%以上选择100元以下；此外，调查发现，付费方式选择更加多元化。通过本次调查发现，虽然公众对于手机付费阅读的意愿很低，但专业性分类阅读付费模式在农家书屋新媒体平台的构建中具有较好的接受和认知基础。

二、农家书屋新媒体平台建设可行性分析

党的十八大以来，习近平总书记多次强调，要发展现代农业，推进农村信息化进程。《“十三五”规划纲要》明确提出推进农业信息化建设、增强农业综合信息服务能力的要求，并实施宽带乡村和中西部地区中小城市基础网络完善工程。

1.硬件基础：农村基础网络建设和智能手机的快速普及

2016年8月农业部发布的《“十三五”全国农业农村信息化发展规划》，明确提出要“加强农业农村信息化基础设施建设”，推动“宽带中国”战略在农村深入实施，对未通宽带行政村进行光纤覆盖。同时将“信息进村入户工程”作为“十三五”期间的重点工程进行推进，并提出“到2020年农村互联网普及率提升到51.6%以上”的目标。2016年12月国务院常务会议通过的《“十三五”国家信息化规划》特别强调：要“实施宽带乡村和中西部地区中小城市基础网络完善工程，加快农村和偏远地区4G网络覆盖。”这些远景规划和农村基础网络建设工程的实施，将有力地推动农村尤其是偏远农村的知识信息化建设，也将为农家书屋新媒体平台的建设提供助力。目前，农村行政村通宽带比例已达到95%，农村网民规模增加到1.95亿，农村互联网普及率提升到32.3%。[4]这些数据也表明，农家书屋新媒体平台已初步具备了网络基础。

此外，通过调查我们发现，智能手机或iPad等智能终端在该地的普及率（91.5%）已比较高。虽然受到样本数和地区差异因素的影响，调查结果会存在一定偏差，但随着3G、4G网络的推广，我国智能手机普及率的持续上升已是不争的事实。据美国科技媒体Mashable近日引述皮尤机构的一份报告称，中国智能手机的普及率已经高于日本。[5]虽然城乡差距依然明显，但农村智能手机在中、青年中的普及率也已较高。这些都是农家书屋新媒体应用平台建设的重要基础。

2.认同基础：基本文化素养的提升和新媒体阅读习惯的养成

本次调查显示：具有初中以上学历的受调查者占60%以上。普及九年义务教育是我国一项重要的基本国策，农村基础教育普及工作的开展有效的提升了农村尤其是偏远农村农民的基本文化素养。鉴于《义务教育法》颁布实施于1986年，因此30岁以下青年农民的学历和知识素养要明显高于中老年人。此类人群具有基本的知识学习接受和学习能力，对于新知识、新科技、新思想的接受度也较高，而且也已经逐步养成了新媒体阅读的习惯。虽然目前他们的新媒体应用主要为娱乐休闲，但良好的认同基础使其成为农家书屋新媒体平台应用群体的中坚力量。

3.需求动力：“互联网+”时代的信息新需求和下线农家书屋存在的问题

“互联网+”时代背景下，广大农民群众也深受数字化技术的影响，对于农业科技信息的需求也呈现出新的特点——方便快捷、及时准确。通过调查我们也发现，有近一半的受调查者已经开始运用新媒体方式获取农业科技信息，且人数超过广播、电视等传统媒体。但由于网络信息量庞大且真伪难辨，加之大量网络虚假和诈骗的案例频繁，进而抑制了广大农民群众利用新媒体进行信息查询的需求。此外，线下农家书屋在建设和使用中也存在一些问题，如管理困难、书籍资源单一、信息获取不便利等。[6]对此，学界普遍认为，农家书屋的数字化能够很好地解决这些问题。近几年，各地也都在积极探索运用新型的数字化形式转变农家书屋运营模式。例如，广西全州县邓家埠村的农家书屋通过微信公众平台向村民推送农业或生活资讯。这些有益的尝试推动了农家书屋的数字化改革，但仍无法彻底解决线下农家书屋存在的问题，例如前面的微信公众平台的信息推送，就受公众号认知度和推送条数等限制。因此，构建兼具知识承载和传播功能、具有权威性公信力的新媒体阅读平台势在必行。

三、农家书屋新媒体平台建设与推广建议

实施农家书屋工程的根本目的是解决广大农民群众“买书难、借书难、看书难”的问题，无论是建设下线农家书屋还是构建新媒体平台都必须紧紧围绕这一根本目的。因此只有准确定位，才能回归农家书屋建设的本真之义。

1.准确定位，搭建界面友好性新媒体阅读平台

农家书屋的最终使用者是广大农民群众，只有准确了解他们的阅读需求才能真正发挥农家书屋的作用。据此，笔者也通过走访和问卷两种方式调查了新媒体涉农信息需求，其中最受关注的分别为：种子、化肥等农资的购买和咨询（65人），农产品种植或收购信息（53人），农业科技知识（47人），国家涉农优惠政策或相关法规（46人），最新的农业科技信息（43人），防骗尝试（32人），常用的涉农部门联系方式或工作流程（13人）。由于受样本数的限制，调查结果不具有广泛性和权威性，但相关部门可以以此为基础，选择适当的时机扩大调查范围和样本数，通过广泛的基础性调研的方式，在真实、准确地了解广大农民群众阅读需求的前提下搭建农家书屋新媒体平台，有的放矢方能事半功倍。另外，由于阅读对象的差异性，农家书屋新媒体平台的构建不同于国家或各地的数字图书馆，也不应该照搬现有数字图书馆的功能和页面设置。而是需要在前期调研的基础上，搭建契合广大农民群众阅读和操作能力的平台界面，以最大化发挥新媒体阅读平台的作用。

2.严厉打击虚假、诈骗信息，提高平台公信力

新媒体时代，网络作为信息制造、发布、交互的最大的平台，虚假信息的泛滥也经常在此借力，加之网络虚假信息传播较难受到道德约束与法律制裁，造成负面影响也更广、更快，危害更深、更大。由于受文化程度偏低和信息闭塞等方面的制约，加之青壮年劳动力的大量流失和农村“留守”老人和儿童的增多，致使农村成为网络诈骗的重灾区。通过调查我们也发现，“虚假信息太多，难以辨别”是阻碍受调查者利用手机等新媒体手段查阅农业科技信息或书籍的最重要原因。因此，要实现农家书屋新媒体平台的良性运转和更好的互动效果，就必须严把信息准入关，严厉打击虚假、诈骗信息，以此树立平台的公信力和权威性，进而将其打造成为具有全国性影响力的农业信息发布、互动交流平台。此外，对于涉农的网络防骗技巧的介绍和培训也应该成为该平台的一项重要功能，利用平台的影响力和专业优势，将最新、最权威的识别虚假或诈骗信息的技巧用生动、简洁、易懂的方式向广大农民群众定向推介，这一方面能够降低农村网络诈骗的发生率，另一方面还能提高平台的用户黏性。

3.优化宣传方式，加大平台推介力度

新媒体阅读平台是一种基于数字技术和新传播媒介的新兴、新型阅读载体。根据北师大新闻传播学院发布的《中国网民数字阅读状况调查报告》（2016）显示：人们的阅读习惯和阅读行为正在发生深刻改变。从数字阅读内容来源看，“微信公众号推送和朋友圈分享”占比过半，高达51.8%。[7]而微信阅读的兴起源于微信平台的推广和普及，截至2015年9月，微信的活跃用户已达6.5亿。[8]可见，平台的推介和一定数量的用户保证是平台运营、扩大影响力和发挥效用的基础。目前，农家书屋项目已经推广实施了近十年，具有很好的认知度和品牌效应。但另一方面我们也发现，由于宣传方式还停留在发传单、贴标语、挂海报等传统形式，导致很多基层农村村民对农家书屋的认识还仅限于“知道有这么一件事”的层面。因此，未来在进行农家书屋新媒体平台的宣传推广时，应剔除传统宣传中已经过时的方式和形式，充分利用农家书屋的品牌效应和新媒体的媒介优势，例如可以利用微信朋友圈和微信公众号的广泛号召力进行推介，另外在农村集市、庙会等人口相对集中的地方进行宣传，也能取得较好的效果。

4.运用互联网思维创新平台运营模式

在“互联网+”、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，互联网运营主体开始对市场、用户、产品、企业价值链进行重新审视的思维方式即互联网思维。互联网思维包括：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维和跨界思维。对于农家书屋新媒体平台的构建来说，如能充分运用互联网思维进行运营，不仅能给平台的持续发展提供不竭的生机，还能创新阅读平台运营模式。首先，培养消费阅读习惯，减小平台运营压力。从前面的调查可以看出，农家书屋新媒体平台付费模式的推行具有一定的认知基础。进行分层次、差异化的信息推介和收费模式，能够满足不同信息需求的同时减轻平台运营压力。其次，启用基于互联网思维以社会公众为参与主体、政府相关部门为保障主体的众筹模式，能够积极整合、利用社会资源，扩大社会捐助物资的覆盖面，[9]进而解决当前我国农家书屋工程发展中的资金困境。

四、结语

“十三五”期间，农村的信息化建设将成为带动农村现代化的先导力量。随着农家书屋工程从推广、建设进入维护、运营阶段，信息化建设与提升成为该项工程的新任务。与线下农家书屋相比，信息化书屋对内容更新、界面交互、系统维护等方面提出更高的要求。而农家书屋新媒体平台的搭建，能够有效契合“互联网+”时代背景下的农村阅读需求，弥补下线书屋在运营和使用中存在的问题。据此，各地应紧抓国家投入建设农村信息化的良好时机，创新农家书屋的数字转型模式。

（作者单位：金陵科技学院学报编辑部 沈阳师范大学图书馆）