张謇与20世纪初南通城市形象营销——以《西方人眼中的民国南通》中外国人的记述为中心

蒋国宏

（南通大学管理学院，江苏南通，226019）

张謇与20世纪初南通城市形象营销
——以《西方人眼中的民国南通》中外国人的记述为中心

蒋国宏

（南通大学管理学院，江苏南通，226019）

大生三厂钟楼

张謇一方面苦心经营，在南通推进近代化建设，使城市规划理念先进，市政建设布局合理，市容环境整洁美观，文体事业比较发达，社会保障体系初步形成，社会管理井然有序，成为全国的“模范县”，塑造了开放、文明、发达的城市形象；另一方面，利用一切途径宣传南通、推销南通，进行了城市形象营销的可贵探索，对南通在海内外树立“模范县”的品牌作出了巨大的贡献。

张謇 城市形象 城市营销

旅美华人学者邵勤在《培育现代化：南通模式，1890—1930》（Culturing Modernity：The Nantong Model，1890—1930，Stanford Press，2003）中写道：“张謇是位熟练的善于表演的人。他对商业文化和展览模式的操纵极其奏效。中外观察者所欣赏的南通模式既是事实又是通过密集的宣传和公关运动营造起来的一个图像。对这些观察者来说，这样的一全套就是实质。”［1］（p239）那么，张謇是表演作秀还是公关营销，抑或两者兼而有之？本文运用城市形象营销学相关原理，以南通市档案馆所编《西方人眼中的民国南通》中外国人的记述为中心，对张謇与20世纪初南通城市形象营销问题予以探讨。

一、全方位进行内涵建设，塑造城市良好形象

城市形象是人们对某一城市的信念、观念和印象的总和。城市发展离不开良好形象的营销，但营销既不是无中生有，也不是夸大拔高。只有苦练内功，避免名不副实和言过其实，才能使知名度和美誉度并驾齐驱，使良好形象在公众中真正树立和扎根。张謇采取多种方法，整合包括政府、营利机构和非营利机构等多种力量，有效开发和丰富南通城市形象资源，塑造了开放、进取、文明、发达、时尚的南通城市形象，使南通近代化的成就闻名遐迩，成为蜚声中外的“模范县”，为南通城市形象营销奠定了坚实的基础。

自1894年起，南通近代化建设在张謇的领导下，经过30年的苦心经营，到20世纪20年代中期，达到一定的水准，从一个封闭落后、默默无闻的小城，逐步发展成为驰名中外的近代工商业城市，长江下游的重要商埠和苏北的经济、文化和政治中心，因地方自治、实业、教育、慈善公益等事业发达，“部省调查之员、中外考查人士，目为模范县”。［2］（p841）来华传教士查尔斯·T·保罗也说：“让南通从中国所有城市中脱颖而出的原因，是由于在中国人少有的主动精神影响下，它成为了改革和发展最有成效，进而也是最声名鹊起的地方”。［3］（p3）

当时南通工商业发达，与上海、无锡并称为江苏最重要的三大工业中心，日本人驹井德三说其“宛然有为江北一带之首都之现象”。［4］

南通近代城市规划科学合理，形成了一城三镇的格局。主城为政治、文化、教育中心和生活区；城西唐闸为工业区，大生纱厂、广生油厂、阜新面粉厂、资生铁厂均坐落于此；长江边的天生港为各种原料和产品进出的港口区，芦泾港、任港、姚港为其侧翼；南郊临江的五山地区则成为休闲疗养的风景区。这一布局理念先进，与英国同时期霍华德（E.Howard 1850—1928）的“田园城市”相通，与其经营的新城莱奇华斯（Letchworth）和韦林（Welwyn）在内容与规模上互相媲美。这种“让城市社区远离工厂噪音与烟尘的美妙设计”得到来此参观的外籍人士的赞同，给游客留下深刻的印象。［5］（p39）

南通近代市政建设有序推进，在全国处于领先地位，“中外人士之履南通者，无不谓南通市政之佳，为全国之冠。”［6］（p165）文化体育事业发达，营造了浓郁的文化氛围。日本人内山完造赞誉南通是“理想的文化城市”。［7］（p503）

众多体育场、公园等的建立丰富了市民的休闲娱乐生活，慈善公益事业的发展、近代社会保障体系的完善和良好的社会管理则使这里秩序井然，居民自信、乐观。美国人在上海创办的英文周报《密勒氏评论报》的主编鲍威尔在考察后说南通“不存在任何乞丐”，是“中国人间天堂”，［8］（p13-16）裴德生说南通“不存在愁眉苦脸的人，也没有乞丐”，“南通地区的居民为他们的城市、领袖与成就感到骄傲。他们的自豪也使南通成为中国最为干净的城市。”［9］（p25）

大生八厂车间

城市领导者和管理者的形象既是城市形象的构成要素，也是其杰出代表。作为南通近代化的领导核心和南通城市形象的代言人，张謇以自己的言行展现了城市管理者的良好素质和形象。查尔斯·T·保罗赞誉南通近代化的领导者张謇为“全中国最慷慨、最热心公益”的人，富有远见及行动力。［3］（p5）日本人驹井德三于1919年10月和1922年11月两次来通调查，在与张謇会面后给予高度评价，说其具有“人格高洁”等六大长处。［4］（p59）日本人鹤见佑辅（1885-1973）于1922年6月访问南通，令鹤见佑辅印象深刻的是，张謇所经营的事业都“建立在现代科学的基础之上”，“他的每一条念见都非常具体、全面，特别是利用数据说明自己的观点，是我遇到的很多的中国人中唯一的一位”，“像学校的问题、养老院的问题、成为更俗剧场的新剧运动等等，可以看出张謇先生透视时势如何发展，因势制宜的非凡才能。”［10］（p244-250）邝富灼在《现代之胜利者》中说：“著者曾经同英、美、法、日各国外宾到过南通，访晤先生，参观地方各事业，大家所得印象，都很深刻，不是说他是一个创造者，就是赞叹他成就何等伟大的事业，并且大家都认为他创造的南通是中国的乐土。”［11］（p359）

二、多措并举，实施卓有成效的城市形象营销

1.认真做好内部公众工作，增强城市凝聚力和吸引力

城市形象是城市内部公众和外部公众对城市的内在综合实力、外显前进活力和未来发展潜力的总体看法、具体感觉和综合评价。所谓内部公众是与外部公众相对应的概念，即与组织有着隶属关系的内部成员群体。内部公众是实现组织目标的重要依靠力量，是树立组织良好形象的决定性因素。因此，处理好与本地政府、企业、市民等内部公众的关系是做好城市形象营销的一项重要工作。在重视对外宣传，做好外部公众的公关工作的同时，张謇注重内部公众的公关工作。他通过演讲等方式，运用平实的语言，回顾自己的创业历程，阐发自己对社会发展规律的认识，宣传救国济民的主张，从而争取各界的理解、同情和支持，消除一些人的误解，减少了前进的阻力，激发、吸引了更多的人参与到地方建设的各项事业之中。刘厚生、吴季诚等就是在与其交谈后，为其高尚的人格和宏大的理想所感染，进而成为其事业的追随者的。

信息传播是公关的实质，也是开展公关营销活动的前提。考虑到上海在近代的信息中心地位，张謇在上海设立大生沪事务所，使之成为其信息的集散地和中转站，不仅便于其与媒体进行沟通和交流，也便于其与旅沪各方势力进行接洽和交流。

城市形象是城市外在景观和内在气质的结合，是城市物质文明和精神文明水准的有机统一，不仅涉及城市的发展规模、发展水平、发展模式、生活质量，还涉及都市文明、市民素质、城市风尚等等。市民的素质是城市形象的基础，其言行举止对异乡人而言随时随地都凝结着、传播着所处城市文明的信息。作为基本细胞，市民既是城市形象的建设者，又是城市形象的扮演者。张謇说“只有每个南通人都变成现代化的新人，南通这个城市才会真正现代化。”［12］（p27-28）为提高市民的素质、改良社会，他十分重视并有效发挥戏剧的功能。他看到在新落成的旨在破旧俗、立新风的更俗剧院中有人沿用陋习，不按剧场规定依号就座，便著文忠告，深感“我通除物质文明一二勉进外，设普通人民风俗常识一有未善致，实从前南通为个人自治之诮，是则大耻”，表示“謇虽至庸懦，而矫正地方风俗，引为己任，必自细微积至高大也。”［13］（p440-441）

2.通过提供热情周到服务，为八方宾客留下良好印象

南通近代化的成就得到各方关注，“来此参观者，不仅本国人士，外人亦翩然继至。”［13］（p383）1915年翰墨林印书局印制《南通自治十九年之成绩》。1920年上海商务印书馆出版了南通友益俱乐部编辑的《南通实业教育慈善风景》（附参观指南）。1925年陈翰珍著《二十年来之南通》，分教育、实业、交通、慈善、风景等13章，可供海内渴慕南通事业者观览。这些游览指南类读物的编制不仅为外来参观访问者提供了向导，便于游客安排游览线路，也有助于宣传南通近代化的成绩。

对外地来访者，南通提供了热情的服务和力所能及的帮助，对城市形象的推广产生了十分积极的作用。南通对于外国游客的体验也是令人愉悦的，“它的好客让人回想起美国南部地区传统的礼貌。”［9］（p25）张謇的70岁生日庆典是当时南通重要的事件，英、日、美、法等国商会代表布克尔、福克斯、葛尔、威尔逊、罗斯、船津、莱曼与傅立德等应邀参加，便捷的交通、舒适的环境、精心安排和热情周到的服务给他们留下了深刻的印象。桃之华、有斐、南通俱乐部等新式旅馆的建造为宾客提供了良好的住宿和餐饮服务。其中南通俱乐部提供了三层楼供来访者下榻，“每一个房间都以欧式风格装修得富丽堂皇”，“这里的菜肴与上海能提供给外国人的最佳饮食相比毫不逊色。”此外，接待工作也很精心和热心，英国商会的代表团秘书葛尔称他们受到了最为热诚的接待。［14］（p34）

为更好地与外地来通观光者交流，提升南通城市的文明形象，张謇还对窗口行业从业人员的素质提出了要求。他在交通警察养成所开学演说中，着重对学生提出了提高英语水平的要求，说“诸生此次来学，于锻炼精神以外，须极端注意英语一科，因所为交通警察，强半为外人来通参观而设。英语在世界上最为普及，若不通英语，设西人有所询问，警察瞠目不知所对，实南通自治之耻。”［13］（p440）

设于南通的上海银行

3.善于运用橱窗效益，集中陈列发展成果，高效展示城市文明形象

通过橱窗对历史文化和发展现状作浓缩呈现是传播的重要技巧和快捷方式。张謇对此熟谙于心，落实于行。事实上，在当时的情况下，他一方面缺乏实力去按照自己的设计对整个南通进行全面改造，另一方面，在民智未开、封建思想根深蒂固的当时的南通，作为民间力量，张謇和大生集团在自己势力所及、可以掌控的范围内另辟蹊径，在局部区域进行建设试点，也未尝不是一种避其锋芒、减少阻力的务实之策和明智之举。

张謇集中精力在城南和南郊进行城市建设，最直观地把城市新形象展示给来访者。在旧城南的南濠河北岸，自东向西分布着通海盐垦总管理处、上海银行、城南别业、南通县教育会、参事会、崇海旅馆、翰墨林印书局、淮海实业银行、濠阳小筑、南通绣织局、女工传习所，直至北公园；南岸由东向西则为博物苑、濠南别业、模范路商业街、有斐旅馆、交通银行、电报局、东公园，向西延伸则有南公园、中公园、西公园、汽车公司、惠中旅馆、桃坞路商业街、江苏银行、桃之华旅馆、通崇海泰总商会、更俗剧场。这些设施具有中欧混合的特色，为南通增添了不少时尚和新潮的元素。其中博物苑为中国人自办的第一座融古代园圃和文物标本为一体的综合性博物馆；伶工学社开一代新风，被誉为“中国特殊教育之鼻祖”；女工传习所是1914年创建，学制齐全、誉满中外的第一所刺绣职业教育学校。绣品除曾参加世界博览会和国货展览会外，还在上海、美国、法国、瑞士、意大利设立的绣品局分局和办事处销售，扩大了南通刺绣产品以及南通在国内外的影响，促进了中外文化的交流，如绣品店在纽约第五大街的开设“使美国人能了解到中国的模范城市，同时也使南通能够获悉最新的工业发展动态”。［9］（p25）

4.充分利用报纸等新型传媒，甚至直接采用广告来宣传本地的人文风情和发展成果

基于对当时还属新生事物的报刊的充分认识，张謇不仅与《申报》《时报》《东方杂志》等国内报刊合作互动，还与一些外国报刊保持长期联系，主动及时提供资讯，宣传南通的建设成就，其中最著名的当属《密勒氏评论报》。由南洋兄弟公司选派留学美国哈佛大学的陈其鹿在《游美随笔》中写道：“南通州为江苏六十县模范自治区域，模范县Model City之名，已啧啧于美人之口。大概美人之知东亚状况者，自此间发行之《亚细亚日报》及上海发行之《密勒评论报》得之者为多。”［15］《密勒氏评论报》（The China Weekly Review）是美国人在上海出版的资格最老的英文刊物，初名Millard’s Review of the Far East，1917年由密勒（Thomas F. Millard）创办，两年后由约翰·鲍威尔（John Benjamin Powell，1886—1947）接办，1953年停刊。从1920年开始介绍南通，到1926年张謇去世，该报发表了多篇有关南通经济发展的文章，其中1923年3月17日的《中国实业之进步观——中国模范城南通州》比较系统地介绍了南通。由于《密勒氏评论报》的影响远及美国、英国、法国和日本，该报对南通和张謇的报道客观上扩大了其在西方的影响。

在报刊做广告更是张謇的一个开风气之先之举。1912年4月，张謇创办纺织染传习所，次年更名为“南通纺织专门学校”。1918年8月25日，美国《新贝德福周日标准报》（THE NEW BEDFORD SUNDAY STANDARD）以两个半版的篇幅对南通纺织专门学校进行了长篇报道和热情赞扬，说“如果全美国只有一所纺织学校，人们不难想象这所学校在产业领域中会有多么重要的地位。就中国的纺织工业而言，南通纺织专门学校就恰好处于这样一种领导地位，因为在整个广阔的中华帝国，它是唯一的纺织学校，而且，自1912年建校以来，其学生人数猛增，工作范围也在迅速扩展……”［16］1920年6月12日，《密勒氏评论报》以“南通——中国模范城”（NANTUNG CHOW——The Model City of China）为题对南通做了整版的广告，首先介绍了南通的地理和人口情况，列举了南通的11项发展成就，继而为人们描绘了南通的经济前景，最后还向境内外的各界人士发出了邀请：“南通欢迎四方宾朋。这里有2家舒适的旅馆。境内5座圣山之一的狼山，风景美不胜收。数百座庙宇和一座宝塔构成了无双的东方胜景。需要了解更多南通情况的人士，可与南通商会联系。”该广告从6月12日到9月18日共刊载了15次。1921年元旦，在原来广告内容的基础上又增加了大达轮船公司上海至南通的航行信息，广告一直刊登到1922年4月15日。

对于张謇大胆运用广告这一创新之举，基督会传教士曾如是评述：南通是独一无二的，在于它是全中国唯一在英文报纸上给自己做广告的城市。［17］南通敢为天下先，勇于在英文报纸做广告展示自我，一方面源于其多年社会发展后的自信，另一方面也是张謇希望其自治的成果能为更多人所接受，在更大的范围推广之努力，充分说明了张謇能顺应时代潮流，树立开放意识，重视并采取切实举措开展城市营销。

盲哑学校盲生上课

三、结 论

城市是人类赖以生存的重要场所，城市化是近代化的共生物。晚清以来，随着近代化的推进，我国城市化进程明显加快，城市的地位日渐重要，逐步成为政治、经济、文化中心。城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的［18］100。城市形象是城市核心竞争力的重要组成部分，是增强城市吸引力、影响力和综合实力的重要战略资源［19］1。城市形象不仅是一种极其重要的无形资产，也是构成城市核心竞争力的重要元素。良好的城市形象增强城市的影响力和竞争力，可以提高城市的知名度、美誉度，使城市在竞争中占据主动，促进城市目标和城市利益的实现，另一方面也可以提高市民对城市的归属感、自豪感，增强城市的凝聚力和向心力。城市形象营销是指基于公众评价的市场营销活动，就是城市在市场竞争中，为实现城市的目标，通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使其对城市营销形成较高的认知和认同，从而建立城市营销良好的形象基础，形成城市营销宽松的社会环境的管理活动过程［20］。

城市营销理论诞生于20世纪30年代的美国，以麦克唐纳德（McDonald）的著作《如何促进社区及工业发展》（How to promote Community and Industrial Development，1938）为代表［21］4。在我国古代，关于城市形象的设计早已存在，营销技巧也达到一定的水准，不过，关于城市营销的理论发展均尚处于萌芽阶段。张謇当时自然也不可能有高深的城市形象营销理论，但能根据自己对人生、对社会的理解，在不依赖外来力量埋头苦干的同时，在经营乡里、推进南通近代化事业的实践中，敏锐地意识到城市形象的巨大功能和开展公关活动、进行城市形象营销的重要性和必要性，比较熟练地运用沟通传播的技巧，开展对内、对外宣传，进行了城市形象营销的可贵探索，对在国内外树立全国“模范县”的品牌，传播南通发达、时尚的城市形象殚精竭虑，奔走操劳，建树良多，居功至伟，则是不争的事实，也用实践说明了自己不是一个大言欺世的弄虚作假者，更不是一个热衷于“包装”的作秀者。

城市形象营销具有学科交叉性、边缘性的特点，学术界对其研究尚不丰富［22］。张謇在领导和推进南通近代化的实践中，十分重视城市形象的塑造和营销，形成了丰富的城市形象营销思想。学术界对此尚无人论及，因此挖掘张謇城市形象营销思想，不仅有利于拓展张謇研究的领域，提升张謇学的层次，而且对纠正把西方经验绝对化的倾向和简单照搬、套用西方营销理论的做法，深化城市形象营销问题的研究，提高城市竞争力，促进地方经济社会发展具有十分重要的现实意义。

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