《英皇考级》音乐微信平台意见领袖特征分析

张丰男

（广西艺术学院，广西 南宁 530022）

《英皇考级》音乐微信平台意见领袖特征分析

张丰男

（广西艺术学院，广西 南宁 530022）

互联网web3.0版出现后，中国的手机网民已高达到5.57亿。在手机网民再次突破新高的基础上，微信的发展与传播成为了互联网时代信息流通的中流砥柱。笔者运用文本分析、案例研究、文献研读等方法，以“意见领袖”理论为依托，通过对英皇考级音乐微信公众平台六大板块的研究和分析，阐述了其音乐平台成功打造英皇考级品牌的模式。

公众平台；意见领袖；英皇考级；品牌

前言

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，“截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。手机网民规模达5.57亿。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。人们逐渐地以自媒体的形式凭借着移动终端以自己的方式发表、阐述其观点等个性化的内容，其中微信以它独有的黏性和交互性走在了自媒体时代的前沿。

微信功能的多样性、信息的及时性、用户的主动性及其免费的宣传性和一些特殊的链接都是新媒体时代不可替代的优势，也正因此微信软件未挖掘的丰富资源、尚未开发的新功能和隐藏的经济利用价值更是不可预计和估量的。如何通过微信平台更好地服务于音乐受众？如何让音乐受众更好地接收和传播更多的音乐消息？是所有音乐类公众平台应该思考的问题和发展的方向。

音乐在微信中的传播途径主要有三种：微信群音乐传播、朋友圈的分享以及微信公众账号的推送。本文将通过对英皇考级的微信平台“意见领袖”这一核心传播理论的应用，阐述在微信中意见领袖的运用和效用，对微信的相关功能和运用做了更深层次的探究。

一、英皇考级微信服务号基本情况

英皇考级是世界性的权威音乐考试机构，全称“英国皇家音乐学院考试委员会音乐考试”，成立于1889年，现如今已遍及世界五大洲的96个国家，每年超过67万的考生参加，英皇考级包括三个附属机构（英国皇家音乐学院、英国北方音乐学院、苏格兰皇家音乐戏剧学院）。

在互联网发展迅猛的时代背景下，英皇考级在数据时代抢占了先机，在2013年7月27日创立了英皇考级的微信服务公众平台。英皇考级不仅在现实中每年有超过67万的考生，在它的官方微博和微信也有数以亿计的粉丝。目前英皇考级的微信平台所推出的一期文章每天都有上万次的阅读量。

从2013年7月27日正式推出微信平台，并发表第一篇文章《ABRSM英皇考级》开始，通过不断的升级和发展，英皇考级微信平台形成了目前的 “音乐书籍”“微课堂”“乐理”“教学法””线下活动”“独家”六大必备版块。并发挥了其良好模式化的效用，为大众打造了一个值得信赖的权威平台。

“音乐书籍”主要是好书推荐，这个版块大多是经过鉴定的名粹和经典，如《音乐治疗导论（修订版）》《中国当代音乐分析》《钢琴上的古典音乐》等。好书通过这个平台向粉丝们推荐，更具有权威性。

“微课堂”主要是英皇考级内部人员的上课方式和经验传授，仅仅会收取一定网络教学的费用，但是在线上课有了更多的优势：①最大限度将面授课程网络化，学员在家即可获得面授的学习效果；②不受时间限制，可以反复听课，自主安排学习时间；③学习效率更高，费用更省，选择个性学习内容。

“乐理”这个版块尤为突出，每天一道乐理题，每天不间断，从7月1日一直到10月16日已经推送发出75道题，让许多音乐爱好者都习以为常，更将其看作家常便饭一样是每天的必需品。

“教学法”则是一个历史级别元老，它包括TL语录、学习经验和每日一语、说教学等几个部分内容。从2014年4月份，这个版块就从未间断过，它主要是对如何学好声乐和器乐进行专业的指导。如《大跨度的音怎样才能连奏》《钢琴演奏中的“声音技巧”》等。

“线下活动”则包括了电商大热的一些音乐产品促销，免费专业课堂、与“微课堂”互相推广的打折课时、琴行的微营销、免费APP、五折促销的音乐书籍、各地的名师讲座。TL团队是英皇考级后台团队，主要负责音乐机构、音乐教师媒体宣传；音乐书籍、音乐周边产品市场推广；TL系统课程线下培训合作。

“独家”包括了推荐、教材、私人订制、艺考故事、新闻如《TL上海乐器展独家课程》等。这其中不仅有对学生独家定制的微信内容，针对学习不同器乐和不同程度的学生，也有针对老师教学内容的独家。

二、英皇考级意见领袖特征分析

英皇考级的微信平台经过两年的发展，确立了其独有的六大板块，帮助音乐爱好者提高演奏技能、音乐素养，提高音乐常识方面的知识等。这六大板块分层受众，一一对应，具有明显的意见领袖特征，并发挥了其良好模式化的效用。为大众打造了一个值得信赖的权威平台和良师益友形象。

（一）充分利用业内意见领袖观点增加其权威性

在英皇考级平台中，从权威的音乐书籍、微课堂、乐理、教学等许多版块均可体现意见领袖这一现象。甚至是在几期文章的采访节目中，采访的都是国内知名的钢琴家；推送的二维码与微信号也是音乐类的专业老师。就这一点来说，英皇考级平台充分利用了意见领袖来支撑，英皇考级平台确实是业内最权威的音乐微信平台。

（二）和受众打造可持续发展的“朋友”关系

英皇考级之所以有如此多的粉丝与每天几万人的浏览量，是因为它更多地为粉丝设身处地谋福利，站在受众“朋友”的角度上看问题。“五仁月饼”“暖冬”是英皇考级在中秋节与立冬日给予粉丝们的福利，与粉丝维持“朋友”不再只是简单的嘘寒问暖，而是知道音乐粉丝真正需要什么。

（三）充分发挥传播形式的多样性以提高内容的可看性

根据英皇考级的观众用户可以大致可分为两类，考生和热爱音乐的发烧友，英皇考级是不是能在英语考级或者雅思托福考试时间里给予考生们最需要的考试形式以及复习方向，甚至可以用朋友圈分享的形式获得英皇考级平台权威老师整理的复习资料或者真题呢？至于热爱音乐，可以通过问卷的形式给予用户有期限的免费乐器体验诱惑，这对于发烧友来说是很难拒绝的。

（四）始终保持板块和功能极强的互动性

在微信文章中，可利用朋友圈分享甚至是点赞截图的回复达到一次互动，然后平台送出用户需要的资料或者是音乐好碟片甚至是乐器有期限免费体验福利，同时也可以得到不断变化着的用户需求动向。所以，英皇考级可以继续在这点上加强互动的活动力度。

（五）加强信息整合，分层受众

如今，信息推送平台泛滥，英皇考级需要找到自身优于其他同类公众号平台的特点，加以强化，不足的去学习。推送信息不用那么频繁，相反一定要整理出用户感兴趣的信息加以精简，至于什么样的信息是用户感兴趣的呢？前文已经提到的用户报告回执是一种方式。除此外，英皇考级可对于不同用户进行信息推送版块分类，最终将方案公示。这样也让用户知道了自己可以在什么时间获得需要自己等待已久的消息，显然这对双方都是有利的。

三、由英皇考级研究引发的启示

“大众传播并不是从信息源直接流向一般受众的，而是通过一部分特定的人最终流向受众的，这部分人就是占据受众21%并且能影响他人的人物，也即意见领袖。”这一概念最早是20世纪40年代扎拉斯菲尔德在研究中发现并提出的。后来成为传播学领域中最为经典的概念之一。

英皇考级的微信平台合理运用了传播学中的 “意见领袖”和“两级传播”经典理论，从英皇考级的微信平台来看，发展到现在它的关注度过七万，每天的阅读量基数达到三千人，这对于一个音乐类的微信平台来说，无疑已经成功了一半。还有一半在于它是否真正发挥了意见领袖的作用，给一般的音乐受众传播了音乐，答案也是肯定的。英皇考级机构不仅是为自己的音乐考级品牌宣传，为考生提供相关的音乐考级信息；并且服务于更多的喜欢音乐或从事音乐工作者，分层次分类别为音乐爱好者提供了专业性的知识和技术指导。

就意见领袖的理论内容，从学术界来看主要为以下几点：首先，之所以称之为领袖，它必须有一定量的群众基础作为他领导的受众，也就是网络中的“粉丝”，他们是最基本的阅读者更或者是跟随者，并且充当了某些方面的传播渠道；其次，它也切实存在于人际传播当中，并且始终没有明显的个人利益目的，这才能为听众带来一个正确的导向性，也是“听众”对其信任和无条件跟随的前提条件；再者，除了品质性的界定，它必须有较强的信息接受、传达、分析和解读的能力，当然，这种能力跟之前的“粉丝”基础是互为必要充分条件的；最后，意见领袖与它的听众是平等的，平等的互相交流互动是确立和巩固领袖地位的必要前提，然后才是个人品质、素质、技能、能力得到“粉丝”的认可。如此一来，才是一个真正服务于大众的、地位稳固的意见领袖。

四、结语

在自媒体时代背景下，人们的个性化需求使得网络群落化越来越突出，微信已经成为大多数人生活中不可或缺的一部分。英皇考级微信平台以“意见领袖”为理论依托，以其自身独有的六大音乐版块为突破点，成功打造出音乐类公众平台的品牌；并利用此公众平台线上线下的一系列活动加强巩固了“英皇考级”这一权威音乐考级品牌；同时也给所有微信平台和正在致力于微信平台工作的人提供了良好的范本。

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