传统文化元素在现代Logo 中的体现——以“牡丹饼”品牌为例

赵洁琼

（中南民族大学，湖北 武汉 430000）

传统文化元素在现代Logo 中的体现
——以“牡丹饼”品牌为例

赵洁琼

（中南民族大学，湖北 武汉 430000）

我国民族文化的构成要素是古老的传统图形元素。为了传承与发扬传统文化，将传统文化元素融入现代Logo设计当中，凸显设计的文化性与社会性，更能体现其民族传统文化精神。以Logo在社会生活中的文化和信息传播作用为出发点，分析了在多元文化背景下，Logo设计寻求现代设计风格的发展方向，分析了传统文化元素在现代Logo设计中的体现，不仅是样式的怀古和沿袭，更是对优秀传统文化思想的继承和发扬。文中以中国传统图形为出发点,结合当前传统快消品牌牡丹饼的Logo设计为例,系统分析了在今天如何设计具有民族性、文化性、现实性、时代性的Logo,并进一步阐明了这种具有传统文化意义的现代Logo的美好市场前景。

传统文化元素；现代设计；牡丹饼品牌Logo

传统文化元素是中国特有的文化象征符号，不同于西方文化的简洁润饰，它不仅对我国绘画艺术的发展起到了巨大的影响作用，对我国现代艺术设计也起到推波助澜的作用，在品牌Logo上尤为深刻体现。本文通过牡丹饼品牌Logo的设计，分析了传统文化元素在现代Logo中的应用体现，打破传统表现形式，力求使传统文化元素在现代Logo设计中得到更广泛的应用。孕育着中国文化精神的传统文化元素将为中国品牌走向世界奠定自信，它会承担起融入世界、影响世界的时代使命。[1]

一、传统文化元素概述

（一）传统文化元素界定

中华传统文化是以老子道德文化为本体，以儒家、庄子、墨子的思想为主体的道德传承和精神观念形态多元文化融合的体系。而传统文化元素则是文化传承下来极具代表性的精华所在。[2]

中国文化上下五千年的文明，积淀了别具一格的东方文化和知识长河，继而，使丰富多彩的传统文化元素得以形成。这些元素传达了人们对客观世界的实践和认知，用一特定具象的形象来诠释，并对其进行主观观念和思想的表达，比如祥云图案、如意纹、书法、剪纸、印章、汉字、甲骨文、八卦、中国结、京戏脸谱、皮影、风筝、唐装、中国刺绣、彩陶、中国瓷器、敦煌壁画、石狮、金元宝等传统文化元素。

（二） 传统文化元素与现代Logo设计

现代Logo设计是一种承载高容量信息的视觉语言，它能获得人们的广泛认同。世界经济一体化导致设计的国际化，而不同国家、不同民族的民族性与国际化并不冲突，作为具有独特民族特性的民族性Logo设计，使标志更容易识别、更容易记忆。同时可以通过国际化的设计思路，最大限度地将具有民族特色Logo的可理解性增强起来。由此以来，传统元素在Logo设计中成为了一种丰富视觉符号、增强民族感召力、提升精神附加值的设计形式，是在人类文明演变中不断积累和浓缩的产物，更是人们精神和情感的归宿。[3]在Logo设计的发展中，传统文化元素以它独特的艺术魅力和文化底蕴影响着Logo设计的前行。在现代Logo设计中，不断创新的同时，体现传统文化元素，将民族文化、民族情感具体融入到现代Logo设计当中，达到内容和形式的统一、传统和现代的碰撞。

二、牡丹饼品牌概述

（一） 牡丹饼品牌的起源

牡丹饼是以牡丹等鲜花为基础食材，有着悠久的历史。唐代，洛阳都城遍地种植牡丹，常以牡丹入菜。相传牡丹饼是武则天发明的，据《隋唐佳话录》载，有一年谷雨牡丹盛开之时，她率宫女游园观花，看着争奇斗艳的花儿，突发奇想，命令宫女采下大量的各色花朵。回宫按她的想法，和米捣碎，蒸制成糕，即名“百花糕”，她把这香糯可口的点心作为礼品分别赏赐群臣，故牡丹饼又称百花糕、牡丹糕。

（二） 文化和消费理念背景下的牡丹饼品牌Logo设计

1.牡丹饼品牌Logo设计的文化背景因素

在Logo设计过程中，牡丹饼品牌要想有好的市场品牌形象，引起广大消费者的青睐，就需要了解消费群体的地域文化背景、风俗习惯，在进行Logo设计时，避免出现消费群体忌讳的图形、文字或色彩等。

2.牡丹饼品牌Logo设计的消费心理因素

伴随时代文明的进步、食品品牌拓展的必要性，日益凸显的品牌文化内涵成为新一代人崇尚和追求的精神生活依托。对于企业从产品销售到理念精神的满足，品牌建设成为其展示自我风格和标榜自身品味的载体。由于消费心理的驱使，在选购牡丹饼时会更加追求提升文化艺术品味的丰富内涵，追求具有现代设计语言且富有地域特色的产品。由此在牡丹饼品牌Logo的设计上，就更要追求能够符合个性化审美和地域性的表现形式，充当其理念传播、品质信誉、消费手段等信息的媒介。

三、传统文化元素在牡丹饼品牌Logo设计的应用体现

（一）图形在牡丹饼Logo中的应用分析

此次牡丹饼的Logo是选用传统文化元素中的花卉纹样及云纹，通过对“形”的提炼、概括，使图形表现出物象外形与结构，我们可以探寻传统元素历史演变的表现形式，这种“形”的提炼、概括是对传统元素形式的延伸和精神的传承。

Logo图形的设计首先体现了牡丹饼作为食品的特色，传递出食品的设计风格。从花苗、花苞到绽放的花朵，都是对传统图形花纹、云纹的提炼和概括，这是牡丹花生长的过程，也暗含牡丹花饼的原生态口味；将“牡丹饼”三个字首的字母拼音缩写“m、d、b”分别与花苗、花苞、花朵的形态进行同构，运用正负形的表现手法相结合，使图形看起来更加饱满、丰富；圆形的底图突出产品为“饼”的特点,从而也暗含月亮月明之时，也表达了圆满、融合、完整之意，加以简洁处理的祥云纹装饰纹样彰显文化意蕴，意蕴悠长而深远，并具有现代的时尚感，也凸显了Logo作为传统特产的特色及传统节日的意境之美。

（二）文字在牡丹饼Logo中的设计分析

根据牡丹饼的特色及对品牌的重新定位设计出现代简约Logo文字，选用黑体字系为设计基础字体，字体的横竖笔画粗细相一致，在竖笔画结构的表现上采用笔画拉长的方法及末端的尖弧处理，凸显了产品特色，同时和图形花纹纹样显得相得益彰，整个字体结构略带古典气质，极富生命力，同时也符合了牡丹饼品牌Logo的时代气息。

（三） 色彩在牡丹饼Logo中的应用分析

牡丹饼Logo图形中的圆形底色分别为墨绿、金色、枣红色，也代表着牡丹花从花苗的绿色到黄色的花苞，再到最后盛开绽放的红色。三种低明度的色彩，对比鲜明、格外醒目，凸显尊贵大气、高贵典雅的东方神韵，体现了牡丹饼历史传承的久远，唤起人们对历史的回忆，同时刺激消费群体的视觉感官。

四、传统文化元素在现代Logo设计价值体现

信息时代快速发展的背景下，传统文化元素是现代设计表现风格之一。在Logo设计中，它以独特的视觉符号刺激消费者的感官及民族情感体验，使消费者易产生购买欲。图形、文字、色彩在传统元素中的应用也体现了地域特色和文化内涵，同时把传统文化同品牌文化和产品文化加以结合，塑造出独特、新颖且具有文化地域特色的品牌Logo，更易区分同质化产品的品牌形象及定位。Logo设计中所体现的传统元素的表达易让受众产生认同感，同时所营造出的视觉效果会使受众群体加深对传统文化的认知，提升了品牌价值及文化内涵。

现代Logo设计属于工艺美术中的一个分支，不再是单纯一个图腾的识别要求，而是加入美学原理，在视觉传达中对现代美学的表达，将其融入到传统文化元素中，这是民族审美和传统美学价值的主观联系和客观体现。这种审美体现对Logo本身的传达效果进行了强化，有宽广的审美视野和美学价值。由于现代设计对个性化和文化的追求尤为严谨，现代Logo开始出现回归古典艺术的倾向。从古典美学中汲取艺术营养成为美学表达的一个重要途径。[3]久远历史沉淀和美学内涵集存的传统文化元素，在表现形式和民族精神方面都有着鲜明的文化特征。现代设计师在对传统审美的探索和传统文化元素的挖掘上表现其主动性，打造富有中国特色美学表达的Logo。

五、结论

传统文化元素是象征东方文化的艺术瑰宝，它以独特的东方文化魅力纳含了广泛的题材、多样的形式和丰富的内涵。它在现代Logo设计中含蓄地表达其内涵和精神。用内涵和精神在牡丹饼Logo设计中延伸发展，在继承的基础上取其“形”，延其“意”，传其“神”，将品牌所传达的信息以精炼的视觉语言及富有感染力的形式进行视觉传达。使传统文化传承与现代设计语言的融合再现，达到牡丹饼Logo品牌既有时代特色又蕴含了传统文化精神，从而扩展品牌的结构和吸引更多的消费者。

[1]http：//baike.so.com/doc/242286-256354.html.

[2]陶亮.文艺生活·文海艺苑[J].湖南文艺生活，2012（8）.

[3]靳埭强.视觉传达设计实践[M].上海文艺出版社，2005（12）.

J524.4

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