商业地产投资产品差异化设计研究

郑彤+秦博+陈元+许博

摘要：近年来，无论是一线城市还是二三线城市商业地产面积激增，商业项目同质化现象日益严重，商业地产投资产品如何在开发阶段实现差异化设计，挖掘新的市场机会并提高自身差异化竞争力成为当前商业地产业时兴的话题。本文首先分析了金融投资产的设计方法及其应用，研究了商业地产投资品的金融属性；基于人的风险偏好理论以及马克思产权理论，研究了商业地产投资产品的差异化设计思路；最后提出了商业面积虚拟分割以及产权分割的应用，为解决目前商业地产产品同质化严重的问题提供了思路和办法。

关键词：金融产品设计 商业地产的金融属性 产品差异化设计

一、研究目的

据国家统计局数据显示，2000年到2014年10月份期间，中国已开工的商业总面积超过18亿平方米，城市人均拥有的商业面积为2-3平方米。包括天津、重庆、杭州、南京、成都、武汉在内的19个大中城市人均商业面积面临饱和或过剩的状态。以武汉为例，根据中国指数研究院数据显示，武汉市2015年商业供应面积252.74万方，同比上涨19%，而成交面积仅79.77万方，供求比例为0.32：1。

商业地产供应面积逐年增加以及商业地产项目同质化严重的问题，一定程度上造成了商业地产投资产品的销售困难，导致一部分以商业地产开发和销售为主营业务的房地产企业面临资金回笼滞后的风险。如何实现商业地产投资产品的差异化设计，是解决同质化问题，实现产品竞争力提升，促进销售的关键。

本文旨在通过借鉴金融投资产品的设计理论和应用方法，提出商业地产投资产品的差异化设计思路以及应用。

二、金融产品差异化设计及应用

在金融产品设计领域，W.F.Sharpe（W.F.夏普）提出了著名的资本资产定价模型（CAPM），该模型在马克维茨的资产组合理论的基础上，提出了风险资产的定价；J.F.Marshall（J.F.马歇尔）和Vipul.K.Bandal（维普.K.邦德）对金融产品设计和金融工程方法进行了详细介绍。在金融产品设计、金融工程方面已经有了较为成熟和深入的研究。

（一）投资者的风险偏好理论

风险偏好是资产选择、资产评估、合约和保险等标准理论中的一个基本概念（Daniel Bermoulli，1738；Kenneth Anow，1965）。在不确定环境中，人们的经济行为具有风险，人们对待风险的态度，也就是人的风险偏好有3中：风险喜好、风险中性和风险厌恶：

根据经济学中，理性的人在面对风险型决策时遵循期望值准则：决策的关键是对行动方案的评价，期望值准则即是将某一方案在各种状态下的收益（或损失）的期望值作为这一方案的评价值，即：

其中，是方案在出现自然状态时的收益值，然后根据各方案的评价值选择投资方案。上述风险决策模型有一个前提是：对于自然状态的出现虽然无法控制，但是可以事先估计估计各种自然状态出现的概率。但现实中，对于无法估计自然状态的事件中，投资者无法做出理性的决策。并且个人在评价方案中对不同类型的收益和风险的最求不同，产生了差异性的投资需求。

（二）金融类投资产品的差异化设计应用

在金融产品的设计中，设计者的设计思路围绕客户的差异化需求展开：

三、商业地产投资产品差异化设计及应用

马克思产权理论的概述：产权作为主体对财产客体的归属性、排他性经济权利，绝非仅仅变现人与物或财产的关系，而是通过主体对财产的一定权利而实际上体现着不同经济主体之间的人和人的关系。马克思的产权不仅设计到所有权，也涉及到占有权、支配权、使用权、收益权和处置权，产权实际上是一组“权利集合”，这种权利集合是可以做分离运动的！

目前国内外对于商业项目的运营定位、差异化营销策略方面的理论较为完善和成熟，而针对商业地产类投资产品设计的研究体系还不太完善。在研究过程中，人们更多的把注意力放在项目选址的唯一性上，结合区位、圈层的先天差异性进行项目运营的定位设计，从而忽略了商业项目作为投资产品开发的金融属性。

目前市场上最为常见的商业地产投资产品模式分为三种。

投资者购买商业产品后享有所有权和使用权，用于运用或出租。

投资者购买有产权的商铺，获得其所有权，同时与运营公司签订委托租赁管理合同，委托后者进行1-20年不等的统一运营管理，不享有商业的使用权，根据委托运营获得租金收益。

投资者购买没有产权的商业，获得其收益权，在委托运营公司运营管理期满后，可选择由开发商回购。

以上第二、第三类产品模式与金融类投资产品具有较高的可比性。但是由于投资标的物——商业地产项目之间的同质化严重；房地产类投资产品普遍存在的投资总额和门槛较高；委托租赁管理的收益模式基本相同这三大特性导致了商业地产投资产品之间同质化问题严重，竞争激烈。

（一）差异化设计思路

根据前文的研究，金融投资产品基于投资者的风险偏好理论，从满足投资者差异化的投资需求出发，进行产品设计。通过借鉴以上的设计思路，我们提出，对商业地产的投资者进行风险偏好的分类：

商业地产投资产品的差异化设计思路就是基于马克思产权理论的分离原理将商业产品进行差异化分解，打造迎合不同的投资者需求。

（二）差异化产品设计应用

1、产权分割

假设：一商业综合体项目采用统一经营管理模式，商场的招商、运营按市场统一管理，无特殊的商铺或商户情况。将商业卖场中的整铺进行产权分割，将面积大、总价高的整铺划分为大小不等的产权商铺，以此来满足不同投资客户的需求。

商铺位置以及商铺大小维度：

位置较好的，例如临街或位于主中庭、主动线位置，一般为品牌知名度高、店面规模大的商户，此类商铺的起始租金按照商铺认购单价的同比例，低于位置较差的商铺，但后期租金升值空间大。

面积较大的商铺，在相同位置其总价高于小面积商铺，提高了投资者的投资门槛资金风险，大面积商铺其规整性由于小面积商铺，后期物业增值性更高，而小面积商铺总价相对低，交易难度更低。

因此，在商业地产项目产权分割中，将临街或位于主动线上，位置较好的商铺减少切分或不切分，使面积相对增大，以满足积极性投资者的需求——追求高后期收益以及物业增值，不过于关注投资总价以及流动性。

将位置较差的商铺划分为面积更小的商铺，以满足保守型投资者的需求——关注投资门槛和总价，追求近期相对收益和流动性。

我们以武汉一家居建材专业卖场商业地产项目JND项目为例，开发商在产品设计之初，通过差异化产品设计原则，采用产权分割方式，将产品细分。项目结合招商情况，对一层临街商铺、各楼层主中庭商铺以及各楼层次动线上的商铺进行了差异化分割——位置较好的商铺，其划分的面积大，规整性好；位置较差的商铺产权分割面积小。

JND项目凭借产品差异化产权分割，在武汉市场上满足了部分投资者的差异化投资需求。根据中国指数研究院数据显示，JND项目2015年销售额在武汉市商业地产项目中排名第一（整售项目除外）。

2、商业地产众筹

众筹是指在互联网上面向大众筹集资金，以帮助筹款人完成某个有特定意义的项目。房产众筹可以理解为多人投资一处房地产， 共同拥有并共同获取房产收益的过程。（顾修铭，徐鹏等.“房地产众筹”六大模式详解.中国电子商务研究中心.2015-6-4）马克思的产权不仅设计到所有权，也涉及到占有权、支配权、使用权、收益权和处置权。

根据前面描述的马克思产权理论，将商业地产产品的产权进行分离：所有权、占有权、处置权归所有业主共同所有；将使用权委托给运营公司进行项目招商和运营；将收益权按照众筹的比例进行分割，给所有业主。

商业地产众筹根据方案设定，将投资门槛降低，并较大程度的提高了产品的流动性；从差异化产品设计角度出发，迎合了追求市场平均收益水平，期望高流动性的投资者的需求。

例如，大连万达集团股份有限公司于2015年6月12日推出的“稳赚1号”，与快钱联合打造以万达广场为基础，募集资金将直接投向各地万达广场建设，投资人则获得这些广场的收益权；起投金额为1000元，最高投资期为7年，投资者可以享受万达广场净物业收入及资产升值双重收益，预期合计年化收益率达12%以上。

万达公司对外宣称“稳赚1号”2015年6月12-15日招募，三天招募50亿资金；该产品通过将商业地产证券化的手段，在产品差异化设计结果中实现了快速销售。

四、结束语

本文首先提出了今年来商业地产供应量突增，而商业地产投资产品的同质化问题严重，导致了部分商业地产开发商销售困难，资金回笼延迟的风险。通过研究金融类投资产品在差异化设计方法，基于投资者的风险偏好理论，提出了围绕满足投资者差异化投资需求的产品设计思路。最后基于马克思产权理论，提出了两种差异化设计应用，分别是对商业面积的虚拟分割，以及通过产权分离，收益权分割的方式实现商业地产众筹；达到了差异化设计投资产品，提升差异化竞争优势的目的。

参考文献：

[1]吴育华，杜纲.管理科学基础[M].天津大学出版社，2001

[2]透过设计看产品[R].建信基金管理有限责任公司，2014

[3]吴红. 基于定位视角的商业地产项目运营模式研究[J]. 金融经济，2014

[4]李雅珍. LS商业地产公司差异化竞争战略研究[D].中国海洋大学，2014

[5]岳婷. LSD公司产品差异化竞争战略研究[D].山东理工大学，2014